年初，4G牌照已經發放。面對著新鮮的4G市場，手機廠商表現出極強的熱情，新品紛紛亮相。酷派副總裁曹井升曾表示，4G是國內手機廠商實現對國際品牌彎道超車的最後機會。也正是在年中，酷派的第1000萬部4G手機下線，隨後出貨量也一度超過了三星排在市場首位。
然而根據中國資訊通訊研究院釋出的資料顯示，2014年全年，中國手機市場累積出貨量為4.52億部，比2013年的5.79億部下降21.9%。雖然各路專家均表示，這是國內手機市場進入平穩發展期的訊號，增長還在繼續，但是在手機廠商維持高產能的時候，使用者的購買力是否還能一如既往消化如此龐大的產能?廠商又要以怎樣的姿態應對2015年的新局面?新的疑問開始出現。
誠然，2014年已經告別了粗枝大葉的價格戰，企業開始推出更多差異化的產品，至少在口頭上表明產品的與眾不同。然而使用者已經被普及的智慧手機調教，他們已經熟稔智慧手機的配置、價格、賣點等細節，告別了資訊不對稱的初級狀態。再次贏得使用者市場，企業需要適應2014年快速改變的市場環境，推出更多符合使用者需求的創新，才能實現進一步發展。
重構的遊戲規則
“改變是2014年的主旋律。”在中國好手機盛典上，北京賽諾市場研究有限責任公司手機事業部總經理李睿表示。
如果不是4G牌照的發放，2013年應該是3G手機價格探底的一年。這一年，企業繼續沿用“價低者得市場”的遊戲規則，讓四核五英寸的3G手機已經探底到500元的價位段。產品售價如雲霄飛車般下降，一天一個價。這也讓一批以斬殺價格索取市場回報的企業，不斷迎來出貨量的高峰。
拼價格基本符合了使用者的取向，這也讓一些手機廠商穩固了市場中的地位。在這種價值觀的影響下，4G市場也是在“價效比定天下”的呼聲中開始競爭。在中國移動全球合作伙伴大會上，宇龍酷派就率先推出了4G千元機酷派8720L。當時，4G牌照並沒有發放，不過企業已經迫不及待將3G的傳統玩法甩到4G市場。
然而2014年，設想中的瘋狂並沒有出現，使用者沒有為4G手機的低價競爭買單。3G手機重構了使用者習慣，讓他們進入移動網際網路的時代，解決了“從無到有”的問題，降價不過是順水推舟;可是到了4G時代，倍增的網路頻寬只是優化了體驗，讓使用者感受“從有到好”的爽快，可這解決的不是使用者的剛性需求，單純依靠價格自然不能推動出貨量增長，手機廠商依靠規模換取供應鏈議價權的商業模式宣告失敗。“3G時代，網羅使用者需要低價，然而在4G時代，實現低價未必一定能夠獲取使用者。”艾媒諮詢CEO張毅表示。
這一點，得到了賽諾諮詢的資料支援。李睿表示，據統計，從2013年開始，使用者需求出現非常大的改變。在所有調查選項中，使用者對價格高達35%的關注高於其他所有選項。這證明在3G時代，使用者首先需要解決沒有網路可用的問題。然而在2014年，該資料下降了15%，成為非決定性因素。4G時代，遊戲規則就這樣改變了。
Gartner分析師呂俊寬表示，國內智慧手機的普及率在2014年初就已經達到80%，有待消化的2G使用者存量——真正有價值的換機使用者已經非常有限。之前，廠商還可以依靠2G使用者向3G網路升級汲取出貨量紅利，如今2G的資源幾近乾涸，又有多少使用3G網路不久的使用者，願意進入未知的4G時代呢?
就在手機廠商苦苦尋找突破口時，國家發改委啟動了針對美國高通公司的反壟斷調查。一旦結論成立，專利費用將被計入手機產品的總成本中。雖然最終結果還未確定，但是市場釋放的訊號已經非常明顯——手機的生產研發成本將會繼續提升，廠商繼續粗放式的發展將難以為繼。
於是在2014年，手機廠商面對著一個重構的遊戲規則：市場的消化能力正在逐漸減退，手機研發生產的成本不斷提升，搶奪市場的難度異常艱難。“僅一年的時間，國內已經有超過130家手機廠商退市。”泰爾管理研究所業務與投資諮詢部副主任盧表示。
剩下的企業順應了市場的調整。以華為、中興和酷派為首的手機廠商開始放棄低端市場的戰略，開始執行提升品牌價值，打造精品的戰略，產品的售價也隨之提升。雖然手機出貨量開始下滑，但是產品的平均售價大幅上揚，從2013年的1361元提升至2014年的1421元。“使用者對價格的敏感度在減弱，他們更強呼叫戶體驗。”賽諾諮詢分析師孫琦表示。
內部改組
單純按照2014年的發展思路推想，企業只需加大產品研發投入，提升品牌營銷力度，即可穩穩掌握主動權，不過這些改變還不夠。
在普及3G手機的過程中，運營商的作用不容忽視。手機廠商推出高價效比的產品，運營商借終端補貼進一步提升吸引力，雙方優勢資源組合後，形成了巨大的合力，於是“得運營商渠道者得天下”的觀點開始盛行。
釋出產品時，手機廠商會高呼使用者需求之可貴，可是運營商渠道的銷量優勢，還是讓手機廠商在制定渠道策略時有所傾斜。
某業內人士表示，長期以來，手機廠商保持電商渠道、公開渠道和運營商渠道的比例為1∶3∶6，運營商渠道佔比一直穩定在50%以上。由此可見，運營商渠道的話語權過於重要，甚至在一定程度上拉開了使用者與產品之間的距離，廠商B2B的生意滿足的是運營商的需求，這讓企業重視的使用者需求的價值觀停留在口頭上。
不過年中，三大運營商同步啟動縮減終端補貼額度共計100億元，並表示將在三年的時間內內縮減400億元，規模之大、力度之巨前所未見。某手機廠商工作人員表示，在新聞釋出之前，企業已經得到運營商將終端補貼的訊息。鑑於調整需要時間，因此眾多廠商並未馬上撤離運營商渠道。即便如此，在上述資訊公佈一個月內，華為還是迅速宣佈放棄低端定製機市場，而且縮減的目標達到80%。
企業在弱化運營商渠道的同時，開始同時加大開放市場與電商渠道的佈局。前者需要企業加大實體渠道的投入，後者需要企業提升產品的價效比優勢。無論那種模式，都需要企業與使用者走得更近。這正是運營商渠道為主導時，企業欠缺的部分。
結果證明，這樣的改變得到了使用者的認可。作為電商品牌的代表，小米公佈的資料顯示，該公司2014年出貨量達到6112萬部，含稅收入743億元;華為榮耀的銷量也達到了2000萬部，銷售額達到了30億美元。
之前運營商渠道佔比非常高的廠商，改組的信念也更為堅決。接受媒體採訪時，聯想集團執行副總裁、聯想移動業務集團總裁劉軍表示，聯想改變了戰略，推動旗艦機系列VIBE、線上品牌K，以及運營商定製A三條產品線同步發展。按照之前K/S/P/A四條產品線劃分時，每條產品線的產品都會針對運營商不同需求釋出三個版本。酷派則更為徹底，在原有品牌的基礎上，推出了面向主要開放市場和電商渠道的ivvi與大神兩個品牌，改變之前過於依賴運營商渠道的發展模式。