出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
受疫情影響，電商規模再次擴大，滲透率進一步提高。
電商SaaS是目前中國最大的行業垂直型SaaS細分行業，業務覆蓋零售電商端全價值環節，約佔行業垂直型SaaS市場規模的26%。 疫情加速對小微型企業的市場教育、利好政策的持續釋出、直播電商及跨境電商的崛起都對電商SaaS行業在2020年的快速增長起到推動作用。
電商SaaS目前已有市佔率比較高的頭部玩家出現，優勢玩傢俱有規模效應，行業展體已有較穩定的市場格局。 為構建完整生態，上游巨頭和中游優勢企業都在向中上游企業延伸，通過搭建電商PaaS平臺拓客，意在提高交付效率、滿足不同層次的客戶需求。
但基於國內的使用者習慣，國內的私域流量運營模式與海外並不相同，獨立建站模式無法完全脫離電商平臺，初創公司想切入賽道，仍需關注平臺生態，深挖其中的流量運營邏輯及電商賣家的需求。
本文主要探討三個問題：
1、電商SaaS的盤子有多大？
2、“雙子星”表現如何？
3、何時才能斷奶？
電商SaaS的盤子有多大？
隨著我國電商高速縱深發展，電商商家對SaaS服務的需求也呈現多樣化特徵。 目前，我國電商SaaS的主要服務領域包括商品及店鋪管理、客戶服務、資料應用及營銷。
圖片來源：36氪
我國電商SaaS萌芽於2006年左右，現已邁入縱深發展期。
2006年，亞馬遜公司推出專業雲端計算服務AWS，以web服務的形式向企業提供IT基礎設施服務。隨後眾多公司紛紛加入電商SaaS行業，如阿里巴巴、騰訊等互聯巨頭紛紛推出自己的雲平臺服務，中國電商SaaS行業進入探索期。
2014年之後，中國電商SaaS行業發展迅速。隨著中國商業環境的改善及雲端計算理念的推廣與普及，尤其是中國電子商務的加速發展，在電商領域出現了一批行業垂直類SaaS企業。這些初創期企業大多以單模組，如智慧客服、營銷管理等切入電商SaaS領域，並逐漸向綜合類服務商轉型，提供覆蓋電商企業全生命週期經營管理需求的SaaS產品及服務。與此同時，傳統的CRM及ERP廠商也開始向電商領域發力，推出適合電商商家需求的CRM及ERP系統。
在各類技術漸趨成熟的背景下，電商SaaS進入縱深發展期。各服務商之間競爭日益激烈，技術成為核心競爭要素之一。隨著我國電商新形勢的不斷湧現，各服務商旨在通過技術賦能，滿足電商商家快速變化迭代的經營管理新需求。
圖片來源：36氪
得益於我國電商的高速發展及企業“上雲”需求持續得到釋放，我國電商SaaS行業市場規模實現了不斷增長。
2015-2019年間，我國電商SaaS市場規模從98.9億元攀升至336.5億元，年複合增長率達35.8%。預計2020-2024年，我國電商SaaS將保持43.1%的年複合增長，市場規模有望於2022年突破千億大關。
2020-2024年複合增長率高於2015-2019的主要原因在於，受2020年初疫情影響，電商商家數字化轉型意識覺醒，商家對於SaaS軟體的付費意願也隨之增高。 電商SaaS已成為大型商家的標準配置；對於中型與小型企業而言，電商SaaS的滲透率分別為99%和84%；這一佔比在小微企業中最少，為48%。 未來，隨著小微企業實現規模擴張，對SaaS的需求和相應的預算也隨之上升，為我國電商SaaS市場規模創造新的增量。
圖片來源：36氪
進入2021年，社交電商與跨境電商的火熱，帶動相關垂直領域SaaS服務商的融資熱度。 截至2021年年中，電商SaaS總共發生22起投資事件，其中大部分為跨境電商與私域電商SaaS企業，且輪次較為早期。
“雙子星”表現如何？
基於此，在行業談論電商SaaS時，先入為主以去中心化電商服務商的身份代入。而國內的主舞臺，自然留給了中國有贊（以下簡稱“有贊”）、微盟這類去中心化玩家。
據統計，在傳統企業軟體領域，從全球看，真正達到成功標準的專案還不到30%。 那麼在SaaS領域，對於有贊和微盟這類去中心化電商服務商，如何定義他們是否取得成功？
我們將從人員架構、盈利模式以及業績資料等多個層面來對比兩家公司。
首先，從人員架構上來看，有贊重技術、微盟重營銷。
有贊員工總數3509人，其中銷售及市場人員佔比約40%，技術人員佔比36%。微盟員工總數超3900人，其中銷售及營銷人員佔比58%，研發佔比16%，僅為有讚的一半左右。
從兩家的直銷團隊看：
有贊覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等地，在全國範圍內招募了200多家代理，註冊商戶數543萬。微盟直銷團隊覆蓋北京、廣州、深圳、杭州、成都、武漢等地，全國招募了超1600家渠道代理，註冊商戶數超300萬。
圖片來源：方正證券
產品側：
有贊基於雲服務模式向商戶提供微商城系統和完善的移動零售解決方案，圍繞加強消費者的信任、建立支付業務、完善風控體系以及完整的擔保交易體系，為社交電商提供基礎設施。SaaS產品包括有贊微商城、有讚美業、有贊教育等，PssS服務包括電商雲、零售雲、營銷雲、資料雲等。
微盟則採取軟體+營銷+平臺模式，以市場導向提供商業化服務工具，以效果導向提供精準化營銷策略，以資料導向提煉標籤化使用者行為。產品覆蓋社交電商、智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店、本地生活等多個垂直行業，賦能中小企業實現數字化轉型。
有贊近兩年的研發投入佔收入比例趨於下降，隨著產品收入上升，邊際效應未來會越來越明顯，參考美股Shopify，研發佔比持續穩定在20%左右。微盟沒有提供研發投入的具體資料，這與其商業模式有關（研發計入公司管理費用中），微盟主要以廣告業務吸引使用者，然後轉化成SaaS客戶。 兩家公司的規模效應均凸顯費率呈現下降趨勢。
從有贊和微盟最新公佈的2021年上半年財報來看，兩家SaaS公司的業績走勢也幾乎一致。
圖片：觀點財經制圖
2021前半年，有贊營收8.03億元，同比下滑2.5%；歸母淨利潤-1.99億元，同比擴大65.78%。
同期微盟營收13.83億元，同比增長44.51%；但歸母淨利潤從去年的-5.44億元增至-5.58億元。
這就出現了一個非常有意思的現象，有贊、微盟身為頭部、且市場份額不低，但是卻不賺錢，原因或許和騰訊有關。
有贊、微盟兩家，作為基於微信生態成長起來的SaaS服務商，深深植根於微信等流量生態，讓其在發展初期獲得了強勁的生長動力，但也造成了自己的流量命脈掌握於微信之內。而在微信這個大平臺上產生的種種交易行為、資料情況全部是在微信等的掌控之下。 如果微信等流量平臺以此涉足二者的主營業務領域，有贊微盟將處於不利位置。
而事實上，騰訊確實也這麼幹了。
2020年7月，騰訊上線了微信小商店，這是小程式團隊提供的一項新能力，幫助商家免開發並快速生成賣貨小程式。 微信小商店釋出後，投資者立馬用腳投票，彼時有贊和微盟的股價分別應聲下跌9.65%、12%。
騰訊釋出的財報顯示，二季度騰訊廣告實現收入228億元，同比增長23%，其中微信生態小程式的商家滲透率不斷走高下，受益eCPM的行業性漲價，享受了一波電商廣告的增長紅利。
所以，有贊和微盟只是另一種意義上的“頂級打工者”——為騰訊打工罷了。
何時才能斷奶？
不管是有贊還是微盟，主打的都是為品牌商家和門店解決電商化、數字化的問題。 從微商城、小程式，再到社群團購、直播電商，有贊和微盟可以說是一路踩著風口過來的。
雖然有贊、微盟一頭對接的是品牌商家，但另一頭卻是在“給他人做嫁衣”。 在國內，獨立電商已經被證明是偽命題，再大再強的品牌都繞不開巨頭的流量挾持，從早期的淘寶、京東、騰訊，再到如今的拼多多、抖音、快手。
與此形成鮮明對比的是，在國外Shopify、SheIn走紅，這在一定程度上也反映出了國內電商SaaS企業的窘境。
圖片來源：甲子光年
Shopify的增長驅動力來自規模和take rate增長。規模來源於商戶數增長、商戶交易額增長，take rate提升則來自增值服務的增加，均需要公司不斷優化效能和完善功能，同時依賴市場銷售能力。因此，高銷售、研發投入不可避免。高額投入壓力下，Shopify目前仍在虧損，但隨著使用者規模、客戶交易規模提高，規模效應下，費用率水平逐步有所下降，淨虧損規模相比收入規模逐步收窄，2019年淨利潤率為-6%左右，作為對比2015年為-9%左右。
Shopify把亞馬遜比喻成“帝國”，而自己是“向帝國的反叛者提供武器的人”。很無奈，有贊和微盟們不是反叛者，它們不得不依附於“帝國”——騰訊。
成也巨頭，困也巨頭，用來形容有贊、微盟現在的窘境一點都不為過。
有贊上半年業績的下滑，主要因為大客戶快手的“斷奶”。
有贊CFO俞韜在業績說明會上透露，今年上半年，快手在嘗試自己為商家提供工具包，發展自己的電商閉環，這直接導致由快手產生的GMV佔比整體下滑至20%，而快手帶來的GMV一度佔比有贊整體的40%。
而微盟高度捆綁的微信生態，近些天也頻頻震盪。 隨著反壟斷的推進，阿里與騰訊互相開放生態的訊息傳得沸沸揚揚，一旦成真，那就意味著有贊微盟服務的一大批客戶就有可能跳過它們，直接從淘寶對接到微信裡。
雖然阿里騰訊互相開放生態的具體日期還沒有確定，但給有贊、微盟帶來的損失卻是實打實的， 依附巨頭之下，電商SaaS企業的業務脆弱性可見一斑。
參考資料：
甲子光年：《2021電商SaaS行業研究報告》
36氪：《2021年中國電商SaaS行業研究報告》
壹覽商業：《斷奶的電商SaaS雙子星，需要出現反叛者》
方正證券：《霧裡看花——電商SaaS深度對比報告微盟vs有贊》
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