“Top20~Top10自然量可額外帶來20%~30%收入”，詳述法國廠商“打法”

在超休閒遊戲席捲全球的浪潮中，以Voodoo為代表的法國超休閒遊戲廠商一直是大眾關注的物件。近期，一家相對年輕的法國廠商Homa Games的兩款產品《NERF Epic Pranks!》、《Border Patrol》在美國市場表現優異，前者最高拿下iOS遊戲免費榜第2和Google Play遊戲免費榜第1名，後者拿下iOS榜第4和Google Play榜第2名。


Homa Games，2018年從廣告平臺BitMotion獨立出來，2019年初開始發力，從最初的10人團隊擴充套件至如今的50-60人規模。從這個時間點看，Homa並不是最早一批吃到超休閒遊戲紅利的廠商，但過去一年多仍獲得不錯的增長。


從18年開始到現在，Homa 相繼發行了 《Tiny Car》、《balls VS Lasers》、《Tower Color》、《Idle World》、《Idle Landmark Tycoon》、《Dip Master》、《Sky Roller》、《Pancake Art》 、《Border Patrol》、《Nerf Epic Pranks!》等20餘款超休閒手遊。這些產品均取得不錯成績，其中 《Sky Roller》獲得2019年12月全球下載量前十的佳績。到今年初，Homa全遊戲累計下載量已超過1億次。同時，該團隊也被App Annie列入2020年十佳發行公司。


近日，筆者與Homa 使用者獲取/變現經理兼中國區專案負責人張曉龍（Allen）進行了交流，就他們內部選品/調優、買量、素材相關的話題進行了探討，希望給到行業一些啟發。

不刻意追求排名,更注重ROAS
Top 20-Top10自然量可額外帶來20%·30%收入

眾所周知，衝榜一直是手遊發行的一個運營手段，免費榜排名越高，曝光越大，所帶來的自然量越多。在超休閒遊戲最重要的戰場—美國，免費榜清一色是超休閒遊戲，榜單爭奪似乎異常激烈。

但張曉龍告訴筆者，他們不會刻意去追求免費榜排名，更注重ROAS（Return on Ad Spending，即廣告支出回報率），“投放初期，我們會根據遊戲在測試期的表現，決定目標 ROAS。發行投放前2-3周，會根據遊戲榜單排名和實際ROAS，來決定是否衝榜，比如目標D1 ROAS是75%，實際ROAS是70%，但排名已經達到Top 20， 這時我們就會適當提高出價，衝榜。當然也要根據遊戲的次留，LTV等資料綜合考慮。”

整體看，他們是接受上線初期有一定的虧損，“因為發行初期要大量買量和衝榜，可能前三天是有一定當日淨利潤是虧損，但是到第4-5天，整體的LTV就會超過買量成本，再加上排名的自然量，就會達到收益的目的。”

張曉龍透露，“總免費榜前20、前10，自然量有一個明顯的提升，能額外帶來20%~30%的收入。”這裡說的免費榜更多指的是美國榜，因為往往能拿下美國市場的產品，在全球其他市場的成績也不會差。

“對於一款各方資料表現不錯的產品，比如次留、LTV都很高，如果衝到前30名，日流水大概能做到5萬-8萬美元。”不過張曉龍表示，這個資料不具有代表性，需要根據不同的遊戲具體分析，“有些產品免費榜排名很高，比如前10的遊戲，因為次留，LTV等因素，當日淨利潤可能不及前30的遊戲，所以是衝榜還是注重遊戲的ROI，要根據遊戲和公司的目標而定。”

找到和調出高潛力遊戲的方法流程
好產品上線第3-4天下載量達200萬次左右

根據張曉龍的介紹，從找產品到上線，Homa已經搭建了一套完善的流程：①商務部（找產品）→②測試部（買量團隊跟進）→③遊戲設計部門（調優迭代產品）→④技術部門（接入相關SDK等）→⑤上線。

首先，Homa會針對“創新”這點來找產品。他們在選遊戲的時候，會盡量避免去選那些榜單上有的或者之前發過的類似idea，因為再去發行一個類似於已經發行過的遊戲，它的買量成本會高很多。

從測試、調優到技術，主要分為三個步驟：初步測試（可能又分為好幾個小測），基本去Facebook平臺測試，看次留、CPI等相關資料；如果資料可以，就會進入迭代階段，並逐步放寬更多渠道進行測試，完善遊戲內容、提高次留、LTV等，這個階段大概至多會花費3周左右，如果資料沒有很大提升，可能就會放棄；第三加速階段，完善所有變現端、素材方面的準備。

在商務找到產品後，就會有相應的買量人員介入，這位買量成員將從產品測試開始到產品生命週期結束全程跟進。超休閒遊戲廠商的立命之本是不斷推出爆款，這就需要大量測試。為了減輕工作量，Homa內部搭建一套資料化平臺，可以自主建立Campaign，追蹤每款遊戲每個階段、每套素材的資料表現。

具體到資料標準，張曉龍透露次留通常要達到40%+，但這個標準是靈活可變的，“CPI、次留、LTV都是相互影響的，不是一定要這三個資料同時滿足某一個標準，比如 CPI 20美分、次留40%、LTV 35美分這樣。因為次留高了， 即使D0、D1 的LTV低一些，但是整體LTV也是ok的。”

在測試市場選擇方面，Homa更多的先選擇美國進行測試，OK後再選擇其他區域測試，資料都OK後，開啟全球發行。顯然，這個測試順序剛好跟傳統手遊發行測試反過來，後者往往選擇澳大拉亞、加拿大這些進行區域測試，調好後再去美國等主流市場釋出。

針對不同市場回報率以及過往經驗，他們會將不同的國家和地區分為T1、T2和其他市場，並對應設定waterfall的定價，以此儘可能高遊戲廣告位的填充率，“美國毋庸置疑放在T1，其他市場，比如法國、英國、德國、澳大利亞、加拿大，葡萄牙、西班牙這些很有潛力的國家，我們會根據遊戲的具體表現來分級，比如這個遊戲在紐西蘭表現還不錯，那把紐西蘭歸在T1，這個遊戲在法國表現不那麼好，就把法國歸在T2或其他。”

張曉龍表示上線後第一週通常都是儘量去買使用者，由於遊戲創意是新穎的，這段時間獲客成本是很低的，“如果做得好，上線第3-4天，安卓日下載量可以達到120萬~150萬次，iOS大概有60-70萬次。”

視訊素材最好一週更換三次
買量成本更低的可試玩素材成為趨勢

“素材是買量的一把鑰匙。”張曉龍這麼形容素材的重要性，“使用者點不點這個視訊、是否會跳轉到下載介面都取決於這個素材的質量、新穎程度和吸引程度。”

“在確定要發行之前，我們會做大量的素材設計測試，每天可能會測試10個不同的素材，到發行時，可能大概有15個或20個左右表現很好的素材。然後素材要儘量的本地化，儘量滿足當地人的喜好，比如我們們中國的視訊素材和歐美的就有很大不同，歐美注重於展示遊戲的核心玩法，但是國內更偏向於真人去交流之類的。”

張曉龍同時提到可試玩素材成為海外買量的一大趨勢，目前大部分主流渠道都有提供可試玩素材的推廣。根據張曉龍的介紹，Homa使用視訊素材和可試玩素材大概對半分或可試玩素材佔比更高些，“由於使用者是體驗了才決定要不要下載遊戲，可試玩素材效果相對更好，不能說100%，但是80%~90%轉化率要高於視訊素材。轉化率越高，素材整體的IPM（installs-per-mille，每千次展示獲得的安裝數）就越高，相應的買量成本可能會更低，且可試玩素材帶來的使用者質量也更高。”

在素材更換頻率方面，張曉龍表示主要取決於素材整體表現和買量力度，“如果買量力度很大，視訊素材可能要一週換兩次，最好能一週更換三次。可試玩素材，如果改變可試玩的核心玩法，就需要更改程式碼，製作成本會高一些，不支援每週更換，而且其本身生命週期也很長，一般可以達到3周到5周左右，期間可以做一些細微的更新，比如改變下服飾、關卡，核心不用變。”

買量市場還有一個變化是資料指標“新概念”。買量人員跟蹤一個素材效果好壞主要看CPI、點選率和轉化率這三個資料。現在有渠道運用IPM（installs-per-mille，每千次展示獲得的安裝數）這個更簡單直觀的指標來綜合看素材表現，IPM越高，表明該素材整體表現越好。

在渠道選擇方面方面，張曉龍表示要儘量多去引進更新、擴充自己的渠道，包括更多的本土渠道平臺，幫助你去做當地買量和變現。Homa的做法是不同的遊戲會盡量嘗試跟不同渠道建立合作機制。

經過這兩年多爆炸式的增長，如今榜單頭部的超休閒遊戲更新頻率更為頻繁，上演著一場場“你方尚未唱罷我已登場”爭奪戲碼。產品趨勢上，內容玩法更加豐富，題材更多來源於生活。

西方市場競爭愈來愈大，目前Homa從中國找產品發行，也在中國發行產品。超休閒遊戲是創意驅動的行業，Homa內部搭建了一個平臺，公司所有成員包括財務人員都可以在上面提交自己的創意，同時他們也越來越看重國內優秀的開發者。

“我們希望能夠幫助越來越多國內優秀的開發者在全球發行優秀的超休閒遊戲，同時也分享提供內部新穎的遊戲Idea給開發者，共同開發出下一個爆款。”張曉龍如是說。

來源：遊戲陀螺
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