如何優化網頁轉化率？（中篇）

微博UDC發表於2013-09-23

　　7. 圖片使用

　　增加圖片可能會降低轉化率。我做過幾次A/B測試，發現主頁的可點選圖片會降低總註冊量（甚至計算30天內回訪也是如此，已排除先前訪問資料）。我覺得Pinterest知道這個道理，所以不會讓使用者在諸如“申請邀請碼”頁面（http://pinterest.com/landing/）跳過關鍵動作。

　　注意頁面底部的輪播圖外掛。它們是不可點選的，所以使用者不會從註冊啟動頁跳轉走。從我的經驗來看，如果這些圖片可點選，該頁面的郵件地址提交率估計會下跌5%。我過去測試過登出頁面的可點選圖片與不可點選圖片，在每種情況下，不可點選圖片的轉化率都要高5%-7%，而且測試組使用者與控制組使用者的質量是保持一致的。

　　圖片同樣可以用來提高轉化率。網路營銷的其中一個說法是“有雞就有點選”(Chicks get clicks)（“色情有市場”的粗俗說法）。諮詢公司ion interactive為一家遊戲公司做了一次測試，發現下面的設計的轉化率比沒有強調巨乳的同款設計竟然高出了35%。

　　這就是兩個被測試的落地頁，右邊的頁面註冊率多了35%：

　　來源：http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sex-sells-sometimes.htm

　　這不是說所有網站都應該將半裸美女放在落地頁上（不管是真人還是虛擬的）。因為這一手段顯然只適用於遊戲開發商。比如Zynga就在黑幫戰爭(Mafia War)等遊戲廣告中成功運用了這一手法。

　　但通常來說，通過圖片驅動轉化率有一些要點，特別是針對銷售產品的網站：

　　使用高質量的剪貼畫，避免顯得低價的圖片

　　嘗試圖片旋轉輪播或360度圖片旋轉

　　預設放大的產品圖片，和瀏覽更多產品的縮圖連結

　　更多資訊見這裡：http://conversionxl.com/how-images-can-boost-your-conversion-rate/

　　8. 提供名人認可/客戶口碑

　　有時提供口碑資訊可以促進對產品效果的認可，尤其是對於電商產品。Mint.com在首頁上展示了名人認可和客戶口碑。我沒有關於這種方案有效性的資料，但你可以考慮向他們學習。口碑資訊並不是總有用。比如Facebook就從不會標榜這個，但對於財務服務類產品而言，口碑就很可能是有用的。

　　來源: https://www.mint.com/

　　9. 發揮視訊對產品展示與轉化驅動的槓桿作用

　　這個主題是William-Wai-Wong提出的，他對視訊測試有著豐富深刻的理解。當用來解釋產品和闡述其價值的時候，視訊是一種重要的資產。我認為，當產品與使用者的個人財務、健康或與敏感資訊有關的時候，視訊是相當有價值的。Dropbox主頁裡有一個視訊，直接放在“下載Dropbox”按鈕下面：

　　Dropbox改版為基於視訊的落地頁是被廣泛稱道的成功案例。Path.com為首次訪問者自動播放iPhone應用介紹的方式也樹立了一個好榜樣。視訊在Path身上是相當有用的，因為使用者普遍對越來越多的社交網路感到疲勞，並對分享個人資訊變得愈加小心。而這個視訊充分地展示出Path的願景——專注於更親近、更可控的朋友關係。事實上他們在主頁上提供了許多視訊：

　　使用視訊的國際化問題與代價

　　在跳到製作視訊的一步前有一些事情是要考慮的。首先，這些視訊並不便宜。我跟幾個供應商談過，1-3分鐘的視訊的製作花費可能會達到$5,000–20,000。對於一個創業團隊，這可是一大筆開銷。在做此決定之中，你應該儘可能多地去嘗試其他免費的轉化率優化方法。視訊或許並不是必要的，你通過其他方法也能達到足夠的轉化率優化。

　　其次，想想國際化的問題。如果你準備擴張到全球的幾個國家地區，你需要（1）為你的產品視訊翻譯成各種當地語言，（2）考慮其他國家低寬頻網路對視訊播放延時的影響。對於舊金山的網民來說，載入一個視訊不算什麼。但你不能假定巴西和印度等市場的環境也這麼好。他們的網路建設還剛起步，寬頻普及率遠不如歐美國家。記住，延遲時間是轉化率的致命因素。一段播放不流暢的視訊可能意味著高放棄率及低註冊率，這兩個指標通常是高度相關的。在使用CRO工具的時候想想這些後果。

　　10. 匹配落地頁的意圖與內容

　　當William Wai Wong第一次加入本地團購創業網站 Bloomspot時，他首先觀察到行業裡的每個競爭者都在抄襲Groupon用於所有營銷活動的通用落地頁。

　　除了買下一大堆搜尋關鍵詞（“SPA”、“按摩”、“晚餐”等等），在Facebook上對大量人群做定向營銷，並且佔據了其他許多的網路展示位，Groupon和其他團購網站都採用了通用的落地頁背景。這確實可以節省開發時間，但是實際上，並不會花費很長時間來建立一個通用的模板，然後根據垂直細分領域測試不同的文字、背景圖、及其他運營元素。這正是Bloomspot的策略。

　　結果顯示Bloomspot轉化率一度高達20%。

　　示例：Groupon等團購網站為某些（按摩優惠、餐廳優惠、健身優惠）關鍵詞使用通用的落地頁背景。

　　Bloomspot則基於垂直內容，採用與消費目標匹配的背景圖與文案，轉化率得到顯著提升。

　　正如William Wai Wong指出的，適合競爭對手的主流玩法不一定適合你。實際上你的玩法可能比主流玩法更精明。

　　簡化登錄檔單

　　對於使用者註冊而言，有幾個實踐效果最佳的方法。我曾經做到的幾次最大的客戶增長就是通過改進登錄檔單實現的。

　　11. 去除不必要的表單項

　　我覺得雅虎是專門產出可怕的登錄檔並要求冗餘資訊的傻X之一。看看這個申請郵箱賬號的登錄檔單：

　　來源: http://www.unmatchedstyle.com

　　他們並不需要使用者填寫性別和生日。這類資料完全是為了雅虎自己的利益，因為他們可以使用這些資料來做定向廣告。對於同一個IP地址的第一次註冊，他們可以摒棄驗證碼（驗證碼失敗率通常能有10%）。對於同一個IP幾分鐘之內的二次註冊才需要識別驗證碼，因為那可能是機器在嘗試批量註冊。但一個IP的首次註冊幾乎可以斷定是一個真實使用者而不是機器，因此不應該讓他們填寫驗證碼。更不用說這個表單這麼長，關鍵的行為呼喚都在首屏以下。

　　12. 自動填充表單，使用行內驗證

　　Twitter在登錄檔驗證與自動填充上做得很好。主頁開始時你只需輸入你的姓名，郵箱地址與密碼。當你點選提交按鈕以後，他們會引導你到註冊第二頁，上面有提供建議的表單項（例如選擇使用者名稱），以及其它你已經填寫正確的驗證資訊：

　　然後他們使用一個簡單的演算法來推薦使用者名稱。使用者可以直接點選選擇。假如你有一個類似Melissa Anderson這種爛大街的名字，你可能是第53個用這名字註冊Twitter的人，肯定不可能再用anderson.melissa, melissa.anderson, melissa1…等姓名排列，因為這些早就被用過。Twitter會在未被佔用的使用者名稱中給你推薦一個。這樣就能提高註冊率。

　　13. 提供社交網站賬號註冊，使用社交驅動

　　使用Facebook或Twitter認證註冊給使用者帶來了方便。你可以從Facebook和Twitter API中呼叫使用者賬號、郵箱等資訊，自動填入表單，然後只需要讓使用者確認授權，或者設定個密碼。

　　Digg在借用社交網路上做得很好，他們利用Facebook的Open Graph提示社交網路上的讀者資訊（使用Facepile外掛）的同時，突出顯示了“使用Facebook 賬號登入”的註冊選項。Mixcloud聲稱通過使用Facepile和Facebook賬號登入，他們註冊的轉化率增長了200%-300%( http://www.netmagazine.com/news/report-f8-london-part-2-111504)。儘管大多數的網站不會有同樣的提升效果，但根據我與其他開發者和設計師的交流來看，帶有Facepile的註冊按鈕能帶來20%-50%的註冊增長率。以下是Digg的做法：