直播帶貨“老三”，抖音背上「KPI」了

來源 | 鐳射財經

作者 | 黃老邪

4月1日，羅永浩以“3小時、4700萬人觀看、1.1億元成交額”的成績，完成抖音直播首秀。足夠漂亮的資料背後，是抖音為打響電商直播開門紅而給予的強勢流量扶持，對於抖音與淘寶、快手在電商直播帶貨領域三分天下具有重要意義。

就在羅永浩直播當天，淘寶直播達人薇婭在直播間以4000萬價格出售“快舟火箭發射服務和品牌服務”，幾秒鐘後就被拍下。快手方面則是由辛巴的徒弟蛋蛋小盆友直播賣出278萬件商品，交易總額超4.8億元。

同一天，三個平臺之間的直播對壘，為直播電商行業的激烈競爭增添火氣。實際上，憑藉今年1月公佈的4億日活使用者數字，抖音已成為短影片行業當之無愧的霸主。快手則以日活也突破3億的成績緊隨其後。但在直播帶貨這條路上，抖音在狂奔的過程中，也面臨著早早入局卻變現不力的現實。

01 率先入局卻慢人一步

抖音、快手、淘寶，是直播電商領域的主要參與者。淘寶直播坐擁場景優勢，成績有目共睹。然而，抖音入局電商的時間較快手早了三個月，卻在成績上略遜一籌。

2018年3月，抖音正式入局電商，為多個百萬級以上抖音號開通購物車直鏈淘寶功能，轉化效果良好。作為首批在短影片下方附上淘寶賣貨連結的從業者，野食小哥推薦的酸菜牛肉醬銷量增至一萬瓶。

同年6月，不甘落後的快手也進入電商行業，與有贊建立合作，推出“快手小店”，每個主播均可申請開店。

然而，在時間上佔據先發優勢的抖音，似乎在體量和標杆上略顯落後。招商證券釋出的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。

除交易規模外，抖音在直播造星計劃上也略遜一籌。淘寶有李佳琦和薇婭，快手有有辛巴和散打哥，抖音缺少一位標誌性的“帶貨一哥”。這也就不難理解，為何抖音迫切需要簽下具有強大公眾辨識度的羅永浩，透過流量扶持打造一個能與淘寶直播、快手頭部主播PK的標杆性主播，在製造話題熱點的同時，帶動更多男性使用者培養抖音直播購物習慣，為直播電商造勢。

事實上，抖音與快手交易電商交易規模差距的背後有深層次流量邏輯因素。前者更趨近於短影片推薦平臺，後者則趨近於短影片社群。

抖音的流量分發邏輯與今日頭條相似，即作為流量中心，給予上傳到平臺的每條短影片一個初始流量池，根據流量池內同類標籤使用者對該短影片的播放、評論、點贊、轉發資料，決定是否進行多級流量池投放。

值得注意的是，並非所有抖音號的關注者都會在最初收到新制作的短影片。根據《2019抖音VS快手研究報告》，粉絲能看到新發影片的機率大概是10%左右。這也就決定了抖音平臺創作的內容導向——粉絲量的多少並非內容是否成為爆款的決定因素，當足夠優質的短影片傳遞給正確的使用者，這條短影片更有可能獲得更大的流量。

在這個過程中，內容屬性高於社交屬性，公域流量大於私域流量，使用者與內容生產者之間的連結被弱化，信任度與粘性的建立更為複雜，導致第二次購買的機率有所下降。但考慮到為數更多的潛在意向且未關注使用者或被推薦，使得直播電商的新鮮血液得以持續維持，頭部內容創作者和爆款將不斷湧現出來。

反觀快手，無疑是一個社群文化和私域流量更為突出的平臺。流量分發更為普惠，決定了內容推薦機率更多基於使用者社交關係和興趣標籤。當使用者與內容創作者聯絡更為密切時，信任度的建立就不再是一件難事，對內容創作者的認同與追隨，也成為“老鐵”、“666”等熱詞的培養土壤。私域流量培養得越到位，內容創作者的帶貨能力就越強。畢竟， 信任度的高低，決定著直播帶貨的結果。

快手科技CEO宿華在為《被看見的力量——快手是什麼》一書作序時寫道：“這幾年時間，快手社群的氛圍或觀感、體驗已經發生了鉅變。我們作為社群的維護者，最大的特點是儘量不去定義它。我們常做的是把規則設計好之後，使用者憑藉他們自己的聰明才智、自己的想法，以及他們之間的化學反應，去完成社群秩序的演變。”

內容生產、關聯機制與流量分發邏輯，將抖音與快手在直播電商領域涇渭分明地區分開來。然而，抖音不僅在體量上稍遜一籌，也暴露出電商內容宣傳、售後維權服務方面的補課難題。

02 質量、售後與宣傳的矛盾

在羅永浩直播前一天，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度線上調查報告》，指出消費者的主要擔憂表現在‘擔心商品質量沒有保障’和‘擔心售後問題’，滿意程度最低的是宣傳環節。而這三項，恰恰點出抖音電商在宣傳內容、商品質量與售後服務上存在的問題。

在打通內容與購物的界限上，抖音作為短影片一哥具有天然優勢。2019年8月，抖音總裁張楠在第一屆抖音創作者大會上提到，“我記得淘寶內部曾經認為，未來淘寶上可能90%的內容都是影片的方式來呈現”。

為連線使用者與商品，抖音在去年11月將商品櫥窗許可權全面開放，使用者使用者完成實名認證後可開通購物分享功能，擁有個人主業商品櫥窗，新增平臺精選商品及淘寶、京東、考拉、唯品會、蘇寧易購等第三方商品。但為賺取訂單完成後的佣金，難免會存在誇大宣傳效果，造成消費者實際收到的商品質量不符合預期，甚至質量更低劣的情況。

以被投訴的某項“奈米防水T恤”為例，抖音短影片中號稱“T恤中的黑科技，防水防汙又耐髒”，但在消費者看來，該款T恤並非像影片宣傳的那樣神奇，而是“一樣有油汙，而且更難洗”、“剛開始還可以，水洗之後就不行了”、“經過洗衣機的五次摧殘，徹底不防水了”。有的消費者在評論處質疑“抖音商品需謹慎，好評都是刷出來的嗎”？

事實上，這並不是第一個發出同樣疑問的消費者。有網友在微博上提到，“人生建議：不要在抖音上買任何東西”。而領會這一教訓最深刻的，莫過於去年《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文的作者—董小姐。她在深夜刷抖音時，被短影片中農村大媽拿著的半個手掌大小的蝦吸引而下單，收到貨後才發現只是一袋均3釐米長的蝦乾。求助客服無果後，董小姐維權失敗，一氣之下寫出《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文刷屏，2天內收到商家退款。抖音回應稱，第一時間下架涉嫌存在虛假宣傳的問題商品，暫停烤蝦類商品廣告上線，將進一步加強包括農業漁業在內的相關產品的廣告稽核。

實際上，董小姐遇到的是網上常見的二類電商模式，即在移動資訊流平臺上，依託優質廣告流量做單品銷售的商家，交易形式以包郵和為主。其核心在於，構建起商品資訊孤島，只展示出賣家想要宣傳的資訊，遮蔽掉買家的真實評論，藉助簡單粗暴的展示促成交易。

退款率低、復購率低，是決定這類玩法能否維持暴利的關鍵。退款率低的原因在《直播電商購物消費者滿意度線上調查報告》中有所提及，“有23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴”，“覺得投訴處理流程可能會比較複雜或花時間”、“覺得投訴也沒有什麼用”是制約消費者投訴維權積極性的主要因素。也正是這類玩法具有一定欺詐性，導致上當的消費者很少第二次重複購買，使得復購率低，賣家只做“一錘子買賣”。

鐳射財經認為，抖音電商業務還需補足“內容把關”、“訂單追蹤”、“售後服務”等短板，才能避免為賺流量費而引起口碑惡化的現象發生。同時，使用者數量、供應鏈及服務能力，決定著直播電商能夠在這條賽道上走多遠。初期接入其他電商平臺，彌補自身在供應鏈、支付、物流、服務能力的不足，是最見效的做法。但後期，有必要將上述能力納入平臺控制範圍，規範購物生態體系。

目前來看，抖音方面已意識到這一問題。今年4月，位元組跳動旗下品牌“巨量引擎”宣佈將開始全面招募生態服務商，構建完善的電商生態體系。據瞭解，在內容方面，將會引入商家培訓、賬號諮詢、代運營等業務； 在電商方面，將會架構起供貨、產業帶、電商代運營以及電商MCN等產業鏈業務；在品牌方面，招募側重於市場營銷的品牌服務商。

一系列加碼電商直播的動作背後，是作為位元組跳動營收主力之一的抖音，正在打響多元變現之戰。

03 擔起位元組跳動營收大梁

在移動網際網路整體增速放緩的當下，短影片成為網際網路時長紅利唯一的增長入口。根據2019年度《網際網路趨勢報告》，從2017年4月到2019年4月，中國短影片APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。

在享受著短影片時長紅利的同時，抖音也面臨著短影片市場增速放緩的現實。智研諮詢報告顯示，我國短影片行業市場規模依然存在較大空間，增長速度趨穩放緩。這就要求抖音在穩固自身短影片一哥地位的同時，利用自身流量富礦開闢新的業務增長點。

更何況，抖音還與今日頭條一道，承擔著位元組跳動營收的大梁。以位元組跳動在2018年的500億元營收目標為例，抖音被指完成約200億元營收貢獻。據報導，2019年，位元組跳動超額完成超過1000億元的營收目標，並將2020年營收目標設定為1800億—2000億元。但這一訊息隨後被位元組跳動回應“不準確”。但無論如何，抖音在位元組跳動商業變現的基本盤中佔據核心地位。

廣告營銷，向來被視為是抖音的主要收入來源之一。但過於集中的收入途徑，並不利於業務的持續增長。短影片和直播帶貨，成為抖音實現多元流量變現，構建新一輪護城河的不二法寶。

全方位介入電商行業，完善供應鏈、平臺監管、售後服務等硬實力，還是利用好“導流”角色，僅實現純粹意義上的流量變現？抖音選擇了前者這條艱難而正確的道路。

畢竟，按照阿里前總參謀長曾鳴的話來說，“借力別人的基礎設施，你發展當然很快，但也意味著那不是你的核心壁壘。”

直播帶貨賽道向來很熱，遠不止淘寶、快手、抖音，還包括了京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等。此外，近日還傳出百度有意試水，上線電商直播的訊息。

面對眾多巨頭的虎視眈眈，當下，抖音所面臨的挑戰更多源自於如何完善自有電商生態、培養消費者購物習慣，補齊場景、供應鏈方面短板。如此，才有望突破群狼環伺的格局，撐起位元組跳動千億營收目標。