2020年，歐洲智慧手機市場經歷了雲霄飛車似的大起大落。年初，COVID-19疫情重創該地區，供需都出現問題。同時，消費者因擔心經濟和就業問題而縮減支出，封城也使消費者無法或不願意外出購買新手機。

Counterpoint Research副總監Jan Stryjak就整個市場評論道，“4月份，市場跌至谷底，銷量同比暴跌近50％。之後，天氣變暖確診病例減少，各國開始放鬆管控，智慧手機市場也在夏季逐步復甦。但9月份第二輪疫情來襲，確診病例激增，各國從11月開始陸續實施新一輪封城，因此年底市場再次下滑。儘管蘋果10月份釋出了新款iPhone 12 系列，但仍無法扭轉下滑態勢。整體而言，2020年歐洲智慧手機市場同比下跌14％。”

圖1：Covid-19疫情對歐洲智慧手機銷量的影響

Stryjak補充道，“除疫情原因之外，美國禁令致使華為無法推出新機型並批量生產現有機型。這為其他廠商創造了機會，因此儘管2020年異常艱難，但仍有廠商實現增長。”

圖2：2020年歐洲主要廠商的銷量份額及增長

實現增長的廠商：

  • 小米2020年在歐洲取得了巨大成功，躋身市場第三名，是華為禁令的受益者。小米在西班牙和義大利表現出色，第四季度銷量份額分別達到28％和17％。2020年，小米在歐洲實現同比大幅增長90％。目前，小米麵臨的挑戰是如何在其他國家複製這一增長，特別是在法國、德國和英國等高階市場。今年2月推出的旗艦新機Mi 11可能會幫助小米開啟市場。
  • 蘋果2020年銷量僅微跌。蘋果推遲釋出iPhone 12系列的原因有兩個：iPhone 11和iPhone SE全年持續暢銷多個市場；積累市場對新機型的需求。果然，iPhone 12系列在10月份推出後，市場反響熱烈，銷量喜人，成為了迄今為止蘋果最熱賣的機型。蘋果更是因此在第四季度市場份額達到30％，創下歷史新高。
  • OPPO於2018年進入歐洲市場，但直到2020年才取得重大進展。OPPO與歐洲最大的運營商沃達豐、西班牙電信、Orange和德國電信建立了合作，在主要運營商渠道建立了庫存。儘管OPPO在該地區的銷量增長緩慢，但市場份額比上年翻了一番，第四季度表現也很出色，為2021年開了一個好頭。
  • realme是歐洲增長最快的品牌，銷量比2019年增長了超過十倍。realme強大的價值主張使其在價格敏感的義大利、西班牙和東歐實現了快速增長。

處境艱難的廠商：

  • 華為因美國禁令無法生產具有競爭力的智慧手機，幾乎退出了歐洲市場。5月份，華為曾一度超越蘋果成為該地區僅次於三星的第二大廠商，但這主要是因為高階市場受到COVID-19疫情重創，且蘋果處在兩次新品釋出會中間。2020年，華為的市場份額從1月份的15％下跌到了12月份的5％，預計2021年這一趨勢將持續。
  • 三星度過了艱難的一年。儘管市場份額微增，但這是因為三星的銷量跌幅沒有整個市場那麼大。三星不僅沒有像預期那樣抓住華為丟失的份額，還在各個方面面臨挑戰。首先，旗艦機型Galaxy S20銷量不佳，表現不如中端機型Galaxy A51、A71以及蘋果和小米的Redmi 8/Note 8和Redmi 9/Note 9系列等機型。其次，歐洲市場競爭異常激烈，很多新進入廠商紛紛爭奪華為丟失的份額。第三，蘋果釋出新款iPhone 12 5G，意味著三星結束了對高階5G市場的壟斷。雖然新款Galaxy S21的表現可能好於S20，並有望在2021年領跑安卓陣營，但是三星必須非常努力才能實現這一目標。

圖3：2020年第四季度歐洲主要廠商的銷量份額及增長

歐洲聖誕節期間銷量增長意味著2021年的市場前景樂觀。研究分析師Ankit Malhotra評論道，“2020年第四季度，在5G iPhone熱銷的推動下，智慧手機市場表現強勁。預計，2021年第一季度iPhone 12系列仍將熱賣，加上三星釋出了Galaxy S21，這一增長勢頭有望持續。三星和蘋果第一季度爭相釋出旗艦新機，加上政府放鬆疫情管控以及經濟復甦，預計2021年市場將快速回暖。此外，我們將密切關注5G發展以及小米、OPPO、一加、vivo和realme等廠商的表現。”