微軟為何不遺餘力推行會員制

小主機，大會員，您不衝一個？

Xbox Series X 與 Xbox Series S 作為微軟的兩臺次世代主機，雖然有著不那麼次世代的價格：299 和 499 美元，但它們仍然擁有次世代的架構，從 GPU 浮點運算的能力到 I/O 資料吞吐量。所有的人都在圍繞硬體去揣測它們的執行能力，進而估算它們將要針對的市場乃至未來的前景幾何。

就像每逢次世代主機面世之時大家習以為常的那樣：我們從硬體入手，去分析公司將爭奪怎樣的使用者，繪製怎樣的藍圖。

我不敢說這樣的討論讓我審美疲勞，但相似的討論越是熱火朝天，我越覺得似乎忽略了什麼：每個時代的主機都被所處時代的趨勢所限定，每家公司都會推行新的政策去迎合甚至引領時代。所以在我看來，是否能迎合乃至引領時代趨勢，同樣是一個值得深入探討的角度。

簡言之，我們似乎太過重視”硬體“，而忽略了”軟體“，只看到了 XSX 和 XSS 在硬體皮膚上的不同，而忽略了它們背後，微軟一直推行、不斷深入，堅定不移的重要服務政策——遊戲會員制。

所以我的第一個問題是：Xbox 會員制是否符合時代趨勢？


三個入口 一個目標

對於 Xbox 來說，遊戲會員制是 XGP（ Xbox Game Pass）、金會員，以及全家桶（Xbox Game Pass Ultimate）。我不敢斷言三種會員制服務核心只有一個，但從微軟的政策以及具體的實施來看，XGP 一直是 Xbox 的業務重點。

XGP 意味著上百款遊戲，包括平臺獨佔作品，第三方作品，以及大量向下相容的 Xbox 360 遊戲，代價是每月 10 美元的費用，若是首次加入，還有強力的優惠提供。除此之外，XGP 還享受購買遊戲庫中游戲時 7-8 折的固定折扣。

簡單來說，XGP 就是固定付費訂閱的會員制，自從 2017 年 2 月面市之初就飽受各類質疑，其中比較常見的一種說法是，XGP 其實就是租賃遊戲，而不是真正購買遊戲，玩家們是不會上當的！

的確，XGP 的消費實質是租賃，但有關“玩家“的定義，卻沒有一個特定的標準予以科學的甄別。看看使用者資料就會發現，2020 年第三季度，XGP 全平臺訂閱人數已經超過了 1000 萬，同比提高幅度達到了 42%。

另外一種懷疑的聲音則更具針對性：XGP 對於微軟來說，根本不算掙錢，所以難以為繼！

對此，Xbox 遊戲市場部總監 Aaron Greenberg 曾坦率承認：在短期內，XGP 對微軟來說確實盈利沒有那麼多。依然從微軟公佈的 2020 年度第四季度財報予以考量：XGP 帶來的收入為 14.7 億美元，同比增長 22%，與微軟第四季度的總收益 380 億美元、同比增長15%相比，的確不能說是多麼賺錢，但這個“不多”，是相對而言的。

有關“難以為繼”的說法，微軟並未正面答覆，但從 9 月 17 日起，PC 版 XGP 費用將上調至 10 美元/月，EA Play 權益將於年末加入XGPU，且不需要任何額外費用。菲爾?斯賓塞還曾透露，微軟雲遊戲服務 Project xCloud 將在今年年底加入 XGP，屆時玩家可以隨心所欲地開啟自己的 XGP 遊戲體驗。

很明顯，微軟對以 XGP 為代表的會員制充滿了信心，所以執行起來依然堅定。

那麼第二個的問題是，為什麼？


不同的行業 鐵打的會員

為什麼的問題，微軟應該早已想通，而且只看反應時間的話，微軟其實並不算快的。

亞馬遜早在 2005 年，就推出了 Prime 會員制度，一改在此之前的“滿 99 元免運費“。Prime 提供的是專屬產品折扣、每年特定的免費流媒體、免費電子書，免費遊戲，以及無限雲儲存服務，代價是每年 99 美元的 Prime 會員年費。

Costco 則是一家更為典型的公司，作為美國最大的倉儲量販店，Costco 一直以會員制成為行業的典範。還有我們熟悉的網飛（Netflix），國內的 B 站、愛奇藝，包括我們不熟悉的樂刻，超級猩猩、光豬等健身領域的新貴，都早已開始推行會員制，且一直呈現出不斷深入、毫不動搖的執行姿態。

對於上述企業，會員制沒有絲毫動搖的理由。

Prime 給亞馬遜帶來 1.81 億會員，突破 97 億的會員收入。Costco 會員費收入為 133.5 億美元，甚至可以說是一家靠著會員費賺錢的公司。至於網飛，在 2017 年的時候市值已經達到 1200 億美元，其中有關會員產生的利潤，佔到了公司淨收入四成左右。這種全面飄紅的場面，自然也出現在 B 站、愛奇藝、樂刻、超級猩猩等等公司身上，甚至在疫情期間，收入暴跌的美國聯合航空公司，都視“會員制”為救命稻草，該公司將要推出一系列新的會員政策，爭取依靠會員制，實現三年內扭虧為盈的目標。

會員制在各行各業流行的狀態，印證了美國半島戰略公司創始人羅比?凱爾曼?巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）的判斷：會員制經濟對於社會的影響，將與工業革命和汽車的普及一樣深遠，而那些無視會員制經濟的領導者們，會像馬車製造商一樣逐漸被淘汰。

會員制究竟何以產生如此威力？


威力從何而來

一種新的商業模式誕生，背後往往有兩種力量推動：

主觀上，是經營者的決策使然；客觀上，是市場的外部作用。而這兩種力量，其實又是同一種力量的對映：時代的變更。

時代的變更，促使決策者迎合發展趨勢，從而誕生出新的模式，同時也推動市場的規則、形態發生改變，與之匹配的模式也必然跟隨之發生變化。會員制也是一樣。

其實會員制早已有之，早年的報紙、雜誌等紙媒，大部分就是靠訂閱來生存。傳統紙媒在網際網路時代逐漸失寵，是因為質量下降了嗎？不，是因為網際網路時代到來了。

網際網路的出現使得新產品的誕生、迭代成本迅速降低，主要體現在時間和人力成本上。過去一件產品的誕生或者迭代，需要長時間、多數人，不間斷的完成，但在網際網路時代，這兩項成本完全可以通過外包、整合、借鑑（模仿）的策略進行最大限度降低。

所以在網際網路時代，產品研發就陷入一種“甜蜜的煩惱”之中：一方面新產品的研發變得更加容易、便捷，另一方面新產品也許還沒“新夠”，還沒完全發揮出新的效力、新的魅力，就因為被大量模仿、微調，由此變得不那麼新。

對於研發者來講，這是很難斟酌的取捨之處：要足夠新，或者大幅領先於同行業的競爭者，就意味著需要付出更多時間和人力成本，但當產品推出的時候，也許已經不夠新，這樣的風險同樣不可忽視。

這樣的無奈在遊戲行業尤其變得明顯，那些傾向於創新或試圖不那麼一樣的作品，往往在推出的時候會陷入評論兩級分化的境地，從《死亡擱淺》到《控制》皆是如此；而年貨類作品，明明一年比一年被玩家罵的厲害，但就是收益滿滿，極具長尾效應。兩廂對比，可以得到一個模糊的印象：在網際網路時代，真正意義上創新和迭代的行為，越來越顯得吃力不討好。


網際網路催生的另一個效應是“去中心化”。

網際網路的狀態，是資訊擁流的狀態，具體到每個人，就是每天接受的資訊早已是海量級別，更別說去認真分辨、處理、反思這些資訊了。於是有關新產品的反饋，除去產品本身以次充好、以假代真的極端情況外，網上的意見往往無法形成統一，“客觀真實”更是無從談起。所以對每件新產品來講，那些最突出的反饋意見，往往不是最客觀或最專業的，而是最另類和最大聲的。

因為只有最另類和最大聲，才能在資訊的湧流狀態掀起引人注目的浪花，網際網路要求的是“浪起”的群體效應，不是“紮實”的權威效應。這就是簡單意義上的”去中心化”，去中心化會在無形之中，倒逼產品不得不將重心向宣發，而不是研發傾斜，這無形當中加劇了產品的成本。

在遊戲產業，宣發活動往往會在產品尚未成型時展開，市場費用將會佔去全部成本的大頭。由此，新產品研發又陷入了另一種無奈：宣發早了，引起曝光了，但產品推出慢了一些，很容易引起廣泛的不滿，如果不宣發，產品一旦推出，又引不起廣泛的正向網際網路效應。網際網路時代產品創新和迭代，伴隨越來越高的賠本賺吆喝風險。

另一種思維 另一種消費

綜上所述，吃力不討好+賠本賺吆喝 ，使得產品的生產者陷入苦惱，更使得經營海量產品的平臺級企業感到壓力倍增。兩者都想要解決這一問題，都需要一種新的解決思路。

是繼續加大產品的研發力度，繼續擴充產品陣容嗎？不，這是在網際網路時代變得無解的迴圈，打破這一迴圈最好的辦法，就是不要陷入這個迴圈裡——會員制就這樣誕生了。

會員制的最大的特點，就是將注意力集中在使用者端，而不是產品端，會員制的操作手法，是對已有產品進行整合，形成價格和數量的優勢，吸引消費者加入。

簡單點兒講，會員制模式下，產品是為了創造流量入口，產品本身沒有新舊之分，只有排列組合之別。企業唯一的目的，是通過會員制，改變使用者的消費習慣。

關於使用者消費習慣的問題，其實很難講是會員制改變了使用者，還是使用者的需求創造了會員制，更為重要的事實是，網際網路時代的使用者，在消費時要求炫耀的成分在不斷減少，以快速、便捷、大量為代表的自滿性消費行為正在不斷增多。

這是由網際網路“去中心化”以及衍生的“反權威化”屬性所決定的，並非網際網路時代的使用者不再喜歡炫耀了，而是在網際網路時代，單一的炫耀並不能引起廣泛的社交共鳴，最多在小圈子裡得瑟幾下。

舉例來說，過去要證明自己是個遊戲迷，拿出一個稀有的限定版就行了，但在網際網路時代，可能就需要大量的遊戲收藏，最好滿滿一櫃子游戲。簡言之，使用者要求迅速達到目標，必須以數量取勝。這是因為單一的稀有收藏，並不能說明你對遊戲涉獵廣泛，最多證明有我涉獵的盲區而已，而更為龐大的遊戲數量，暗含著一個更為耀眼但卻很隱蔽的過人之處——你是個資深玩家。

這種情況並非遊戲圈特有，在諸如閱讀圈、購物圈其實早已上演。如何證明你是個鐵桿書謎？如何證明你愛買買買？不是在地鐵裡攥著一本紙質書目不轉睛地閱讀，而是一排裝滿圖書的書櫃；不是手裡每天都拎著新買的東西走街串巷，而是長長的購物發票。

所以要如何迅速武裝自己的書櫃，或是延長自己的購物發票呢？——加入會員吧。只有會員制才可以使你在最短的時間成本之中，以最少的金錢成本，獲得最多的內容優勢和炫耀資本。

正如奢侈品戰略執行專家、社會學博士 Ana Andjelic 的觀點：會員制是現代渴望經濟（Aspiration Economy）實現的工具，它代表著消費者從炫耀性消費模式，向著自我滿足與升值的消費模式不斷轉變的趨勢。


Xbox 新主機們吸引了誰？

有了會員制的底色背書，我們再去觀察這兩臺新主機，也許會發現更為有趣的考量角度。首先是 XSX，它無疑是技術層面最頂尖的主機，目標使用者大概就是傳統 Xbox 品牌核心使用者，這點應該毋庸置疑。

需要注意的是，最近還傳出了有關 XSX 合約機的訊息，據說微軟將為兩款主機提供 Xbox All Access 服務，類似“合約機”。XSX 合約費 35 美元/月；XSS 是 25 美元/月，2年合約到期後主機歸玩家所有，同時合約還提供兩年的 XGP 和 Xbox Live 服務。在合約機的前提下，XSX 對於核心使用者的成本將會進一步降低，也會吸引部分非核心使用者向著核心使用者轉化，雖然不能說這意味著 XSX 在主機大戰中能夠穩贏，但至少使得 XSX 有了不容各方忽視的巨大優勢。

重點是接下來 XSS。和 XSX 相比，這臺主機無光碟機，在 GPU 和記憶體方面有縮水，但在 CPU 核心數量方面與 XSX 一致。對於XSS這樣的配置，個人覺得其想要開拓的使用者群應該是潛在的 PC 玩家。

首先，可以排除完全的手遊玩家。並不是說手遊玩家絕對不可能對主機遊戲產生興趣，而是手遊和主機遊戲，一個主打休閒、搶佔碎片時間，一個主打沉浸、強佔獨立時間，倆者本身身處不同領域，強行轉化的難度和成本都較高，對廠商來說得不償失。

其次，不太可能是 PS 系主機玩家或任天堂主機玩家。因為前兩者已經通過各自購買的主機，形成了難以磨滅的品牌消費習慣，而習慣是很難改變的東西。我們在消費時所認為的“喜歡”，很可能僅僅是因為“習慣”，習慣之後便懶得嘗試其他平行的消費領域，畢竟嘗試行為本身必須付出相應的時間和金錢成本，在習慣被當作喜歡之後，付出這樣的成本就顯得必要性不足。

那麼剩下的就是 PC 玩家了。


首先，PC 玩家和主機玩家群體之間存在重疊，無論是具體到遊戲內容還是對於遊戲的認知態度上，兩者之間並非涇渭分明而是犬牙交錯的狀態。其次，PC 玩家進入主機領域的主要門檻，其實來自主機本體和主機遊戲的金錢成本，這個成本相對 PC 遊戲而言更高。

畢竟，主機只能玩遊戲，不具備 PC 的綜合屬性。XSS 299美元的售價不可不謂低廉，Xbox 的會員制則把主機遊戲的成本進一步降到了 PC 玩家更容易接受的價格區間。況且對於 PC 玩家而言，所有沒玩過的主機遊戲都是新遊戲，都值得嘗試，而會員制又進一步降低了主機遊戲的試錯成本，在海量的遊戲庫裡自由挑挑揀揀的的同時，還有微軟的第一方大作同步登陸的巨大優勢。

這大概也是微軟一直反覆深耕 PC 平臺，將 XGP 會員制全部擴充套件到 PC 端的目的。其實除了微軟，索尼也已經反覆強調並實踐著”將會越來會重視 PC 平臺“的策略，過去一年來我們已經看到了很多跡象。

從會員制的角度觀察，XSS 其實是在模糊 PC 和主機的界限，對於微軟來說，尤其是在會員制被不斷強化的語境裡，Xbox 有關品牌的統一屬性在不斷被強化，有關技術的特別屬性在不斷被弱化，粗暴點兒說，Xbox 的入口作用越來越明顯，Xbox 的將來也許不僅僅是微軟遊戲業務的入口，而是微軟統治下的龐大資料王國的入口之一。

由此也產生了另外一種擔憂：會不會因為會員制的誕生，讓微軟變得越來越不重視第一方遊戲了？


不同的聲音

有關“微軟不重視第一方開發”的言論其實一直存在，最近時不時能聽到 Xbox 玩家埋怨拉跨的《光環：無限》演示，來來回回的《戰爭機器》，張口閉口 XGP，字字句句談錢。

我周圍的 Xbox 玩家也有過這樣的吐槽：現在對微軟第一方原創作品的興趣，遠遠不如對 XGP 遊戲庫的期待，與其望眼欲穿盼望原創 IP 誕生，還不如討論一下 XGP 下個月要上什麼遊戲呢！你看，《如龍》上了吧，《天外世界》上了吧，《荒野大鏢客》也來了吧，還是談這個比較實際！

其實，對於會員制的指責也不僅僅針對微軟或 Xbox，跳出遊戲圈，類似現象在各行各業並不新鮮。很多社會學家曾指出，會員制會致使平臺類企業將重心無限制向使用者端偏移，這將致使產品端的開發更加舉步維艱，致使創造力不斷被絞殺直至消失，市面上出現的作品將會永遠是那些相似的、平面的、無聊的、沒什麼營養的、討好使用者的。

一些經濟學者的矛頭則指向會員制的本源，一種觀點是，會員制其實就是大資料的變種，它只能生長於體量龐大的企業，而這些企業一旦開始無限制推行會員制，其實是在不斷加劇資料壟斷。大企業通過會員制，分析、控制進而誘導使用者消費，從而將誕生新型別的寡頭經濟體，這顯然和網際網路精神背道而馳，從這種角度來看，會員制是一種消費的倒退。

以我的狹隘的水平，無法分辨這些言論孰對孰錯，況且這篇文章的目的也僅僅是為微軟新主機的面世，從會員制的角度提供另一個討論角度。我個人覺得，無論是兩臺新 Xbox 主機，還是已經不那麼新的會員制，都離不開其他力量的作用，代入微軟以及Xbox，就是有關會員制的討論還需考慮索尼、任天堂、Steam、Epic， 甚至是蘋果等等更多平臺企業的決策。

無論如何，會員制已經成為當下 Xbox 的重點業務之一，它的作用如何，是正是反，我們還需等待多方力量接下來的行動，也許會員制會在更多企業的實踐中被進一步印證，也許會被更高明的模式所打破，我們不妨拭目以待。


來源：遊戲時光
原文：https://www.vgtime.com/topic/1098181.jhtml