線上音樂進入“人本主義”爭奪時代

進入“後版權時代”，線上音樂市場之間並沒有進入和平區間，反而因為種種原因，競爭變得更加激烈。一方面，線上音樂市場闖入新玩家，不同於網易雲音樂、騰訊音樂等在競爭中存活下來的老選手，新玩家如抖音、快手等短影片平臺依靠自身龐大的平臺流量進場；另一方面，由於市場環境的改變，線上音樂平臺之間的競爭重心也發生了轉向，這種變化又導致了線上音樂平臺之間的競爭態勢發生了變化。

而因為對於線上音樂的定位不同，對於種種生產要素的競爭，不同出身的玩家也有不同的態度和方式。

線上音樂的內在變化

經過十幾年發展，國內的線上音樂市場發生了深刻變化。雖然經過激烈競爭，不少線上音樂平臺要麼合併（如QQ音樂+酷狗音樂+酷我音樂），要麼退出（如蝦米音樂）。但整體而言，如今存活下來的平臺規模更大，競爭比以往更集中，而且還要面對擁有強勢背景的新玩家的壓力。

首先，線上音樂市場內的競爭規模正在擴大。第一，是因為線上音樂平臺正在謀求走向世界舞臺，這從線上音樂平臺的動向上就能看出來：2020年8月，網易雲音樂與環球音樂集團聯合宣佈達成數年期全新戰略合作，除了曲庫授權外，雙方還將在音樂產品、服務和宣發層面開展合作；2021年11月，騰訊音樂宣佈攜手APPLE MUSIC，在版權和渠道上進行合作。

不過，這種合作終歸是比較表層的合作，國內音樂平臺要想真正走向國際，那還是要把格局放大，眼光放遠，親自深耕不同國家和地區的音樂市場。

第二，是因為線上音樂市場闖入了新玩家。短影片憑藉“聲畫”結合的媒介屬性和隨想隨看的使用場景，在短時間內就崛起成為龐然大物，順勢擠壓了圖文和音樂的生存空間。在這樣的背景下，短影片平臺為了進一步掌控具有強大影響力和傳播效果的音樂，以及降低使用者違規使用音樂版權帶來的風險，就必然進入線上音樂市場。

抖音和快手兩大短影片平臺，也都有相應的計劃，前者是初步上架的“汽水音樂App”，後者是涉及社交的“小森唱App”。在現在看來，雖然二者都不算成熟，但與短影片平臺生態的融合，確實是有傳統玩家不具備的優勢。

其次，新進玩家與傳統玩家對於“音樂”的定位開始分化。自短影片伴隨智慧手機一同崛起以後，音訊這種媒介就不得已地退居到第二線的位置去。正因如此，傳統線上音樂平臺，如騰訊音樂、網易雲音樂引入了“社交”“影片”等元素，想盡辦法阻止或者說減緩這種趨勢；但出身於短影片平臺的抖快卻能趁風而起，順著大勢進入線上音樂市場。

這背後的原因是出身不同的線上音樂玩家，對於“音樂”的定位不同。傳統玩家入行早，一開始是比較單純地運營“音樂”這種媒介，現在依舊遵循慣性將其視作較為獨立的媒介，在商業上與其他媒介區分開；新進玩家卻出身短影片平臺，他們天然地就將“音樂”視為輔助“影片”的媒介，因而今天進場線上音樂，更多地是為了進一步鞏固短影片的地基。

人本主義的競爭重心位移

線上音樂市場的競爭態勢也因為市場環境的變化而發生變化，現在音樂平臺之間的競爭是爆款歌曲戰略與獨家版權模式的結合。這種改變就表現在線上音樂三大要素“版權、使用者和音樂人”之間的平衡重心發生了位移，也就是說，除去彼此之間的競爭外，線上音樂平臺對於版權、使用者和音樂人的權重也不同於以往。

這些競爭主要集中在了三個方面：版權之爭，使用者之爭，以及音樂人之爭。

1.版權之爭

從目前的形式來說，版權之爭已經不只是傳統玩家的戰場了，新進玩家在這個領域追趕迅速，但總的來看，抖音和快手曲庫歌曲數量依舊受限。也就是說，版權既是傳統玩家構建護城河的關鍵，又是新進玩家平臺發展的關鍵。

對於傳統玩家來說，獨家版權模式仍是音樂平臺的核心競爭力：爆款歌曲是音樂平臺運營的抓手，無論是網易雲音樂，還是騰訊音樂，都希望爆款歌曲越多越好，尤其是在競爭的態勢下，最好多過對手；獨家版權模式恰好能夠阻斷對手獲得己方已有的爆款歌曲的途徑，是直接形成“護城河”的最好手段。兩者相結合下，就是傳統線上音樂平臺目前的競爭態勢。

但對於不佔版權優勢的新進玩家來說，獨家版權模式卻恰恰是攔路虎。音樂是短影片不可獲取的組成部分，所以抖音、快手都在音樂版權上下了一番苦工：截至2021年11月，抖音已與中國唱片集團等2000多家音樂版權方建立合作，正版曲庫中的歌曲已達幾千萬首；截至2021年12月，快手已經與上百家版權公司達成合作。

音樂平臺如此看重版權，是因為對這些平臺型企業來說，規模化才是商業化的前提。原因顯而易見，無論傳統玩家還是新進玩家，是準備走C端路線、還是走B端路線，是準備收會員和增值費用、還是收第三方的廣告費用，都需要以一定的使用者數量為基礎，待得量變產生質變，商業化才得以啟動。而使用者數量的積累，就必然要求既有的好歌長存，新出的好歌不斷。

2.使用者之爭

在爭奪使用者方面，目前傳統玩家和新進玩家還沒有直接的碰撞，但傳統玩家內部早就發展到如火如荼的階段。用一句話來概括，它們的最終目標是為了不讓使用者流到對手那裡。

抖音快手的線上音樂平臺最遠的才剛剛上線。“汽水音樂”今年3月剛剛上線，小米應用商店的下載量不過15萬次。因此基本可以確定，抖快在線上音樂上的投入，更多的還是為了完善短影片的版權庫，以及對生產端資源進行整合。換句話說，新進玩家不是不爭使用者，而是直接在撬線上音樂市場的基本盤，將他們吸引到短影片平臺中去。

2021年7月之前，網易雲音樂和騰訊音樂在激烈的競爭中，迅速炒高了音樂版權價格，尤其是熱門歌星的熱門歌曲。根據網路資料，2015年網易雲音樂為了獲得周杰倫版權所用花費為870萬元，2017年就飆升至1800萬元。在2018年網易雲音樂所得版權到期後，騰訊音樂為了周杰倫的獨家版權以5.7億元買斷。

這種為了爭奪版權，進而炒出遠超市場價格的天價的根本原因，是音樂平臺為了爭奪使用者。據估算，“周杰倫”這三個字在當時就意味著15%的日活增幅，因此，無論是哪家音樂平臺都不願意放棄這塊肥肉。爭奪版權看起來是在爭奪上游內容提供商，但實際上是在爭奪被內容吸引過來的使用者。

2021年7月以後，國內音樂平臺龍頭騰訊音樂受到禁令，排他性質的獨家版權模式變成歷史，但音樂平臺對於版權以及使用者的渴求卻不曾改變。網易雲音樂與騰訊音樂目前的重心都向著音樂人的方向轉移，這也是一種必然——既然老歌的獨家版權成為不可能，那麼就介入新歌的生產過程，由此獲得新歌的部分合法權益，進而希冀出現爆款歌曲吸引使用者留存和增長。

3.音樂人之爭

2021年7月以前，音樂平臺之間的競爭主要集中在版權的爭奪上，結果導致了音樂版權價格畸高，版權公司依靠音樂版權躺著賺錢，下游賣苦力的平臺卻連年虧損，中低層的音樂人得不到資源，只能苦苦支撐。

2021年7月以後，音樂平臺開始發力生產端——也就是音樂人，目的是挖掘爆款歌曲，透過對爆款歌曲的運營實現流量的最大化，並以所有權的形式形成獨家版權（此前所謂的獨家版權，實際上是與上游版權公司透過高價贖買獲得排外性的合作模式）。

看清對於版權和使用者的爭奪慾望後，也就明白了對於音樂人的爭奪，是線上音樂平臺進入“後版權時代”的顯著特徵，同時也是一種必然趨勢。硬要比喻的話：在後版權時代之前，線上音樂平臺對版權的爭奪是“挖礦”；後版權時代以後，對音樂人的爭奪是“栽樹”。畢竟版權是因在前，使用者是果在後，而音樂人才能真正“生產”爆款。

傳統玩家和新進玩家都有各自的創作者平臺，前者傾向於作為渠道，後者傾向於作為平臺。例如騰訊音樂人允許以歌手或者機構的身份發歌、出售詞曲；抖音的炙熱星河，則既為宣推機構或者達人在平臺上提供客戶資源，也為宣推客戶提供推廣資源。

在這個過程中，傳統玩家和新進玩家比過去都更深度地參與進了生產環節，對音樂人的投入越來越大，這一方面意味著獨家版權，另一方面則意味著對音樂產業鏈的把控，也就是更多的獨家版權。從這個角度來講，傳統玩家拒絕在版權上無止境的投入，既是在競爭上各退一步，也是在產業鏈上各退一步，開始爭奪音樂人。

其中值得一提的是，新進玩家對於音樂人的投入，明顯是“先補票後上車”，這也是因為它們的基本盤在短影片平臺的緣故。

可見的焦慮與可預期的成長

雖然市場和競爭態勢都發生了不小的變化，但在這背後，基於網際網路的線上音樂平臺的“版權→使用者→流量”商業邏輯鏈條並沒有改變。實際上，正是這樣的商業邏輯，在禁令背景下促成了音樂平臺間競爭路線的強化和競爭態勢的轉變。其間，線上音樂平臺既有焦慮，又有成長。

焦慮可總結為增長的焦慮。一方面來自流量增長瓶頸，人口紅利已經到期，賽道存量競爭與反壟斷並行，所以納新的增長難度大幅上升；另一方面來自競爭加劇，在流量增長放緩的情況下，將目光看向了存量使用者身上，在多個同型別企業共同競爭的情況下，對方的流量池就是自己流量池。

成長可總結為產業的成長。無論是傳統玩家，還是新進玩家，都放棄了過往那種粗放式的競爭。傳統玩家，不再將版權視作獲得商業前提的唯一途徑，轉而重視起音樂人作為創作者的主觀能動性；新進玩家，雖然跨界而來且目的不同，但客觀上仍舊改善了音樂版權的使用環境，使用者動循矩法，創作者各得其所。

未來的線上音樂市場雛形已經顯現：音樂雖是介於影片與文字之間的媒介，但使用場景仍在不斷擴充套件，將來一定會佔有一席之地；線上音樂平臺作為現代娛樂的次級選擇，既要面臨使用者的不斷流失，也會獲得一批死忠粉，不同出身玩家終將趨同，最後在音樂人和使用者兩方面形成更進一步的競爭；對於整條產業鏈來說，音樂人的重要性甚過以往，基層音樂人的生存環境也大大改善。因此，無論是焦慮還是成長，都是發展過程中必須經歷的。