2018年11月11日24點，天貓成交額達到2135億，紀錄再一次被重新整理。雙十一的十年，是中國電商迅速崛起的十年，也是居民消費方式發生鉅變的十年，當網際網路進入存量時代，深耕垂直領域和消費分級成為了今年雙十一各家電商的新主題。

電商APP總體滲透率持續上升  海淘類APP異軍突起

據個推大資料中心資料分析，2018年電商類app的總體滲透率較2017年，由21.9%增至25.8%，雙十一消費向移動端轉移的趨勢進一步增強，同時呈現出了消費偏好細分化的特點：在垂直電商領域，2018年雙十一期間，以網易考拉、小紅書等為代表的海淘類電商app整體滲透率同比增長了104.8%，而以貝貝、蜜芽等為代表的母嬰類app和以蘑菇街、楚楚街等為代表的潮流服飾類app的整體滲透率則出現了下滑。

可以看出，在中美貿易戰餘波未平的大背景下，中國消費者對舶來品的熱情卻依舊不減。在今年雙十一期間，手機使用者日均使用海淘類APP的時長和開啟頻次較2017年出現大幅上升，分別達到了19.7分鐘和7.3次，海淘類電商app對使用者注意力和粘性的把控，愈來愈強。

在海淘類App使用者的構成上，女性使用者佔比高達78.5%，可見女性使用者對於國外商品更為鍾愛。而在年齡分佈上，使用者呈現出年輕化的特點：34歲及以下使用者比例高達90.1%。

由於一二線城市的消費者對於國外商品資訊的敏感度較高和交通便利等因素的影響，海淘類電商app的使用者多集中於一二線城市，並且具有高消費水平的特徵。

從最初的給孩子海淘奶粉到給全家添置好物，跨境電商產業鏈迅速發展背後，是以一二線白領階層為代表的中產階層對於消費升級的巨大需求，據網易考拉今年公開資料顯示，今年雙十一，考拉平臺78分鐘時即超過2017年“雙11”全天銷售額。

與海淘類APP崛起相對的是，以拼多多等為代表的社交電商，進一步向三四線城市甚至是農村地區持續滲透，以其低廉的商品價格和緊密的社交關係迅速搶佔了巨大的市場份額，“白領們的小眾消費”與“大媽們的低端賣場”形成了2018年雙十一電商行業的獨特風景。

拼多多的爆發式增長 與淘寶市場的下沉

拼多多的迅速崛起，成為2018年的現象級電商。截至2018年11月，拼多多的滲透率較2017年同比暴增278.5%，使用者日均使用時長由2017年的11.6分鐘上升至32.4分鐘，增幅達178.4%，使用者日均開啟頻次也達到8.8次，同比增長88.7%。早在2014年，淘寶就提出了農村戰略，開始發力下沉市場。但從今年雙十一的資料來看，淘寶使用者在三四線及以下市場的佔比仍未趕超拼多多。

在使用者來源上，2018年拼多多在三四線城市使用者來源佔比達到了59%，淘寶則為53.3%略低於拼多多。但是，從資料上也可以看到，拼多多也在嘗試向高階市場的擴充，2018年拼多多在一二線城市的使用者較2017年增長了2.5%。極力想下沉的淘寶，與不斷向上的拼多多，將在“五環外市場”上演一場激烈“廝殺”。三四線城市和農村市場，相較於一二線城市有著獨特的商業邏輯，在這些市場中，更加註重社交屬性和圈層文化，拼多多在45歲以上及17歲以下的使用者佔比都高於淘寶，具有明顯的分散化特徵。

從淘寶和拼多多的重合使用者佔比中，可以看出，2018年，已有44%的淘寶使用者同時安裝了拼多多，而在2017年，該比例僅為17.7%，拼多多迅速滲透著淘寶使用者，這兩大電商的競爭也勢必會更加激烈。

雙十一的狂歡成為了消費需求變化的縮影，隨著使用者需求的多元化和分級化，國內市場也在消費分級道路上加速前進，如今電商格局的創新即是迎合了對使用者消費行為的滿足，垂直類電商和拼多多的崛起，無一不是敏銳把握了消費者的需求，對於正在改變的市場和全新的消費群體，電商格局也開始改變。

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