尚德斷臂，歐蓬夢醒

本文轉載自產業科技

左耳戴銀色耳釘，右臂紋希臘神話三大主神，短髮立起，時不時露出臂膀的肌肉。在教育培訓行業，歐蓬顯得格外另類。

硬朗的容貌背後，歐蓬還崇尚哲學。他曾反覆問自己，市場和經濟的終極是什麼？本質又是什麼？尚德機構的路該如何走？他認為，他都找到了答案。

在尚德機構歷次轉型中，奉行“黑暗叢林法則”的歐蓬，堅信99%的傳統企業都死在轉型的道路上，自己就是那1%。

成功的自信源自叢林法則競爭，教培被看作叢林，尚德是暗夜前行的獵，透過價格戰、重投營銷等手段建立壁壘，手持獵從對手地盤搶奪份額。

在歐蓬看來，他的戰略眼光領先他人，能夠做到別人恐懼我貪婪。七年前，當同行驚訝尚德砍掉面授轉型線上，歐蓬卻還以“這是一場準備了七年的戰爭，而你們只看到了開槍的瞬間。”

若按照歐蓬的藍圖示準，顯然，尚德的轉型並非算得上一場完全勝利的轉型。換言之，尚德的坎坷與危機，深受歐蓬好鬥獨斷的性格影響，正所謂成也歐蓬，敗也歐蓬。

拋開聲譽汙點，尚德所處的成人教育賽道，玩家正扎堆湧入，無論是成人學歷提升，還是職業資格考試、技能培訓，綜合類教培企業和垂直教培玩家，均蠶食尚德的市場份額。

如今，尚德在縮減費用、放緩擴張的前提下，雖然實現盈利，但是傳統優勢業務成人自考的拉新和營收逐年下滑。與此同時，退費難、虛假宣傳、課程師資質量爭議壓在尚德機構身上，可能需要歐蓬再次斷臂以自救。

但問題是，對於一個企業而言，臂膀都斷了，活下來意義幾何？

斷臂轉型

2014年，正值尚德機構線上轉型的戰略轉折時刻，歐蓬獨自一人跑到香港，在一個偏僻的小漁村看漁民出海勞作，時間彷佛靜止，世界都慢了下來。

就在歐蓬面朝大海靜思問道的時候，兩千多公里外的尚德北京總部，從管理層到一線員工人心惶惶，大家在爭論要不要砍掉所有線下業務，全面轉型線上是不是一個靠譜的生意。

一個禮拜後，歐蓬回到北京，為尚德帶回了答案。一個只能透過不能持有任何異議的轉型方案——all in線上——被拋在尚德高管面前。就這樣，尚德在當年6月宣佈全面轉型網際網路教學，不再接受任何線下教學課程訂單。

儘管轉型前收入全部來自線下面授，但尚德必須在頃刻間改變業務模型。作為尚德機構的掌門人，歐蓬帶領公司歷經數次轉型，這些轉型被其稱為斷臂自救。

依託嗨學網、對啊網、狐邏線上學院三大線上平臺，尚德機構線上轉型四年，實現了上市。IPO前，他曾去了美國亞利桑那州西北部的科羅拉多大峽谷，獨處在高原之上，尋找自我。看著近處峽谷奇景，歐蓬想到電影《127小時》中探險家艾倫·洛斯頓自斷手臂穿越峽谷的場景。

這個場景與尚德機構轉型線上的片段相似。據歐蓬回憶，聯想起艾倫·洛斯頓的橋段，主要因為在過往40年裡，自己的生命中也出現相關斷臂情景，一切都是為了求生。

猶如壯士斷臂的尚德機構，在轉型線上後的數年間，銷售和營銷費高企，虧損加劇。2015年至2020年累計虧損超30億元，2015年至2018年間銷售及營銷費用率超100%。疫情爆發疊加教培雙減衝擊，K12風波之外的尚德機構被逼至退市邊緣，難抵資本寒冬的侵襲。

盈利成為尚德機構的核心KPI。為了實現扭虧，尚德機構採取降成本的方式，大幅削減營銷費用和研發費用，而相應的營收增速放緩，遞延收入持續走低。2021年，尚德機構淨利潤2.12億，結束了轉型以來的虧損局面。

盈利的同時，尚德機構業務生態裂縫擴大，虛假宣傳、退費拖拉、課程質量存疑、企業文化瑕疵等問題纏身。例如，尚德關聯機構北京原馳蠟像教育科技有限公司在10月底，因“婚姻情感諮詢師”課程涉嫌虛假宣傳、虛構課程價格，被北京市石景山區市場監督管理局處罰。

北京原馳蠟像教育科技有限公司前身為北京尚德線上教育科技有限公司，就在公司違規前後，公司改名，並且尚德CEO劉通博及多個尚德關聯投資機構退出。除了業務不合規，尚德今年還因抓拍居家辦公員工人臉，數次抓拍不到就扣除績效，被頂上熱搜。

尚德機構的狼性生態，在根源上始於歐蓬。在尚德內外，歐蓬的作風更像是一個獨裁者，尤其是戰略抉擇時刻。歐蓬曾公開表示，“尚德的轉型，是我窮兇極惡喜歡豪賭的性格的又一次暴露。”

歐蓬的兇狠不僅體現在口頭上，也顯露於動作。據報導，在彼時的線上轉型戰略會以上，有不少人並不支援他的想法，他便抄起武士在牆上一頓猛砍，為的是讓異議者閉嘴。而那些不追隨轉型的人，也都將被裁掉。

自從尚德啟動轉型後，歐蓬時長活躍於市場，在媒體前拋頭露面，塑造轉型孤勇者的標籤。期間，他還擅長造夢，許下尚德至今都無法實現的諾言。如在2016年，歐蓬丟擲豪言，“兩三年之後將是中國最大、且使用者最滿意的網際網路教育企業。”

結果卻是，寒冬之中，利潤與現金流的緊迫性，讓尚德變得更加現實，也讓歐蓬不再張揚。

斷臂扭虧

在轉型線上的初期，尚德機構是名副其實的廣告大戶，一幅幅印有尚德logo和產品標識的廣告頁，遍佈大城市的地鐵和公交站臺。理解網際網路化的尚德機構，往往先從廣告開始。

這可能與歐蓬的產品觀相關。歐蓬認為，教育產品免費未必有吸引力，也不能顛覆付費。因為教育除了教、學、練、考、評等環節，讓使用者下決心付費學習也是非常有價值的一環。那麼如何讓學員下決心學呢？

必要的營銷和銷售不能少。一方面，銷售導向大幅擴充銷售人員團隊，銷售人員佔比高時可達80%；另一方面，2019年縮減銷售費用後，營銷費用率仍高達82%。

高額的銷售和營銷費用，讓尚德機構的盈利遙遙無期。2020年疫情爆發後，尚德機構的營收增速大幅放緩，為了緩解資金壓力，儘快扭虧為盈，尚德開始啟動大規模裁員，削減營銷開支。

財報資料顯示，到了2021年，尚德機構的營銷和銷售費用率降至歷史最低水平，僅為70%左右；銷售員工數2601人，佔總體員工的64%。

與此同時，尚德機構2021年淨收入25.08億元，營收增速僅達13.79%，往年翻倍增長的高光不再。遞延收入上，2019年至2021年，尚德機構遞延收入分別為32.29億元、30.24億元、23.48億元，逐年走低。

在斷臂扭虧的戰略下，尚德機構走上了盈利道路。但這也側面印證了，尚德機構的營收與利潤的可持續性存疑，扭虧更多依靠降本，而降本導致營收的增長後勁不足。

如今，尚德機構依然靠降本保持盈利。

尚德機構2022財年三季度營收5.76億元，2021年同期為5.95億元，同比下降3.2%。第三季度毛利為4.91億元，同比下降4%；毛利率為85%，去年同期為84%。總運營費用為3.25億元，同比下降24.5%。

其中，推廣和研發費用都在減少。銷售費用為2.69億元，同比下降23.9%，尚德解釋這是由於品牌推廣和營銷活動的開支減少，並砍掉銷售和營銷人員相關的補償費用。研發費用為1150萬元，同比下降17.5%，尚德稱減少了對產品開發人員的補償費用。

一系列壓縮成本操作下，尚德機構第三季度淨利潤為1.68億元，實現了81.1%的同比增幅，且淨利率從2021年第三季度的15.6%增加到29.2%。

尚德機構第三季度新增學員13.5萬人，同比增長44.7%。但對比往年財報資料，尚德機構的學生人數總量，增速明顯下滑。2019年至2021年，尚德機構學生人數分別為1039733人、1130650人和1104630人，同比增速從8.74%降至-2.3%。

拆解尚德機構的主營業務收入，可見職業教育業務成為尚德機構的營收增長點。尚德機構的業務包括學歷提升（成人自考和考研）、職業資格考試、技能培訓和興趣培訓，其中考研、MBA、職業資格考試等專案，增長較快。

根據財報，尚德機構成人自考業務在2019年、2020年和2021年，分別佔淨收入的80.5%、66.8%和41.3%；職業資格和技能培訓收入從2019年的1.55億元增加至2021年的7.94億元，佔總收入比重從7.1%增加至31.7%；MBA、考研等學歷提升課程從2019年的2.49億增加至2021年的4.33億。

對於職業教育業務，劉通博在三季度財報中也表示，尚德機構進一步最佳化產品結構，推出更多元化的課程產品。對於市場上增長的職業教育需求，尚德擴充職業資格和技能培訓課程種類，推動新增學員同比增長91.3%。

2021年至今，儘管尚德機構已經連續六個季度盈利，但資本市場似乎並不買賬。截止目前，尚德機構股價為3.99美元/股，較11.5美元/股的發行價跌去65%，較六季度前的10.49美元/股跌去約六成。

可見，依靠將本轉盈，並不能激起資本對尚德機構估值提振的信心。箇中緣由，除了尚德機構的職業教育業務大盤受競爭加劇，優勢式微，還與其粗放的經營模式和屢觸合規底線的生態相關。

頻繁觸雷

恰逢學歷教育和職業教育市場需求旺盛的時機，為何資本不看好尚德教育？從以往消費者的評價能得出答案。

其一，虛假宣傳，侵犯消費者權益。在既往招生過程中，尚德機構是虛假宣傳的“慣犯”。尚德機構曾單方面宣稱與中國人民大學、北京外國語大學等重點院校建立合作關係，以此為噱頭誘導學生買課，而上述院校釋出宣告否認與尚德機構存在合作關係。

尚德還因涉嫌虛假宣傳吃多張罰單。2019年5月，尚德因虛假廣告宣傳被北京市石景山區市場監管局罰款；今年4月，武漢尚德因虛假宣傳招生資訊被湖北省市場監管局罰款，處罰原因系尚德廣告宣稱上海市985、211高校同等學歷申碩專案可以頒發學位/學歷雙證，上海市985、211高校MBA推免招生專案可以針對專科生。

誘導使用者貸款，謊稱分期不是貸款。2019年央視曝光尚德機構招生亂象，尚德在極力推銷課程的過程中，誘導使用者貸款。甚至不惜偽造學員身份、住址等資訊，給使用者辦理辦理貸款。終端使用者申請退款後，尚德機構一再拖延，貸款也無法停止。

其二，退費問題長時間難以解決。在微博的尚德機構超話，許多使用者組建了尚德機構退費維權群。一位微博網友讓大家千萬不要買尚德的課程，“已經透過武漢12345投訴反饋，尚德機構一面答應監管方說配合開通綠色通道退款，一面不和我聯絡。”

近年來，教培市場的退款監管制度逐漸完善，以尚德機構為代表的教培企業，多采取預付費的營收模式，遞延收入的存在讓其盡全力減少退款。但從財報中能看到，尚德機構的退款較嚴重，2019年、2020年和2021年，分別支付了3.46億元、3.36億元和2.83億元的退款。

其三，課程質量堪憂。有使用者表示，尚德機構所謂的課程就是隻會照著電腦讀ppt，授課老師很拉胯，實際上學不到什麼東西。在社交平臺上搜尋尚德機構，避雷帖和營銷帖同時存在，一位尚德機構前員工稱，這家機構看起來是在做教育，其實是在做產品。

在某投訴平臺，多位使用者集體投訴尚德機構誤導學員的欺騙行為，包括但不限於虛假宣傳、誘導消費、售後退款不處理等問題。除去涉及金錢交易的爭議外，還有使用者稱，報名課程前後，客服態度完全轉變，經常出現態度不佳、拖延訊息不回覆的情況。

讓使用者報名一次課程並不難，畢竟人人都有學習的需求，也需要匹配合適的教培專案。但若想要增加使用者對課程的回購率，只靠宣傳和課程顧問誘導大機率行不通，中期的服務、後期的使用者意見反饋更為重要。

此外，尚德機構的大部分教師目前都沒有教師資格證，如果政策要求民營教培機構的教師必須取得相應的資格證書，尚德機構的師資體系可能面臨較大不確定性。

當生態難以反哺尚德增長，則降本也只能治標不治本。對於擅長轉型的尚德機構而言，目前急需歐蓬再次斷臂。

參考資料：

[1]《我是我，不一樣的煙——專訪尚德機構創始人歐蓬 》，善緣街0號；

[2]《俞敏洪、王小川任獨立董事，這家公司昨天上市，至少100個員工成為千萬富翁》，中國企業家