2020雙11之際，阿里挖第二春

配圖來自Canva

隨著雙十一購物節的臨近，手機淘寶一如既往地在節前進行了新版本更新。

重新出現在手機淘寶APP圖示上的“11”字樣，已經開始為一個月後的雙十一大促預熱。而這次被萬眾期待的改版，還有更大方面的改動，其中最為明顯的就是手機淘寶對內容社群的進一步構建和完善。

改版的目的是“逛”

具體來看，這次改版主要體現在兩個方面，而且兩個方面都很明顯地體現在淘寶APP的首頁之中。

一方面是原來的首頁焦點從之前的橫版變成了豎版，聚划算和淘寶直播在主頁中更加明顯，而“猜你喜歡”也原本的第二屏上升至第一屏，進入APP就可以看到。另一方面，以短影片為主的多種內容在首頁猜你喜歡中的比重也逐漸增加。

而這兩方面的改動，都是為了一個字——逛。在2019年的時候，馬雲曾經表示每天晚上有超過1700萬人在逛天貓淘寶，但是什麼都不買，就是隨便閒逛。而正是這些“閒逛”的人，成為了這幾年來淘寶平臺內容改革的最主要原因。

不論是淘寶直播還是穿插在商品資訊中的短影片，還有點評分享屬性滿滿的圖文內容，都保證了淘寶平臺可以有更豐富的內容讓使用者“逛”。淘寶APP內不再侷限於單一的商品資訊，而是呈現多元的內容，讓使用者就算沒有想買的東西也會花上一兩個小時流連在淘寶內。

而對個性化內容推送的改動，則是為了讓使用者“逛”得更好。更加精準的內容推薦，可以讓這些“閒逛”的使用者一直能看到自己喜歡的內容，進一步增加使用者流連在淘寶平臺的時間，同時整體提高對使用者的服務水平。

於是，對於內容方面的進一步改版升級，讓“逛”這個使用者需求在淘寶平臺內得到了很好的滿足。以往這種使用者行為常常發生線上下的商場中，而如今淘寶試圖將這種消費行為轉移到線上，是希望給淘寶平臺帶來更多的好處。

內容改版帶來了什麼？

對於淘寶而言，包括這次改版在內的多次內容改版，都是在為自己的內容城牆添磚加瓦。當然，“閒逛”這種需要充足內容做支撐的消費者行為能給平臺帶來什麼，本質上還是回到了內容對平臺的促進作用上。

首先，閒逛這一行為可以在一定程度上拉動消費。舉例來說，在淘寶直播間內閒逛的使用者，很有可能被直播間中火熱的氣氛吸引，進行消費。同樣，充滿種草屬性的圖文內容和短影片，也會在一定程度上吸引消費者下單。

這也就是為什麼小紅書可以成為一個種草平臺的原因。當然淘寶想要的並不只是“種草”而已，與小紅書不同的一點在於，淘寶平臺內“消費”和“種草”這兩種行為被無限拉近，這可以有效地提高使用者的轉換率。

其次，內容改版在幫助淘寶自建高質量流量池方面起到了很大的作用。多元內容的擴充和個性內容的推薦，都在幫助淘寶提高平臺內使用者的質量。而何為高質量使用者呢？對於淘寶而言，無非就是粘性高、淘寶平臺內消費頻次也高的使用者。

另外，使用者在淘寶內閒逛，不論是瀏覽商品資訊還是分享內容，都在幫助淘寶將使用者流量穩固在自身的平臺內。

最後，內容層面的改版可以幫助淘寶進一步將流量入口集中在自身平臺內。近年來，小紅書、抖音、B站等帶有分享屬性的平臺逐漸成為了為電商平臺引流的主要入口，這對於淘寶等電商平臺而言，雖然會拉動商品的銷量，但是也將自己的“命根子”交給了別人。

於是淘寶一直以來對於內容領域的建設，也是想重新將流量入口掌握在自己手中，畢竟這重要的入口一旦被卡脖子，後果不堪設想。像抖音就在近日取消了直播間中的第三方外鏈，意圖發展自己的電商閉環，這對於淘寶而言勢必會造成一定的衝擊。

總體來說，對內容的構建，可以進一步拉近“消費”和“分享”的舉例，提高使用者轉換率，從而實現流量在淘寶的內迴圈，而這也預示了淘寶在戰略方向的轉變。

多元淘寶的戰略轉變

歸根到底，淘寶對於內容大刀闊斧的改動，是將重點放在了其存量市場之上。

如今淘寶的重點不再只是單純的交易，而是想要將觸手伸向電商交易的全部環節，貫徹落實內容社群+電商的雙輪驅動模式，試圖讓這些“閒逛”的人再一次創造出新的價值。而這些“閒逛”的人，就是淘寶平臺內的存量使用者。

近幾年隨著流量紅利的逐漸消退，各大電商平臺在使用者數量上已經很難取得最初的增長成績，就連以使用者增長迅速而出名的拼多多，也難回巔峰。於是各大平臺陸陸續續開始轉移自己的重心，從增量市場轉移至存量市場。

比如京東就在努力將自己的服務進一步提升，不論是京東物流的速度保證還是京東直播的動作不斷，都是京東刺激存量市場的手段。同樣，拼多多也不甘示弱，不論是多多買菜還是多多助農，都是拼多多在開拓的新渠道，旨在刺激平臺記憶體量使用者再次創造價值。

自然，在新使用者的獲取成本越來越高時，讓老使用者再次“發光發熱”不失為一個好的辦法。而淘寶這次的改版，自然是想刺激平臺內的存量使用者，找到存量市場中的新增量，幫助平臺實現再一次的增長。

簡單來說，就是淘寶希望藉助內容的不斷充實，讓使用者留在淘寶的時間越來越長，下單的機會越來越大，提高老使用者的復購率，為淘寶平臺再一次做出營收貢獻。

而對於整個阿里體系來說，這種對於存量使用者的刺激，也顯得至關重要。

阿里的“第二春”

使用者流量總數不會再有多大的起伏，這也決定了未來的流量戰火必然會在存量市場燃起，而這場存量之戰，最重要的一點在於如何透過不同的渠道來刺激存量使用者。

最近剛改完名的美團就是很明顯的例子，無邊界擴充的美團，透過其不斷增加的業務線，刺激著存量使用者的多次消費，儘可能實現流量的內迴圈。同樣擁有絕對流量優勢的騰訊，也想將充裕的流量在自身系統內完美消化。

於是淘寶的升級改版，除了關係到自身的未來發展之外，也有這方面的用意。淘寶為阿里留下了最為關鍵的寶物——使用者資料，這已經不是簡單的個人資訊、購買資訊等資料，而是更為重要的使用者個人喜好和行為習慣等資料。

理論上來說，淘寶APP主頁上的“猜你喜歡”可以將使用者的喜好資料輸出到整個阿里的資料庫之中，從而擴張到更多的消費場景之中，更加精準地在不同的消費場景之中找到精準使用者，從而進一步提升整體的服務。

這也是一種對平臺記憶體量使用者的啟用方法，藉助其他領域更加多元的業務，讓更多的存量使用者活躍起來、流動起來。

當然， 在阿里體系之中，不論是愈發貼近生活場景的支付寶，還是想做數字化時代“水電煤”的菜鳥，或者是改版之後的淘寶，都在同步進行著刺激存量的動作。

而這多方的不斷動作，都是想在啟用自身存量使用者的同時，將更多的使用者拉入阿里整體的流量內迴圈之中，從而刺激更大範圍的存量使用者，幫助阿里實現“第二春”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110