蘋果公司（Apple）推出iPhone隱私保護政策改革才兩週時間，許多手機廣告商和應用開發者已經陷入混亂。隨著越來越多的使用者升級到最新版本，隱私保護政策即將產生更大的影響。據移動分析服務公司Flurry 5月7日的每日追蹤資料顯示，在更新了iOS 14.5版本的美國使用者中，約有96%的人選擇了退出廣告跟蹤。

在世界範圍內，這個數字略低，為88%。移動廣告公司AdColony負責效能和交易的高階副總裁本·霍姆斯（Ben Holmes）週四在Clubhouse應用程式的座談會上說，社交應用程式的選擇率最低，而公用事業、天氣和遊戲應用程式的選擇率則是最高的，有些使用者的設定選擇從根本上阻止了彈出視窗。

雖然這一政策改變目前還處於初期階段，但針對iPhone使用者的廣告價格也在下降，這也許反映出可追蹤受眾的減少，不過廣告價格通常會在特定的一天或一週內波動。定位廣告技術公司Blis表示，iOS 14.5的1000名使用者的成本（廣告行業的術語是CPMs）比過去一週的iOS早期版本低了14%。另一家專注於定位的移動廣告平臺Verve表示，從蘋果應用程式跟蹤透明度政策推出到5月6日，所有iOS版本的CPMs平均下降了3%。

這對那些通過廣告盈利的開發者來說是個壞訊息。手機遊戲發行商Tilting Point本週早些時候表示，擁有IDFA的使用者和未擁有IDFA的使用者的CPM下降了30%。

對於這些變化，廣告商表達出的最大的不滿是，他們無法分析自己的哪些廣告活動正在發揮作用。而蘋果的隱私測量解決方案SKAdNetwork缺乏傳統移動營銷人員所習慣的許多實時報告功能。

應用廣告上的最大消費者往往是應用程式所有者自己，他們會尋找最有可能下載他們的遊戲、健身或配送應用的使用者。這一領域的營銷人員擅長於向那些最有可能購買產品或下載應用程式的人群精準投放廣告，並準確衡量哪些廣告會推動哪些行為。

珍妮·克魯克（Jenny Crook）是數字廣告公司Jellyfish的移動產品副總裁，她將這些營銷人員受到的衝擊比作高速的協和式飛機（Concorde）的退役。克魯克表示：“一切都在倒退。在此之前，我可以從廣告中定位個體，看到他們安裝了什麼，通過分析追蹤，知道他們看了一條狗的廣告，然後我就可以將應用個性化，使其與狗相關。”

可以肯定的是，許多手機廣告專家都表示，自從應用跟蹤許可權透明度政策推出以來，他們的蘋果應用廣告活動的表現並沒有明顯下降。一位媒體買家甚至表示，他們在過去兩週內發現自己的iOS廣告表現有所改善。

但是，根據移動測量服務AppsFlyer的資料，目前只有8%的使用者更新了iOS 14.5，蘋果隱私更新的真正影響可能在未來幾個月才會顯現。根據AppsFlyer的資料，即使到5月4日，也只有13%的開發者推出了隱私彈出視窗。

蘋果沒有回應記者的置評請求。

測量和重新定位上的巨大問號

如果不能全權訪問IDFA，對廣告商和他們的供應商來說，廣告活動的精確測量就成了亟需解決的棘手難題。

蘋果的SKAdNetwork提供了一個更為有限的視角，且基於一個比一些廣告商所習慣的要大得多的使用者群。這些群組是有意設定為廣泛基礎的，這樣廣告商、供應商和資料代理商就無法對資料進行反向工程，從而建立使用者檔案。目前，蘋果公司還沒有公開它的“隱私門檻”——建立這樣一個群組所需的最低使用者數量。克魯克認為，這可能會損害小型廣告商進行較小的廣告活動運營。

專家們表示，SKAdNetwork的另一個侷限性是，蘋果只允許廣告商在任何給定時間對100個廣告活動進行評估。

應用評估公司Kochava的執行長查爾斯·曼寧（Charles Manning）表示，這是一個問題，因為市場營銷的一種策略是“在你能想到的每一個微目標類別中創造並擁有獨特的追蹤能力和曝光率”，並針對每種型別開展不同的廣告活動。

曼寧說：“通過數千個獨特而不同的追蹤連結，可以對每個地區、郵政編碼、性別、人口統計進行微觀測量。只要你花了錢，馬上就能把麥粒從糠裡分離出來。”

重新定位（Retargeting）是一種廣告技術，即廣告商向已經瀏覽過其網站的使用者投放廣告。事實證明，這種技術在隱私政策變革後也會變得更加困難。測量機構Measured的技術長馬丹·巴拉德瓦吉（Madan Bharadwaj）表示，可供廣告商選擇的受眾群體正變得越來越小，可能是因為選擇加入率較低。

就像數字廣告行業經常出現的重大顛覆一樣，規模更大的平臺能夠更好地適應這些變化。

蘋果對跟蹤的定義明確區分了公司之間的資料共享（或第三方資料）和一家公司內部的資料共享（即第一方資料），即使這家公司擁有多個應用程式。儘管口頭上反對應用追蹤透明度的改變，但Facebook最近表示，這可能會為其業務帶來助力。

這就是為什麼蘋果的隱私政策改變被認為會引發遊戲和移動廣告技術領域的公司之間的併購浪潮，因為這些公司都在尋求建立高流量應用和內部測量功能的大型網路。本週，手機遊戲巨頭Zynga表示，計劃以2.5億美元現金收購廣告公司Chartboost。

廣告商和開發者別無選擇，只能適應

蘋果應用追蹤透明度的推出並不是數字廣告隱私變革的唯一一項措施，谷歌去年宣佈了從Chrome瀏覽器中移除第三方跟蹤cookie的計劃。新的隱私法規和現行法律的執行，如歐洲的《通用資料保護條例（General Data Protection Regulation）》，也正在全球範圍內開花結果。

專家預測，隨著廣告行業逐漸適應那些更加註重隱私的廣告方式，廣告主將需要減少對超定向廣告的關注，而更多地關注廣告的內容和廣告放置的環境。

週四，在俱樂部會所的一個小組會議上，互動廣告局技術實驗室負責測量和歸類的副總裁安吉麗娜·英格（Angelina Eng）預測，“可購物廣告”將會增加。在這種形式下，使用者可以在應用程式內完成交易，而不是被髮送到另一個網站，如果廣告商想要衡量銷售額，蘋果會認定這就是“跟蹤”行為。

英格表示：“包括YouTube、TikTok和Twitter在內的平臺最近開發了可購物廣告，並開發了將使用者控制在自己平臺內的工具。因此不難看出，可購買廣告的增加將是至關重要的，至少有助於他們進行使用者衡量。”

一些專家預測，如果隨著隱私政策的變化，應用內廣告被證明是無效的，廣告商將會轉向其他平臺。這其中可能包括Android，目前它還沒有在移動廣告標識上採取類似行動，或者擁有複雜資料和目標選擇的平臺，如Facebook和亞馬遜，以及傳統媒體。

近日，蘋果也在App Store釋出了自己的新廣告產品，旨在幫助開發者發現他們的廣告，這也許並非巧合。

隨著蘋果隱私政策更新的塵埃落定，開發人員正在關注這個問題可能會帶來的下一個問題：執法，以及蘋果將如何嚴厲打擊那些試圖規避其規則的公司。有媒體報導稱，蘋果向希望在中國使用名為中國廣告ID （China Advertising ID）的變通辦法的開發商發出了禁止令，蘋果還拒絕了其他使用其他無視其規定的廣告技術的應用程式。

Viker公司的聯合創始人丹·比斯利（Dan Beasley）表示：“我認為蘋果已經表明了他們在這方面的決心，他們對此非常、非常、非常認真。我認為這將是一場持續很久的貓捉老鼠的遊戲。”Viker是一家手機遊戲開發公司，開發的遊戲有《誰想成為百萬富翁》和《字謎》等。