如何依據廣告打點資料來獲取使用者增長？

DinK發表於2019-10-29

影響廣告變現收入的兩個重要因素是每千次展示費用和活躍人數。因此，應用和遊戲開發者會在買量策略當中平衡不同國家使用者的 eCPM 和量級。但隨著越來越多的資本湧入買量市場，CPI 的成本正逐步提升，這一點在已開發國家的獲取成本中表現得尤為明顯。然而，對於量級偏高的第三梯隊或新興國家來說，eCPM 暫時與其他國家相比依舊保持一定差距。

如何做到雙贏？那就必須採用 “主動出擊”的創新使用者增長策略。僅僅依靠單方面的買量推動變現，始終存有一定的侷限性。反其道而行之，根據廣告變現情況來買量，是打造廣告高效轉化和提升 eCPM 的新竅門！

在 AdMob 十月線上直播課堂中，來自於 Google 大中華區移動應用增長客戶經理 Ciana為大家介紹了這個新方案的實踐方式，讓我們通過本期文章瞭解更多細節。

01、發現市場機會順應市場趨勢

近期在 App Annie 和 Google 共同釋出的一份白皮書中，有兩個關鍵的市場趨勢贏得開發者的共鳴。

趨勢一

盈利模式趨於多樣化，手遊不再僅依賴 IAP

從2019年開始，廣告變現的模式趨於多樣化。手遊不再僅依賴遊戲內購作為主要獲取收入的方式。據預測資料所表明，從全球來看，使用廣告變現的 APP 數量與前兩年相比會增加 60%，參與爭奪 2500 億美元數字廣告市場份額。

趨勢二

通過買量獲取的 APP 下載使用者佔比正逐年攀升

與前幾年獲取流量方式有明顯不同的是，通過廣告付費來促進下載量增長已成為主要途徑。開發者曾經嘗試的多個產品間互相推廣流量或者短視訊、社交裂變等方式，效果已不如往日顯著。事實上，在 2018 年美國 100 大熱門 APP 和遊戲中，移動付費廣告對下載量的貢獻率達到了 40%。美國 iOS App Store 和 Google Play 中擁有付費廣告的熱門 APP 和遊戲的總下載量同比增加 10%。各 APP 商店的整體增長趨勢保持不變，但存在顯著差異。遊戲方面，iOS 中來自付費使用者獲取的熱門遊戲下載量比 Google Play 中的熱門遊戲高出 20%。對於 APP 營銷商而言，在評估 APP 營銷活動對於促進 APP 下載量的意義時，付費廣告是制定廣告策略、分配預算以及衡量 KPI 和投資回報的重要方式。

從市場選擇和品類優勢這兩個緯度來觀察全球的使用者增長資料，我們發現開發者必須找到自己產品的競爭優勢，才有可能在使用者獲取的策略中找到正確方向。如何讓你的產品在市場中脫穎而出？與其硬碰硬，不如找到有機會的市場來發行產品。在美國和日本這兩個成熟市場中，榜單排名前 50 的產品廣告利潤來源於本地應用和手遊開發者。然而德國，土耳其，印度尼西亞，墨西哥和俄羅斯還是有大量的機會供中國或其他國家開發者去探索。

關鍵資訊

2020年出海新沃土

休閒遊戲：德國、俄羅斯、印尼、墨西哥

RPG：印尼、土耳其

策略遊戲：德國、土耳其、俄羅斯

02、通過機器學習技術

獲取你需要的使用者型別

市場上有多家付費廣告渠道或產品供開發者來選擇，Google Ads 的特點和不同之處在於採用機器學習技術幫助你獲取最理想的使用者型別。簡單說來，Google Ads 會通過智慧演演算法來判斷哪一個使用者最適合你的遊戲或應用，以及定位使用者會平常頻繁出現的網路位置。例如他是不是喜歡不停在 Google Play 上發掘 APP 還是更傾向於去 YouTube 上觀看遊戲直播視訊。這一點對於缺乏海外使用者洞察的開發者來說至關重要，靠經驗或者拍腦袋都不如資料說話更實在！

如果你的獲客方案還停留在構建使用者畫像的年齡、性別、興趣等基本資料層面上，Google Ads 的機器學習技術會囊括更多更全面的訊號和使用者意向，讓使用者輪廓更為立體。

03、Google APP Campaigns 覆蓋

整個應用生命週期的獲客需求

在產品釋出和或上線之前 – 預註冊
建議您跳脫傳統繁瑣的落地頁，新採用留存和轉化表現更好的 Google Ads 預註冊廣告系列來進行推廣。（此為 Beta 產品，需要 Google Ads 客戶經理支援）
產品釋出前期 – 拉新驅動
如果你想一次性起量來短時間獲取大量客戶，衝入榜單前位並贏得更多自然量，建議你使用新廣告形式 “Max Conversions” 。這個功能的目的是在你的預算範圍之內，系統會盡可能幫你獲得最多安裝。產品釋出之後的前兩週使用此功能效果最佳。（此為 Beta 產品，需要 Google Ads 客戶經理支援）
獲得初步使用者資料 – 優化資料
如果產品釋出之後，你更傾向於獲得初步使用者資料來測試產品效果和優化，例如10 – 20 萬使用者量級，建議你採用 APP Campaigns 1.0 / 2.0 基礎安裝廣告系列。這個功能的方向是讓機器學習技術幫你找到最有可能安裝產品的使用者，CPI 的成本較低。
產品釋出後期 – 留存驅動
當你的手遊或應用已經上線了 3 – 4 個月之後，開發者會更重視留存和如何找到高質量的使用者，例如獲取會玩到第三十關卡的使用者。如果你想要找到這樣一個特定動作或事件的使用者，現在可以透過 APP Campaigns – 行動（2.5）去做操作。前提是你需要把理想事件的資料通過埋點行為回傳到廣告系列中，讓客製化事件的優化成為可能。