閱文深陷，掌閱隔岸觀火

 

閱文今天的“合同風波”愈演愈烈了，隔岸觀火的掌閱能否漁翁得利？

 

4月27日，掌閱科技釋出了2020年第一季度財報。財報顯示，公司2020年一季度實現營收4.91億元，同比增長9.25%，歸母淨利潤0.55億元，同比增長78.25%，這是繼2019年四季度後又一次高速增長，並創單季度新高。

 

開年第一季度，掌閱科技能夠取得這樣的成績，少不了疫情的助力，也少不了掌閱科技採用的“免費+付費”的雙引擎模式。

 

當然，掌閱科技目前面臨的挑戰也不少。營收主力數字閱讀業務增長乏力、成本高企，行業內外競爭對手也是層出不窮，不斷擠壓掌閱的利潤空間，很明顯掌閱科技的前行之路並不平坦。

 

“免費+付費”雙引擎助力淨利潤增長

 

疫情之下，使用者數字閱讀需求暴增。據 Questmobile 資料顯示，2020 年春節期間全國移動網際網路的人均使用時長同比大幅增長，2月份人均使用時長接近 160小時/人，同比增速達 37.3%；2020 年春節假期期間，有5個數字閱讀 APP 位列 DAU 增量 Top50。

 

與此同時，疫情期間使用者開始習慣數字閱讀這種新模式。根據艾瑞的調研資料，2020 年 2 月有超過 50%的閱讀使用者幾乎每天都會閱讀圖書/網路文學；其中，接觸閱讀超過 5 年的使用者有 84.2%每天都會閱讀，而接觸閱讀不到 1 年的使用者有 30.8%養成了每日閱讀的習慣。

 

此外據艾瑞諮詢調查顯示，在接觸數字閱讀的人群中，有86.2%的人表示疫情之後會繼續閱讀，80%的接觸數字閱讀不到一年的人表示會繼續閱讀，說明疫情期間數字閱讀對新使用者具有較強的留存率。

 

掌閱充分利用自己的品牌、運營等綜合實力，採取“免費+付費”雙引擎模式，實現了淨利潤的穩步增長。據中信建投證券資料顯示，免費閱讀與付費閱讀使用者重合度不到10%，免費閱讀對付費閱讀市場並非替代式衝擊，反而為行業帶來新使用者增量。

 

疫情期間，掌閱針對不同人群，採取不同的變現策略。以免費為入口獲取流量並透過廣告變現，對進入平臺的免費使用者再進行轉化，透過廣告變現拉昇了公司整體毛利，也拉昇整個公司淨利潤。

 

財報顯示，2020年一季度掌閱科技的營收在同比僅增長9.25%的情況下，實現淨利潤同比增長78.25%，實現淨利潤5500萬元，逼近2019年淨利潤的三分之一。

 

針對此次財報，掌閱科技CEO成湘均表示，“（本次財報）主要是受疫情的影響，但疫情帶來的利好影響是短期的。”實際上，華麗財報之下，掌閱科技的數字閱讀面臨著增長停滯甚至下滑的嚴峻挑戰。

 

“搖錢樹”根基動搖

 

4月初，掌閱科技釋出2019年財報。年報顯示，掌閱科技數字閱讀平臺收入15.83億元，同比下滑5.55%。這對於掌閱科技而言，顯然不是個好訊息。

 

掌閱依靠數字閱讀業務起家，成立至今，已經形成數字閱讀、增長服務、版權運營及其他（廣告）等四大業務板塊，而數字閱讀業務一直是掌閱科技貢獻營收的主力軍和貢獻利潤的“搖錢樹”。

 

掌閱科技2018年全年營收19億，其中數字閱讀業務就達到了16.6億元營收，佔2018全年營收的94.06%，業務利潤佔全年利潤總額95%。往前追溯，2017年年報資料顯示，“數字閱讀”業務佔據全年營收的比重為94.07%；即便是2019年這個資料有所下降，數字閱讀業務佔總營收的比重依然達到了84.14%，佔據掌閱科技營收的大頭。

 

然而，這個號稱“搖錢樹”的根基卻在逐步動搖。這主要體現在兩個方面，一方面作為營收主力，其已經出現了營收增長下滑的情況；另一方面，其能夠貢獻的利潤也在下滑，現金奶牛這個角色在逐漸“易位”。

 

從2016年到2018年，數字閱讀增速從91.3%、39.21%，降到了5.61%，2019年數字閱讀業務貢獻營收下滑5.55%，已經呈現出了“滑坡”狀態。

 

“數字閱讀”毛利率也在下滑。2019年持續下滑至27%，連同2017年已經連續兩年下降3個百分點。顯而易見，掌閱“數字閱讀”這個老業務已經盡顯疲態。

 

而一直以來困擾數字閱讀的渠道成本高企問題，並沒有得到解決，反而隨著資本湧入，同行競爭加劇，這個隱藏在掌閱華麗財報背後的隱憂在進一步被放大。

 

競爭背後的成本高企

 

得益於智慧手機的迅速普及，依靠手機預裝的掌閱在獲取使用者方面取得了相當不錯的成績。但近年來隨著智慧機市場的飽和，手機預裝成本也越來越高，導致掌閱的成本高企，毛利也每況愈下。

 

現在這個情況正在變得愈加嚴重。隨著競爭對手的增多，使用者可以選擇的線上閱讀APP越來越多，為了獲客，各家必然繼續加大在手機預裝市場的投放量，這讓掌閱本就高企的成本變得更高。

 

當然，撇開成本因素不談，在實際競爭中，掌閱面對背靠騰訊的閱文以及背靠阿里的書旗，同樣顯得吃力。資料顯示，2019年閱文以25.2%的市場份額排名第一，掌閱、書旗分別以20.6%和20.4%的市場份額位列二、三位。

 

就騰訊閱文而言，閱文集團有著強大的內容生態與內容分發渠道，在渠道投放和IP全週期運營方面具有獨到優勢，這恰恰是掌閱所不具備的。

 

閱文集團旗下有QQ讀書、起點讀書等優質內容生產平臺，這讓騰訊閱文擁有強大的內容版權資源，為整個IP的全流程運營奠定了基礎；此外，依靠包括騰訊影片、騰訊音樂、騰訊遊戲、QQ、微信等在內的騰訊“全家桶”，使得閱文擁有全行業內最低的渠道成本（依QQ、微信即可不需要買量），從而使其毛利、淨利潤均高於行業。

 

2018年閱文的毛利率可以達到50%以上，而掌閱僅有29%，閱文的淨利率可以達超過18%，而掌閱的淨利率僅有7.15%，相差1倍。

 

依靠阿里的書旗與掌閱之間市場份額相差也僅有0.2%的百分點，依靠阿里大文娛生態反超掌閱也是情理之中。

 

更遑論，免費市場還有趣頭條、位元組跳動、阿里等持續砸錢入局，這場戰火愈燃愈旺，必然會進一步推高成本。

 

這讓掌閱不得不思考其在線上閱讀領域的出路。放在當下來看，引入外部盟友，無疑是一個好辦法，事實上掌閱也確實這麼做的。

 

流量解藥未必有效

 

3月17號，掌閱與百度旗下百瑞翔創業投資管理有限責任公司簽訂了戰略投資協議，根據協議，百瑞翔將擁有掌閱8.8%的股份，雙方將會在版權授權、內容分發以及其他內容領域展開合作。

 

百度在搜尋引擎上的地位毋庸置疑，與百度合作對當下的雙方而言似乎是個雙贏的決定。相關資料顯示，截至2019年7月份，中國搜尋引擎三大市場（全平臺、PC、移動端）份額百度都穩居第一，在移動端市場的佔有率中，百度份額高達87.63%。

 

於掌閱而言，引入百度這個中國搜尋市場的“流量大戶”，其獲客成本問題會在一定程度上會得到解決；於百度而言，獲得更好的內容版權也是其提升平臺吸引力的應有之義。不過，百度能否解決掌閱的問題，則有待商榷。

 

首先，對於當下的掌閱而言，降低渠道成本僅僅只是一方面，如何展開全平臺的IP版權運營也同樣十分重要，而這恰恰是掌閱跟閱文相比，一個很大的劣勢，而這個問題百度似乎也很難解決。

 

百度文學旗下文學產品縱橫文學就是前車之鑑。作為百度控股的“親兒子”縱橫文學背靠百度、完美世界兩大巨頭，其全流程IP運營尚且始終難有起色，更何況掌閱這個“乾兒子”呢？

 

目前來看，百度能否解決掌閱的問題，依舊有待時間驗證，這預示著掌閱在線上閱讀上想要突圍依舊存在諸多變數。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110