楊建允：沒有公域做不大，沒有私域做不穩

    公域引流、私域經營，這是一個全域營銷的時代。——作者ttaxn99

    2019年，“私域流量”火出圈了，開始頻繁的出現在網際網路營銷運營相關的內容中，從業者們日常也會不由自主的談論起私域流量相關的話題。但是，直到2020年，相關行業都遭遇了不同尋常的考驗，私域流量的價值和作用才真正引起人們的廣泛認可和重視。
    此時此刻，我們回過頭去看2019年私域流量概念落地的執行情況，我們會發現相當一部分從業者對私域流量這四個字的認知都是遠遠不夠的。
    2019年有朋友對我說，私域流量是一個偽概念，也有朋友認為私域流量只是一個噱頭。我當時都未反駁，其實早在2016年下半年開始，我已經在著重的關注流量的發展走向，我有自己的看法和認識。哪怕是直到今天，很多從業者和經營者對私域流量的質疑也依然是存在的。
    所以，我們需要更加理性、客觀、系統的去認識“私域流量”所蘊含的能量。

    什麼是私域流量？私域流量有哪些？
    私域流量有一個明確的概念，指的是公域、它域引流到自己的準客戶渠道而產生的流量（訪客）。我們習慣把觸達和運營更加自由的流量稱為私域流量。包括企業微信、微信公眾號、APP、小程式、微信社群、微信個人號等。
    有人可能會問，個人建立的貼吧、豆瓣小組和個人的微博、抖音、快手、影片號，這些算私域流量嗎？ 
    我認為不算，私域流量的核心特徵就是能否自由的觸達和運營。你的抖音、快手、影片號，你很難去自由運營上面的流量，規則很多，你做營銷處處會被限制。貼吧豆瓣的活躍度也遠遠不夠，運營的意義不大，它更像是一個社群。
    那麼，微博大V擁有的幾十萬粉絲算不算私域流量？
    勉強算一些，它沒有微信個人號那麼隨性，很重要的一點是觸達、轉化以及運營變現也較弱一些。 
    大家談到私域流量的時候更傾向等同於微信，是因為它可以更好地承載私域流量的價值落地與價值輸出，它的商業化變現更方便。
    有公域流量才有私域流量，公域流量、私域流量是相對的，重在運營。
    公域流量指的是網際網路大平臺的直接流量，它包括常規流量和廣告流量。比如說在抖音、快手、百度、微博等釋出圖文直播短影片等產生的直接流量就屬於常規流量。
    實際上，私域流量和公域流量是相對的，並非是非黑即白的。私域流量是對公域流量的進一步篩選和最佳化，以實現長期溝通的目的。從這個方面，我們可以看出，在因內容而關注的過程中，這些流量其實已經開始從公域轉化為私域了。
    私域流量是需要來源的，不是憑空冒出來的，它需要藉助於公域流量來做轉化。楊建允認為，這裡面有重要的兩點：一、提高平臺和內容的鍥合度，二、科學的廣告投流。不管是否廣告投流，內容質量與流量客群的需求是否高度匹配，都是能否實現公域引流的關鍵，決定著最終能否實現閉環效應。
    私域流量能否實現價值轉換、是否可以為經營賦能，這幾乎全靠內容的質量與使用者運營水平的高低。

    私域流量的底層邏輯是高品質的客戶連線。
    不是所有的通用流量都可以變成私域流量，之間的關係並不是等號，而是需要一個轉化的過程，很多通用流量需要在多次反饋之後才會變成私域流量。
    我們以抖音同城為例，透過城市定位，使用者看到商家釋出的內容，就有產生聯絡的契機，進行點贊或者關注之後，這部分公域流量就有了向私域流量轉化的可能。
    這也意味著“沒有做好公域流量，私域流量可能就無從談起”。也就是說，我們在談私域流量的時候，也不能忽略對公域流量的持續關注。
    以內容平臺為例，如果你想緊靠釋出一篇優質的內容就想把很多通用流量轉化為私域流量，這種想法是不可取的，因為這樣偶然的一篇內容，其帶來的關注轉化率是極低的。只有保證優質內容的持續穩定的輸出，線上的轉化率才能穩定的提高。
    楊建允指出，私域流量目的就是將連線層次進一步的深化。不僅僅要完成連線，還更注重連線的品質。 在原來簡單的商品和人連線的基礎上，深度連線消費者，交付體驗得到了很大的提升。
    以使用者為中心，以產品和服務為基石，以持續價值為綱領，方為私域經營大道。
    2020年“私域”概念全面普及以後，2021年，各大網際網路公司紛紛開始實踐“全域經營”的佈局，這是網際網路大廠們基於自身的生態優勢和網際網路經營環境，所進行的價值定位調整。
    2020年開始，線下經營業態面臨生存挑戰，作為“線上線下一體化的自主經營陣地”的私域業態，成為品牌線上化經營、抵禦不確定性衝擊的有利工具，私域渠道發揮了重要的無可替代的作用。
    即便是沒有疫情的因素，流量紅利消退也早已是大家的共識，單純的“買量邏輯”已經落伍，經營者也需要認真考慮和應對趨勢變化帶來的三方面的問題——如何降本增效；如何實現全域經營，如何縮短轉化路徑、提高轉化效率。
    在2022年，我們可以看到許多大廠平臺都在實踐這種轉變：阿里媽媽提出了“經營科學”和“平蓄促收”的方法論；抖音電商的“FACT+全域經營”矩陣方法論、快手提出了基於“擴圈+經營+洞察+連線價值”的“新市井商業生態”STEPS經營方法論，都在強調日常經營和後鏈路轉化、沉澱。

    沒有公域做不大，沒有私域做不穩。
    私域玩家最常見的問題，是流量瓶頸。公域玩家最常見的問題，是難以賣出高客單價的產品。高客單價、高復購率的產品，往往是透過私域成交的。公域私域二者各有利弊，必須結合。
    公域引流、私域經營，這是一個全域營銷的時代。
    楊建允在2016年下半年就提出“一家公司，首先是一家媒體公司”。講的就是公域引流、流量運營的重要性和趨勢性。在網際網路營銷佈局方面，楊建允強調，網際網路營銷佈局是一個複雜的、系統的工程，要有一覽眾山小的高度和全域性觀。講的是網際網路公域私域的整合能力。
    從“全域經營”的全視角來看，‘’連線”和“整合”脫離不了“一箇中心，兩個整合”——以消費者為中心，線上線下一盤棋，公域私域一張網。
    迴歸到具體經營場景中，經營者基於“全域經營”的模式，可以整合自身的私域池和線下流量，並透過線上場景和公域流量，來擴充使用者資產的基本盤，在接下來的持續經營中也能夠實現使用者與運營的良好反饋，從而實現“導流擴容+多元觸達+使用者生命週期提升”的目的，實現“降本增效”的經營目標。
    楊建允提出，在這個全域經營時代，經營者需要回歸“以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點”的一體化運營模式。無論是你的營銷是基於騰訊生態，還是其他的平臺，往這個方向靠總歸是沒有錯的。

    楊建允，高階營銷師，網際網路營銷專家，專注於社交化商業研究及社交化營銷實操。