傳阿里收購新浪，門戶真的到頭了？

如果沒有了微博，新浪還剩下什麼？

3月15日，新浪微博終於向美國SEC提出了獨立IPO的申請，估值約為50億美元。

新浪在招股說明書中提供了一組還不錯的數字：月活躍使用者數達到1.29億，年度增長達到33.5%，年收入也達到了1.883億美元——以上都高於2012年同期的數字。

如果這事發生在一兩年前，可能會更好。

入口網站不行了，這已不是祕密。

從2013年開始，在中國熱鬧的網際網路行業，不斷進行收購、投資，移動網際網路和O2O領域也是動作不斷，但這都早已與門戶沒有任何關係。

“三五年前，門戶在廣告主的預算比例裡面會佔到40%到60%，現在20%到30%都算多的了。”突破傳播兼移動營銷總經理劉宇對《第一財經週刊》表示。“投入大多都轉向了社交、視訊、垂直網站上面。”

在艾瑞諮詢的一份報告中，2013年，搜尋、視訊及社群類網站獲得的廣告份額超過了70%，而入口網站只有11.8%。與此同時，中國網路廣告整體增速正在下降，PC的衰落，使用者閱讀向移動終端的轉移，也加速了這一變化。

更為關鍵的因素在於，各大門戶都早已斷定自己的未來不在這裡。在過去的一年，它們或是以其他業務分流門戶所佔公司應收比例，或試圖通過重新改版首頁讓門戶煥發活力，同時，還從門戶部門抽走了最優秀的人才全面轉型移動端的部署，這也導致了一大批優秀人才的流失。

新浪早在2009年就意識到了這一趨勢。

微博就是CEO曹國偉打算用來延續未來的一項核心業務，但它反過來也革了門戶的命。

這個被稱為中國的Twitter的產品由“新浪朋友”改版而來，員工大多是新浪網內部轉崗過來，團隊持有股票，2009年9月28日，新浪CEO曹國偉也通過微博宣佈了新浪管理團隊MBO的訊息。

當時入口網站已經面臨了第一次衝擊，社交媒體火熱一時。開心網和人人網這種社交媒體的出現，讓廣告主發現，廣告可以更精準地投放給特定的人群，而且如果廣告足夠精彩，這些人還願意進行自發傳播。此外，QQ彈窗也分走了不少廣告。

在四大入口網站中，新浪在面對社交媒體的侵襲時，是最焦急的一家。網易、搜狐有遊戲等其他業務的收入支撐，體量龐大的騰訊更是不倚重門戶的收入。只有新浪，是一家純靠媒體業務吃飯的公司。

此外，優酷、土豆、搜狐高清、騰訊視訊的出現，又分走了一大塊廣告主的預算。觀看視訊的人數不僅多，而且視訊廣告的表現力比傳統的門戶Banner廣告更強。到2010年時，視訊業聯合起來，形成了一套評價其廣告效果的成熟體系，使得廣告主能對照電視媒體來為視訊網站投放廣告。

新浪幾乎發動了全公司拉人上微博的力度，在所有門戶稿件中都安插微博連結、把門戶流量導向微博的做法，也非網易、搜狐這樣的公司可比。網易也曾提了這些要求，其實並未強力執行。

搜狐及網易由於一直在首頁競爭上弱於新浪，把公司精力分散在各個領域。

搜狐在門戶品牌廣告上的收入只佔其總收入的30.64%，它同時還在搜尋、線上遊戲、無線及視訊等業務上多方佈局。這些業務也促進了它的廣告業務在2012年的收入增長。

網易則一直把線上遊戲業務列為發展核心，大約佔據公司總營收80%以上的份額。

2009年，網易新聞中心要從廣州遷往更中心的北京時，由於員工對這家公司和這個行業的認同，不少員工不惜賣掉廣州的房子、說服伴侶，也遷往北京。

遷來後，當時工資較低的網易成為了被其他門戶挖角的重點。財力最足的是擠進門戶陣營不久的騰訊，通常能開出高40%左右的工資，對個別那些它特別想挖的人，甚至能開出3倍工資。

在微博出現之前，門戶在內容上相互比拼的，還是發稿速度。“獨家首發、領先對手3分鐘”這種就能拿業務獎，因為這常常意味著能多幾百萬PV（頁面瀏覽量）。

PV就是盈利模式，流量代表一切，入口網站把流量變現的方式一度很像傳統媒體——靠品牌廣告謀生。

在門戶如日中天的時代，對於內容團隊的考核，主要看訪問人數（UV）、頁面瀏覽量（PV），以及話題的跟帖量。從2005年就進入入口網站網易工作的郎小輝記得，當時在定下季度業績目標時，一個首頁的PV定為10萬。“當時我們都覺得，怎麼可能達到？！”但實際上下個季度的PV是50萬。

他們每天都看PV、UV的數字，每天它們都在漲。“到後來，我們就有一種沒有什麼是做不到的的感覺，”郎小輝說。為了讓不斷增多的使用者有內容可看，入口網站開始不斷增加頻道和頁面。

發稿速度，也是當時入口網站相較於傳統媒體最明顯的優勢。

而新浪微博首先在速度上對門戶造成衝擊。當一條新聞出現時，生產方式決定了微博上發訊息的速度要快得多。夏櫻花曾是網易新聞中心的編輯，她記得當時她處理的頭條新聞，門戶獲得100萬點選量，新浪微博則可以有400萬。

在內容的獨家性上，微博也對門戶造成了衝擊，很多新聞當事人首先會在微博上發帖。“做快是很有成就感的，做深也是很有成就感的，”夏櫻花說，但跟微博比，門戶的內容既不快、也不深，長處只是沒那麼多假訊息而已。

網易的論壇和跟帖質量向來是它的一大優勢，網易做論壇、部落格和微博的UGC中心也是其除了新聞中心外，網易門戶投入最大的一箇中心。但在微博一日千里的時期，網易論壇的發帖量和回帖量不僅沒有增長，人還變少了。

當時管網易微博的總編輯張銳曾經非常焦慮，他對下屬說：“門戶的末日提前到來了，你們雖然現在還沒發現資料的變化，等你意識到的時候已經晚了。”

不過，大量資本進入網際網路其他領域還是讓門戶意外地得到了一個短暫的喘息時期。

在2010年下半年和2011年，入口網站的廣告還是經歷了一輪增長。當時中國大批電商網站獲得了風險投資，開始在門戶上打廣告。

“它們最開始不懂行，”從傳統媒體轉做門戶廣告銷售的牛鳴說。這些電商網站看到門戶的流量高，覺得可以造聲勢、打品牌，願意投品牌廣告，並不計算實際效果，但過了一段時間後，電商網站們開始要點選率甚至實際銷售時，它們就發現，“一個Banner廣告一年要幾百萬元，但一天只能產生幾十個點選。怎麼入口網站的轉化這麼低、數字那麼難看？你的真面目就暴露了。”

電商網站們明白此中奧祕之後，要求按點選收費，曾有一家電商網站跟入口網站要求，廣告投入不設上線，但1億元要產生10億元的銷量，而這家門戶計算後發現沒法保證，最後沒有接單。

與此同時，除了新聞、財經這樣的頻道不跟業績掛鉤之外，大部分的時尚、旅遊等軟性頻道在入口網站進入頹勢的時候，頻道內容人員的收入都跟業績掛鉤了。例如，新浪就在2013年把頻道分為三類，第一類是商業頻道，比如旅遊、汽車等；第二類是綜合頻道，比如科技、財經等；第三類是媒體頻道，比如新聞中心等。第一二類承擔銷售任務，第三類則不承擔。主編與總監會背廣告任務。內容部門需要做專題軟文活動、收費的評選等，這些都會被寫進廣告的銷售方案裡。

這種合作的確能提升廣告的銷售量。牛鳴說，在其廣告團隊開始提交更復雜的方案給廣告客戶後，有的團隊業績能從之前的幾百萬元上漲到上千萬元。不過“我的很多做內容的朋友都覺得很憤怒，他們其實還是有點理想和情懷的，最後就走掉了。”

這些從門戶離職的人，不少都選擇了一個做垂直領域的資訊服務。例如，原網易副總編輯方三文創辦了雪球財經，前網易門戶副總編輯陳萌滄做了美食資訊App飯本，原網易副總編輯張銳做了手機醫生問答App春雨掌上醫生，網易前汽車頻道主程式設計李做了服務發燒友和業內人士的車雲網，搜狐汽車頻道前主編俞清木川辦了車語傳媒……

在這些離職發生之前，入口網站的市場原本就在被垂直網站蠶食。例如，2011年6月，虎撲網歷史上首次單週使用者訪問量超過新浪體育，成為中國最大的體育線上媒體。2012年，虎撲網營收超過億元，而且每年增長率均超過50%。汽車之家、易車網這樣的垂直網站，員工數更多，能做更深入的測評報告，也漸漸吸引到了更多的使用者，在廣告主眼裡，它們已經從最初只算第二梯隊，變為收入已經超過了入口網站汽車頻道的專業媒體。

真正對門戶的盈利模式造成威脅的，是移動時代的到來。

移動網際網路最大的特點是許多內容是通過社交渠道來分享的，這實際上是弱化了門戶首頁的概念。

新聞客戶端是很多公司選擇的改變方式。

2011年3月，網易的手機新聞客戶端上線。它是四大入口網站中第一家做出成型的新聞客戶端的。雖然搜狐更早在手機端做過手機早晚報這樣的產品，但跟新聞客戶端產品的形態還不太相同。

在網易的內部招聘裡，新媒體部門招的崗位是最多的，而且拉走了最好的編輯、主編甚至是總監。而大家也都很願意轉崗過去，因為“覺得是潮流所趨”。“網易新聞App是網易現在最前端的部門，有最好的人才，最大的資源配置。”郎小輝說。

閱讀，一直是使用者用智慧手機最常乾的事情之一。入口網站們原本就有手機Wap站業務，這些公司裡也不乏早早開始玩智慧手機的人，比如後來出任網易移動網際網路部總經理的徐詩。

2011年，網易新聞App的渠道人員去深圳跑刷機市場，請手機商們預裝網易新聞App時，大受歡迎。“手機廠商當時覺得你是大品牌，軟體做得也好，是能為手機加分的，不僅不收錢，還恨不得給你錢。”郎小輝說。

但希望尋找出路的入口網站不止網易一家。

搜狐發現，網易新聞客戶端“直接起來了，很多人用”，搜狐新媒體中心總經理嶽建雄說，搜狐也決定做新聞客戶端，並首先從搶佔渠道入手，“我在2012年的時候發現了機會，切入手機廠商”。

他嘗試跟運營商合作。最開始跟電信談定在中興一款型號為880的千元智慧機上裝搜狐新聞，結果這款手機大賣，“我們一下子有了100萬使用者”。之後，他開始繼續跟國有手機廠商談預裝。

當網易2012年再去跟手機商談預裝時，對方“口氣就變了”。由於搜狐這樣的對手付費給渠道，之前免費的這些渠道，已經需要付費安裝了。

“2011年是佈局，2012年是PK，2013年就是燒錢了。”徐詩說。除了手機預裝渠道外，應用分發市場也很需要花錢。

新浪把重點放在微部落格戶端上，其他三大門戶則都把手機新聞客戶端當作了戰略重點。

根據應用分發平臺豌豆莢今年3月的公開資料，該平臺上，騰訊新聞的下載量約為3500萬人次，搜狐新聞為3100萬，網易新聞為1900萬，網易雲閱讀為600多萬，新浪新聞為700多萬。

但在手機端，門戶的格局與PC時代大為不同。

“我們在新聞客戶端上的投入不會比任何同行少。”馬立對《第一財經週刊》說，2013年騰訊新聞App做外部渠道推廣時，“全公司從上到下都很支援。”

除了正常的渠道投入外，騰訊新聞還通過微信、手機QQ等同集團的產品推送騰訊新聞，尤其是微信每天推送騰訊新聞這件事，效果“非常非常強”。“去掉重複使用者後，我們使用者覆蓋6.3億人，日活躍1.4億人，無論從覆蓋量還是日活躍度看，我們2014年上半年跑馬圈地的任務都已經完成。”

2011年12月，騰訊網正式立項做新聞客戶端。當時騰訊整個集團都在強調向移動轉移。“騰訊網也是全面向移動轉型。”馬立說。

雖然騰訊新聞App的內容跟門戶是重合的，但他們要求新聞要優先在移動端更新，因為“使用者向手機轉移這事太明顯了”。

而在使用者的閱讀時間有限的條件下，向移動端轉移也就意味著每家公司在快速推進移動端的同時，也在進一步削弱門戶的流量和影響力。

但大趨勢如此，這些公司如果不推進移動客戶端也許就意味著在新的競爭中失去更多的使用者。

網易新聞客戶端最早做了一個叫“輕鬆一刻”的欄目，這個偏搞笑、比較輕短的欄目，瀏覽量居然出人意料的高。這個做法迅速被對手模仿。這家公司也是最早做離線閱讀、夜間模式、使用者系統、互動功能的一家。但移動網際網路同樣是個很容易被同行模仿的行業。“我們覺得還是要創新。”徐詩說。

徐詩所說的創新，並非單指產品細節。在做網易新聞客戶端的同時，網易還嘗試了不同方向的產品，比如應用分發市場；它學習Flipboard這樣的產品，做了網易雲閱讀；還有細分方向上的，如時尚雜誌、看遊戲這樣的應用。徐詩這個部門旗下的移動產品有十幾個。而用“網易”兩個字能搜出幾十個產品。

騰訊網認為，除了拉使用者、推新聞的渠道外，產品上也要形成矩陣。騰訊門戶旗下還有自選股、看比賽這樣的移動產品。

但搜狐的想法並不相同。嶽建雄首先認為，由於使用者在手機上頻繁開啟的App數量其實很少，因此不宜分散兵力，而是應該先集中力量推一個。

此外，“無論搜狐做再牛的專題，都不會為你增加再多使用者的。這不是一個強內容驅動的東西。”嶽建雄說，因此，搜狐新聞客戶端不僅是談第三方媒體合作最多的一家門戶，多達6000家，還著意把流量引向第三方合作媒體的內容，可用第三方內容時就用第三方的，這使得目前其第三方瀏覽量佔比達56%。搜狐新聞客戶端打算未來跟第三方媒體分賬，“希望通過這樣的方式做出新的生態和方向。”網易、騰訊也在做第三方合作，打通了分賬的支付流程，騰訊的策略是跟優質媒體合作，目前接入了360家。僅有新浪新聞客戶端沒有這項內容。

不過，由於微信開放公眾賬號，媒體也可入駐，這意味著微信也可能成為一個媒體平臺，起到代替新聞客戶端、滿足使用者資訊閱讀的作用。而所有的新聞客戶端、微博和微信在分享新聞時的共同點就是，使用者不會再去瀏覽門戶首頁，而是直接點入單獨的頁面閱讀新聞。而“首頁”對於門戶來說無論廣告還是內容都是重中之重。

弱化首頁、引入更多的合作媒體內容，這些改變還讓入口網站迎來了更多競爭對手——那些依靠技術、不做內容的新聞創業團隊。

在搜狐新聞客戶端2013年的總結髮佈會上，搜狐特意提到了一個叫做“今日頭條”的新對手。這家小公司的創始人張一鳴此前在酷訊等公司工作過，技術出身，而今日頭條的思路，是為使用者提供更個性化的新聞，並能學習每個使用者的行為特點，越往後越能推薦更精準的內容。這家公司想要招募的都是做搜尋、資料探勘、機器學習背景的技術人員。今日頭條對《第一財經週刊》稱，這家公司僅有一個做內容的人，來自新華社，幫這家公司把握一下敏感內容。

2013年時，創業不久的今日頭條獲得1億元投資，根據這家公司公佈的資料，當時它擁有1000萬使用者，而現在已經擁有9000萬使用者，每天都有1000萬日活躍使用者。“去年這個時候，如果說我們還是手機新聞新秀的話，現在已經是毫無疑問的四大門戶之一了。”張一鳴今年2月對媒體稱。當然，他說的門戶是指在手機端。

嶽建雄稱，搜狐在利用搜狗的技術力量，也在做個性化。騰訊新聞稱自己也在這個方向上做開發。但與此同時，在搜尋、資料探勘、機器學習上技術力量最強的百度，也做了百度新聞這樣的新聞客戶端。而且，百度手中還有資金和分發應用平臺。

個性化可能是打破手機端窘境的突破口。騰訊和搜狐都對《第一財經週刊》表示，其手機端的瀏覽量已經超過了自己PC門戶的瀏覽量。而且，從去年下半年開始，廣告主們開始願意在移動端上投廣告。網易銷售運營中心總經理高超稱，網易新聞移動端廣告的售出比例比門戶的要更高。

但是，“對所有的新聞App都有一個問題：廣告量和流量不成正比。”馬立說。

目前，新聞客戶端上的廣告方式，主要是開機畫面廣告和文章底部的廣告，螢幕小，這使得新聞客戶端上可出售的廣告位少。此外，雖然現在手機端廣告比PC上單價要貴，奢侈品也很願意投手機端開機畫面廣告，但高超覺得，目前手機新聞客戶端廣告售賣的掣肘還在於，尚未建立起成熟的廣告衡量標準。

但更個性化，意味著手機端上可能能售出更精準的廣告。入口網站上只有cookie，沒有閱讀者的位置、行為、社交賬號資訊。但新聞App上不僅有位置、手機型號、使用時段等資訊，而且能使用搜尋推薦引擎的技術，也就有可能像搜尋引擎那樣賣廣告。

不過，即便移動是大方向，也並不代表新聞資訊類App就能順理成章地大有作為。“城市使用者在手機上主要有三種行為：看資訊用微信；看劇；玩遊戲，”一名門戶客戶端的負責人說，“所有新聞類App，只要不推廣，表現都很糟糕，沒有能進前200名的，而視訊類的不推都天然能進前100。”

新浪在移動端的戰略也幾乎全部寄託在微博上。

曹國偉差一點就成功了。2011年，新浪的股價憑藉微博的概念一度上漲至125美元，而即便如今美股市場行情不錯，其股價也只有65美元。2013年阿里購入新浪微博股份時，微博市值約佔新浪總市值的九成——門戶在新浪已經退位。

但新浪微博最終在與騰訊微信的競爭中敗下陣來，2012年成為它發展的拐點，微博到達頂峰並急速下滑。據市場研究機構GlobalWebIndex提供的資料：新浪微博使用者活躍度在2012年第四季度對比第二季度下降了近40%。而2012年9月，微信宣佈使用者突破2億——一年之後，這一數字變為6億。

微博整體勢頭在走下坡路，幾乎每個普通使用者都能感受得到：在微信的朋友圈中釋出資訊，好友會有大量的回覆和點贊。而在微博上，普通使用者所發的資訊很少有人願意去回覆。

在2013年，由於政府加強對微博的管理，一些大V賬號的活躍度下降，更使得這個平臺的狀況雪上加霜。根據CNNIC釋出的報告，截至2013年12月，中國微博使用者規模為2.81億，較2012年底減少2783萬，下降9%，網民中微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2個百分點。

2013年春節時，曹國偉宣佈，新浪微博要走移動戰略，新浪開始進行大規模內部改造，集團被劃分成門戶、微博兩個事業部，門戶的發展更多地為微博讓路。例如，入口網站頂端搜尋對於任何網站都是重要的入口。搜尋指向哪裡，流量導向哪裡。新浪將這一搜尋預設為微博搜尋，在不手動改變設定的情況下，搜尋流量都匯入了微博。

這期間，微博也在不斷地嘗試各種產品，但大多變成“嘗試”。比如模仿百度貼吧的“微吧”，以及模仿Pinterest的“微刊”等等，很多產品立項之後，就開始招兵買馬閉關做上一兩個月，在人氣和收入上都沒有實現好的回報之後，大多被放棄。郎小輝在新浪的幾個朋友，曾一度都被調入微博部門工作。但之後，由於微博收縮得厲害，又全部都離開了。

許楠是在2012年時加入新浪微博的。她在武漢大學資訊管理專業畢業後，去騰訊的手機QQ實習了3個月，而在2012年新浪微博招聘時，她還是選擇北上來了微博做助理產品經理，儘管工資要低於騰訊給的工資，可是作為中國最熱門的平臺，誰都不想錯過。但現在，已經離職的她甚至不願購買新浪微博的股票。

對於只有門戶和微博兩個產品的新浪來說，它實在錯過了最好的時光。

（本文中郎小輝、牛鳴、夏櫻花均為化名）

來源：第一財經週刊