9 月 13 日凌晨，蘋果終於揭開了新一代 iPhone 的面紗，這場釋出會的明星機型毫無無疑是採用了 6.5 英寸 OLED 螢幕的 iPhone XS Max。雖然蘋果表示這是迄今為止最大、最先進的 iPhone，但不可否認也是史上最貴的 iPhone，在美國當地售價頂配達到 1449 美元。
不過，1449 美元只是美國本土的售價而已，在其他國家和地區，按當地貨幣匯率和附加稅計算，iPhone Xs Max 的售價也將大幅上漲，其中中國大陸行貨版為 12799 元。這款裝置的其售價為 1099 美元，比之前大多數分析預測還要貴。從今年初開始，不少傳聞陸續認為 6.5 英寸的 OLED iPhone 定價方面將於 iPhone X 相同，也就是 999 美元起售。
實際上，蘋果內部的定價策略與任何分析預測都十分不同，不是更便宜了，反而是更加昂貴，而 5.8 英寸的 iPhone Xs 機型定價才是真正與 iPhone X 匹配的 999 美元起步。可以說，蘋果本身就不會在定價方面做出任何實質性的改變，或者說從來就沒有考慮讓 iPhone 更便宜。
有意思的是，在 iPhone 正式釋出上市至今的 11 年裡時間裡，蘋果其實在定價上做的事情幾乎沒有變化，也就是不斷讓 iPhone 變得越來越貴。就 iPhone Xs Max 頂配的售價，如今已經幾乎相當於初代 iPhone 價格的 3 倍。
早在 2007 年蘋果正式推出第一代 iPhone 時，蘋果在美國本土提供的定價是 4GB 機型 499 美元，而 8GB 型號的價格為 599 美元。不過，蘋果在釋出後不久淘汰了 4GB 的配置，同時將 8GB 的版本降價至 399 美元。
去年蘋果釋出的 iPhone X，被譽為史上最貴的 iPhone，但其實這項紀錄幾乎在每一代新 iPhone 上都在重新整理。到了今年 iPhone 2018 這一代，iPhone Xs Max 再一次重新整理了蘋果自己最貴 iPhone 的記錄。我們不清楚這款 iPhone 能否取得成功，但歷來每一代 iPhone 無論外觀和定價如何，實際銷量總是比想象中要好不少。