如果我們想知道瀏覽某個頁面的使用者到底在看些什麼？一般往有如下幾種方法：1.檢視點選流資料，如CTR（Click through rate，點選轉化率/點選率）、點選熱圖（Heat Map，可用於測試不同的佈局方式、配色方案等對整體效果造成的影響）；2.眼動測試，可得到使用者的注視軌跡、某一區塊的注視時間、注視點個數、回掃次數，及注視熱圖等。3.使用者訪談和使用者測試，定性瞭解使用者的瀏覽行為及其背後的原因。

方法1屬定量分析，方法2和方法3屬於定性研究。針對於使用者對頁面資訊關注度問題的研究，頁面的點選資料並不是一切，我們無法準確分析那些不能產生有效點選的瀏覽行為，而定性研究雖然可以挖掘使用者關注的資訊及其原因，但是無法量化，說服力不足。所以一般採用定量和定性方法結合來研究。

本文要探討的是基於定量與定性分析之間的灰色方案，即利用問卷的選擇題來挖掘分析使用者對頁面資訊的關注度。問卷調研既可以瞭解使用者的行為和態度，又由於收集量較大，具有一定的說服力。問卷中，對於涉及點選行為的指標，可以結合點選資料進行驗證分析；對於不涉及點選行為的指標，可先利用定性研究（如使用者訪談）確定調研內容、設計選項，再利用問卷收集資料來量化使用者觀點。

選擇題設計的注意點：

1.題型的選擇。

題型可以有多選題、單選題、評分題。根據調研內容確定題型。如想知道使用者比較關注的資訊版塊，而現有的資訊版塊個數較多，超過了5個（資料參考：渡劫  調研問卷中多選題的分析方法探討（2）），就用多選題，如圖1；如果小於5個，比如現有旺鋪的產品版塊分類基於4種常見方式，則可採用評分題，如圖2。評分題與多選題的區別在於評分題讓使用者評價更為細膩，但填答成本較高，所以適用於選項較少（一般不超過5個）的題目。如果調研內容需要明確最為關注、最常使用等性質的資訊，則應採用單選題迫選，以明確問題。

 

圖1  多選題示例

圖2  評分題示例



圖3  單選題示例

2.選項設計

與訪談時的雙向互動不同，使用者填寫問卷是單向的反饋行為，因此將選項內容清晰準確的傳達給使用者尤為重要。有幾個注意點分享給大家：

1）選項設計基於定性調研結果，切忌調研人員主觀猜想使用者可能的行為。選項應儘可能包含所有可能的情況，選項的細分程度會直接影響到調研結論的推斷。

2）選項的文案應儘量採用使用者語言。調研人員平時可多留意使用者在反饋中使用的措辭，調研中保持客觀中立的態度才能收穫更多使用者的心理細節。

3）結合圖片、文字補充說明選項內容。如圖1的圖片展示和圖3選項中括號內文字的例舉解釋。

下面結合案例進行分析：

案例名稱：服裝買家對旺鋪首頁資訊的關注度調研

一、調研目的

幫助賣家瞭解買家，打造優質旺鋪首頁。

二、調研思路

1.調研物件如何選取？

考慮到旺鋪首頁裝修的行業差異性，決定先選取一個行業進行試點調研，由於服裝行業的線上交易量較高，有利於後期測試旺鋪首頁轉化率的變化，因而本次調研物件選定為服裝行業買家。

2.調研方法如何選擇？

本調研屬定量驗證使用者的目標和觀點，所以採用問卷調研，投放渠道為IM浮出。問卷中的題型有：

1） 多選題    如：在下圖所展示的產品資訊中，我較為關注的是（圖1）

2） 量表題    如：請按您對下列幾類產品的關注程度評分（圖2）

此題需進行關注指數計算。關注指數表示使用者對該資訊的關注程度，介於0 ～1之間。關注指數越接近1，關注度程度越高。關注指數=（1 × 權值a+2 × 權值b+……+5 × 權值e）/5，權值為選擇某個分值的人數佔比。

3） 單選題    如：下述產品分類中，最便於我查詢產品的是（圖3）

3.調研內容

1）買家最關注哪些資訊版塊？

2）對於供應商資訊、產品資訊、公司資訊的點點滴滴，買家最關注哪些？

3）什麼樣的產品分類最吸引買家，最便於他們的查詢？

問卷中涉及的使用者背景資訊分類方式如下：

1）按購買行為分：典型買家（在阿里巴巴有過採購行為，只買不賣）、買賣都有（在阿里巴巴有過採購行為，買賣都有）、閒逛買家（在阿里巴巴沒有采購行為，但有采購意願）。

2）按性別分：男、女

3）按年齡分：18～25、26～35、36及以上（注：18週歲以下不允許開通旺鋪）

背景資訊是問卷統計分析中進行群體觀點對比的重要劃分維度。

4.調研說明

問卷有效回收332份。樣本中買家與買賣都有人數之比與實際總體略有不同（見表1），這是網路調研經常會遇到的樣本結構有偏問題，解決措施為比例加權，使樣本的關鍵結構調整到與總體的關鍵結構相一致。權值=某類群體在總體佔比/該類群體在樣本佔比，比例加權僅在本調研的樣本總體統計中用到，不涉及按使用者背景分類後的群體統計。

表1 比例加權的權值計算

 

 三、調研結果（列出部分）

1. 服裝買家一到旺鋪首頁就直奔主題，最關注供應產品版塊（80%）。在看產品的過程中也會按賣家對供應產品的分類進行查詢（61%）。當然也少不了要稽核下供應商資訊（73%），還有聯絡方式（55%）也是買家們重點在檢視的。

2.賣家在推廣產品時，往往把產品分成若干大類，常見命名有：店主推薦產品、熱銷產品、促銷產品、最新產品。根據本調研顯示，買家其實最關注熱銷產品和最新產品。


3. 服裝買家們最喜歡點選產品分類檢視產品資訊（59%），在眾多雜亂的產品分類方式中，他們最習慣於按產品型別（如上衣、裙裝、下裝等）查詢產品（44%）。

（省去部分結果）

四、調研總結

本調研是利用問卷中的選擇題進行資訊關注研究的案例，統計方法不涉及複雜的數學建模，方便統計初學者著手使用。且調研成本較低，調研週期較短，值得推薦給大家使用。

調研的注意點：

1.問卷題項的設計應以對調查內容定性瞭解為基礎。本調研的選項設計來源與對阿里巴巴中國網站現有旺鋪首頁內容的定性總結和歸類。其他可採用方法如：參考歷史調研資料、使用者訪談等。

2.當樣本數量小於1000時，如果回收樣本中關鍵結構有偏，建議進行加權修正。

3.調研步驟小結：

第一步，通過檢視歷史調研資料、訪談使用者，設計問卷題目選項，確定使用者背景資訊內容。

第二步，投放問卷

第三步，收集、統計問卷資料

第四步，整理報告。報告中，對於涉及點選行為的指標，可以結合點選資料進行驗證分析；對於不涉及點選行為的指標，則利用問卷收集資料來量化分析使用者觀點。

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