紫龍VS心動VS散爆，三天iOS1200W，《鋼嵐》資料如何？

二次元戰棋在2023年最後一個月突然就熱鬧了起來：

近期，紫龍旗下的機甲戰棋遊戲，《鋼嵐》已經正式上線，首日登頂iOS免費榜。

事實上，心動的《鈴蘭之劍》和散爆《少女前線2》在最近也有不少動作，前者剛剛完成上線，而後者也定檔在12月下旬。

換言之，二次元戰棋短時間內陸續上線，突然形成了“三足鼎立”之勢——心動VS紫龍VS散爆。

同時不禁讓人好奇，原本小眾的戰棋品類為何突然得到廠商們的關注？紫龍作為戰棋“專家”，此次針對《鋼嵐》的宣發，有怎樣的營銷動作？背後展現了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye研究院就來聊聊這款產品。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、買量營銷表現

【事實＆資料】

點點資料顯示，《鋼嵐》上線當天登頂iOS遊戲免費榜，但iOS暢銷榜在首日僅排名第52名。截至12月11日，iOS暢銷榜保持上升態勢，最高排名第16名。

從預估下載表現（扣除了平臺分成）來看，點點資料顯示，《鋼嵐》上線三天預估累計收入超過1200萬，上線次日有明顯增長。


【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院認為，《鋼嵐》的目標使用者大致分為兩大類：

一類是機甲題材的核心使用者群體，對機戰、機甲元素痴迷，但使用者人群小眾，並且對機甲細節要求高；

另一類就是大眾泛使用者群體，男性為主，主要還原兒時機甲夢想，喜歡酷炫機甲要素，有著較高的興趣度。

換言之，《鋼嵐》在吸引使用者層面上，專案組會透過硬核細節要素服務核心玩家，但遊戲玩法的樂趣度就是擴大使用者圈層的關鍵。

從上線以來的資料表現來看，《鋼嵐》市場表現不俗，目前仍在iOS暢銷榜前列，說明了使用者對“機甲”產品的接受程度尚可，並沒有開服即棄坑，還願意持續玩下去。可是TapTap評分不足7分，也說明了使用者之間出現了分化。


實際上《鋼嵐》在當前市場環境下，優劣勢明顯。

優勢方面，題材差異化具有不俗的市場辨識度。《鋼嵐》是一款科幻+機甲題材產品，一方面是近幾年在國內科幻電影的帶動下，科幻題材熱度有目共睹，市場上出現了不少有影響力的科幻（星戰、太空）型別產品，如《無盡的拉格朗日》《星球：重啟》《崩壞：星穹鐵道》等，使得產品在宣發過程中，吃到了不少題材紅利。

另一方面來看，機甲本身有著比較重的二次元屬性，能夠吸引到不少二次元優質使用者，而畫風的差異化（不是常規二維日漫風），或許會讓部分二次元玩家眼前一亮。

劣勢方面，戰棋品類小眾，三款產品同步搶量。《鋼嵐》是一款戰棋產品，而且玩法傳統、節奏慢與當下講究即時反饋的ARPG背道而馳。儘管紫龍有豐富的戰棋產品經驗，但想要撬動大眾玩家仍有不小的挑戰。另外，《鋼嵐》上線前後也有戰棋產品，前者《鈴蘭之劍》背靠TapTap，後者《少前2》是IP產品續作，三款“小眾品類”搶量，使用者恐怕會被分流。

總結來看，《鋼嵐》展現出尚可的市場表現，但撬動核心玩家方面，除了產品本身品質之外，宣發策略也很重要。接下來，我們將拆解《鋼嵐》的買量營銷策略。

二、買量側情況

【事實＆資料】

（一）投放量&投放趨勢

DataEye-ADX投放資料顯示，《鋼嵐》在今年10月份開始進行測試素材投放。而在11月下旬開始進行產品預熱準備，但日均投放素材並不突出，維持在100組左右。直到遊戲上線爆發階段，《鋼嵐》素材投放量大幅度飆升，其中上線首日突破3000組素材投放。


具體到投放量，近期上線的戰棋類產品《鈴蘭之劍》首日投放僅為《鋼嵐》1/3。只是《鈴蘭之劍》後續投放素材量力度穩定、維持，而《鋼嵐》在首日投放爆發後，素材投放量有明顯下滑趨勢，是常見的一波流投放趨勢。


（二）買量文案

《鋼嵐》專案組在買量文案上表現常規，主要呈現出三個思路：


一是透過“機甲”“硬核”“科幻風”等關鍵字，強調產品題材內容；

二是展示“高自由度”“自定義”等玩法關鍵詞；

三是以禮包碼、遊戲福利為主的福利賣點，屬於套路化拉新方式。

（三）創意素材

DataEye研究院整理了《鋼嵐》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式中，類UGC短片和高燃混剪佔比較高，二者合計佔比超過80%。遊戲角色故事佔比13%，真人劇情素材佔比最少，只有3%。


具體來看，《鋼嵐》高效素材的類UGC短片以遊戲講解內容、綜合性遊戲玩法介紹為主。高燃混剪形式佔比34%，此型別素材主要是剪輯畫面踩點BGM的形式展示。



創意賣點方面，《鋼嵐》投放計劃數TOP30的高效素材中，高品質建模&機甲造型是專案組重點突出的元素，相關素材佔比約為44%。這類素材除了常規的造型展現之外，還有蹭上網路流行熱點，甚至讓機甲跳起了“極樂淨土”以及“科目三”。


個性化改造&遊戲自由度約為33%，排名第二。這類素材重點突出玩家可以加入更多對機甲的幻想，除了拼裝酷炫造型之外，自定義塗裝也是此類素材重點強調的賣點要素。


另外，展示遊戲內容的機甲打擊感、背景世界觀以及戰棋策略佈局要素，合計佔比23%。

【DataEye研究院觀點】

從投放情況層面來看，“一波流”投放趨勢。《鋼嵐》在預熱階段投放素材量不大，只是在上線前後拉高素材，後續快速下滑，呈現出“一波流”投放趨勢。

DataEye研究院認為，目前市場已經有一款戰棋產品，並且持續投放，而《鋼嵐》本身失去了先發優勢，大規模投放“洗使用者”就難以避免營銷成本飆升的局面。

從創意素材層面來看，著重突出機甲元素，貼合題材愛好者。基於上文所示，《鋼嵐》首要撬動的還是題材愛好者，所以創意素材表現上著重強調機甲要素內容，再透過精緻的建模、造型展現機甲細節，向題材愛好者傳遞遊戲（機甲）細節的把控。

DataEye研究院認為，《鋼嵐》不依賴效果廣告投放獲客的情況下，創意素材就主推產品核心賣點，以核心受眾群體為主。

但事實上，《鋼嵐》的創意素材表現上沒有太多驚喜，素材內容常規、套路化。因此，對於普通泛使用者玩家來說，吸引力、轉化表現或許不太樂觀。

三、傳播側情況

【事實＆資料】

DataEye研究院觀察發現，《鋼嵐》在傳播側的動作並不多，主要是圍繞短影片平臺（抖音）以及中長影片平臺（B站）進行品牌宣傳。

（一）效果達人影片營銷為主，卻沒有入駐抖音發行人計劃

DataEye-ADX達人營銷資料顯示，《鋼嵐》專案組從10月份開始進行了達人內容採買，在上線爆發階段相關達人影片營銷內容有所增加。


值得注意的是，《鋼嵐》專案組截至12月11日下午仍未入駐“抖音遊戲發行人計劃”。不過在話題內容上發起品牌任務（UGC），目前顯示有1.1萬名使用者參與內容創作。抖音資料顯示，話題#鋼嵐 播放量已經超過1.2億次。


（二）首曝PV播放量450萬，官方頻道內容以角色PV+機甲造型為主

《鋼嵐》在去年12月16日釋出了首曝PV，截至今年12月11日，該PV在B站已有超450萬的播放量。隨後專案組針對背景世界觀、遊戲實錄製作3條內容，但播放量不算太突出。今年7月，《鋼嵐》獲得版號，官方頻道也有影片內容更新。


直到今年10月，《鋼嵐》進入遊戲預熱階段，官方頻道再次活躍，影片內容更新頻率加快。從內容來看，專案組還是以角色PV、機甲武器展示為主。

DataEye研究院觀察發現，《鋼嵐》專案組在抖音上也開設賬號，但內容基本由B站搬運，並沒有針對短影片平臺重新創作影片內容。

【DataEye研究院觀點】

整體來看，專案組並沒有為《鋼嵐》進行過多的品牌側宣傳動作，除了在長短影片平臺傳播之外，也在百度投放了搜尋動畫，微博聯動英偉達抽顯示卡活動等常規性的宣傳。

不過在品牌宣傳方面來看，《鋼嵐》依然採用了相對穩健、踏實的傳播思路：

其一，採買垂類頭部達人形成內容傳播。主要是透過頭部達人的內容，擴大產品曝光力度，期望觸及契合度高的目標使用者。但採買達人成本不低，轉化效果有待商榷。

其二，釋出話題UGC任務。不同於抖音發行人計劃，UGC任務參與門檻較低，沒有限制，這意味著任何人都可以參與任務。對於《鋼嵐》來說，目前產品需要累積更多核心使用者，UGC任務一方面可以吸引更多玩家體驗遊戲內容，另一方面是以資鼓勵的方式讓更多人釋出遊戲內容，期望形成“種草”式口碑傳播。

其三，定向製作官方內容。官方頻道以角色PV、遊戲世界觀、武器等元素製作內容，並且多平臺釋出。其目的或許就是突出產品內容的高品質感，擴大傳播範圍，不需要考慮太多轉化資料。實際上，這是典型二次元產品宣髮套路。

四、觀察與總結

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院認為，《鋼嵐》專案組的宣發思路，本質上是圍繞題材切入目標使用者群體，並儘快積累核心使用者。

一方面考慮到戰棋品類小眾，大規模投放會造成成本負荷高；

另一方面是近期多款二次元戰棋產品扎堆上線，《鋼嵐》首要任務還是轉化核心使用者群體，以構建產品護城河抵禦其他品類產品對市場份額的衝擊，後續才考慮產品破圈營銷的問題。

同時DataEye研究院觀察發現，為什麼戰棋品類會突然扎堆上線？

一般來說，“戰棋遊戲”就是小眾冷門的賽道。特別是對於追求快節奏的手遊平臺來說，戰棋型別節奏慢、思考量大而且遊戲難度不低都讓它成了阻礙新人嘗試的關鍵。

可事實上，今年初《三國志·戰棋版》上線，並且配合大規模買量投放宣傳，讓更多玩家發掘到戰棋玩法本身的SLG屬性，同時也讓市場的使用者對戰棋玩法不再陌生、抗拒。

對比於《三國志·戰棋版》的嚴肅，近期扎堆上線的戰棋產品就有一個共同點：切合二次元人群。例如《鈴蘭之劍》的二次元畫素畫風，《鋼嵐》的科幻機甲要素，《少前2》的美少女元素。

DataEye研究院認為，有以下2個原因：

1是《三國志·戰棋版》大規模投放之後，市場教育逐漸形成，戰棋的SLG屬性被挖掘，玩法使用者基數得到累積；

2是二次元付費能力強但對產品要求高，而戰棋本身產品格調不低，符合不少二次元玩家對高品質產品的要求，後續可以刺激使用者進行付費。

總體來說，戰棋品類突然扎堆上線或許是巧合，或許是市場需求導向，但需要注意的一點，小眾品類的品質是絕對關鍵，營銷只是錦上添花。

《鋼嵐》出自紫龍之手，在戰棋品質方面或許有一定的把握，但隨著未來散爆新品上線，二次元戰棋的戰爭才真正打響，戰況發展如何？值得我們持續關注。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/K57qOGnEmgr4zc5BDJH-JQ