中國應用出海年終總結：2021年增長？吸金？風險？政策？看這篇就對了

魔幻2020年馬上就要結束，在過去的一年裡我們一起經歷了新冠疫情的全球蔓延，經歷了中國與美國等國家的貿易摩擦，致力於應用出海的中國開發者也遇到了預料之外的瞬息萬變，而過去所有的市場變化也都將與開發者一起邁進2021。

面對繼續變化的國際市場，總結過去會讓未來發展脈絡變得有跡可循。近期AppsFlyer釋出《2020 中國應用全球化趨勢洞察報告》，報告總結了過去一年中國應用出海5大市場動向和未來市場3大趨勢預測。羅斯基對報告內容進行了總結，面對即將到來的機遇和挑戰，希望這篇文章能在2021年對開發者有所助益。

如需檢視AppsFlyer《2020 中國應用全球化趨勢洞察報告》，請掃描圖中二維碼獲取報告全文。


動向一：市場大盤持續增長

2020年中國應用全球化市場大盤繼續增長。報告顯示從整體收入維度來看，2020年中國出海應用營收大漲83%，一部分原因要歸結於疫情催生的移動使用者線上需求爆發，這一原因也反映在應用安裝量上，在2020年中國出海的應用中，平均每應用自然安裝量年增長率達到 18%，自然安裝總量增長率也達到 14%。

但在疫情大環境下，市場同時面對新的機遇與挑戰。在疫情影響下，截止到 2020 年第三季度，中國出海應用在數量上與去年保持相當，增長 1%。在營收和市場規模總量增長的情況下，出海移動數量的暫時放緩有可能帶來一段時間的新應用斷檔或者真空期，這是明年中國開發者的機會；同時從營銷成本/買量成本來看，買量成本在過去一年攀升了 45%，繼而造成了非自然安裝量同比下滑 10%，這也是後面一個需要著重分析的點。


動向二：泛娛樂應用成為吸金主力

在AppsFlyer的統計結果中，我們可以看到過去一年中，中國出海應用在APP型別方面的優勢。娛樂、社交等泛娛樂型別應用驅動了2020年出海應用的整體增長，這一泛娛樂大類在歐美、拉美、東南亞地區都是增長最快的應用型別。

從型別來看，娛樂、社交與視訊播放是收入增長主力，娛樂應用年增長率達到 250%，其次是社交與視訊播放。報告指出，這與包括 TikTok 在內的諸多泛娛樂類應用的快速成長有著密切關係。

然而也並不是所有型別應用都受到了疫情的正面影響，2020年生活方式類應用在全球的需求減弱，中國出海應用在這個類別的收入同比減少 46%，攝影亦同。同時，在品類競爭彙總，辦公與效率工具類可能也沒有競爭過Zoom等國外頭部應用。


按地區劃分來說，娛樂與社交應用在主要區域市場同樣增長迅猛。如在美國市場，吸金最強勁的是視訊播放類應用，年收入增長 265%；在歐洲市場，社交、娛樂與視訊播放類應用的增幅同樣也是最高；拉美和東南亞依然是中國應用獲取大量使用者的市場，在 2020 年有包括攝影、工具、生活方式等類別的應用出現收入下滑。不過娛樂與社交在這兩個市場依然有強勁的增長，另外電商在拉美市場有 2 倍的年增長率。

動向三：買量成本提高CPI一年增長10%

前文就提到買量成本攀升45%，疫情先後的爆發和常態化讓買量成本走了一段雲霄飛車，在疫情驅動全球使用者的需求增長的同時，營銷人員也在面臨買量成本提高所帶來的挑戰。

在疫情剛剛爆發的2 到 4 月間，使用者爆發的線上需求和需求CPI 價格走低，形成了一個黃金買量週期。但隨著 CPI 價格的回升，非自然安裝量下滑趨於穩定。截止到 11 月，CPI 價格依然高於1月份 10% 左右。


對於遊戲APP來說，今年2月到5月之間遊戲收入在黃金期快速增長。年中開始隨著買量成本的提升獲客變難，收入也隨之回落，到11月恢復到和年初相似的水平。而非遊戲類應用中，因為疫情初期旅行、線下服務等有關的應用受影響，收入水平先出現下滑，後隨著使用者需求向線上轉移得以恢復，到11月相比最低點4月高出 ?。

除了旅行型別外，大部分應用類別安裝量都在上漲，教育、遊戲加倍投入獲客花費。尤其是教育類應用，當“上網課”成為剛需，它的非自然安裝有超過100%的增長率。類似的是遊戲、視訊播放的非自然安裝量增幅高於自然量。今年工具類應用也表現出增長，自然安裝有 17% 的增長率。但營銷人員的投入減少，非自然安裝量下滑 16%。同樣的情況也發生在攝影應用上，使用者展現了更高的自然需求，但營銷投入暫時還未跟上。


動向四：印度市場份額銳降，風險加劇

2020年除了疫情之外，另一個影響較大的事就是中國跟美國、印度等國家之間的貿易摩擦，包括兩國先後對中國應用採取的一系列措施，都不同程度影響著中國應用出海腳步。美國方面目前保持穩定，沒有進一步制裁措施的情況下，2020年中國應用在美國的自然安裝與非自然安裝均有15%的同比增長，應用收入更是有112%的漲幅。

但是在印度，中國產品市場格局迅速洗牌，市場份額縮水一半。受印度封禁中國應用政策影響，中國應用在印度市場份額下滑 51%，總收入下滑 55%，非自然安裝量下滑 46%。印度市場上中國應用的份額縮減一半，從 42% 縮水到 21%。其中非遊戲的份額從去年的 48% 銳減到今年的 24%，遊戲從15%下滑到 9%。但也有增長亮點，如娛樂應用收入增長 500%，音樂與生活方式類應用增長50%以上。



市場份額的降低並不意味著中國沒有新應用進入印度，出海印度的金融應用行業逆勢增長812%。報告顯示，印度幾輪封禁名單中尚未大量涉及金融類應用，由於當地監管政策寬鬆，不少中國金融類的應用劍走偏鋒積極投入印度市場。2020年第三季度，中國出海印度的此類應用數量是去年的 8 倍，自然安裝量是去年同期的1.5倍。相比之下，同期的印尼、菲律賓、越南等東南亞市場的金融應用呈現負增長狀態。這些市場的政策監管逐漸成熟，使得印度充滿誘惑。

動向四：蘋果新規，35% iOS裝置已無法獲取IDFA

作為海外雙平臺之一的iOS在平臺政策的變動一直牽動開發者的心。2020年6月，Apple 宣佈將在新版本的iOS 14作業系統中變更 IDFA 政策，使用者將在第一次開啟應用收到彈窗提醒，選擇是否開啟 IDFA 追蹤，經過使用者授權的應用才能獲取 IDFA，使用者已經逐漸有意識選擇關閉 IDFA 保護自身隱私。

最新訊息是，Apple將這一新的變化的正式實施推遲到了2021 年，但廣告主依然有一個疑問：到底有多少使用者可能會關閉 IDFA？

從報告中的資料來看，目前iOS使用者對新版本系統有較高的接受度，從9月底推出到10月底已有40%裝置更新iOS 14，iOS裝置中有35%已無法獲取IDFA，這一數字相比6月提升 217%。而隨著iPhone 12的銷售，這一數字將會得到進一步提高。


報告顯示，截至目前IDFA變更暫時未影響到廣告主的營銷投入。2020年，全球移動應用營銷人員總計花費746億美元，相較2019年仍然實現了 30% 的增長。從月度分佈來看，1-2 月、5-6月以及 10-11月出現了小幅下滑，主要是因為 CPI 價格上升導致了廣告主投放的減少。

AppsFlyer預測，以保護隱私為出發點的新的歸因解決方案，未來將能夠幫助平衡隱私和廣告效果。


在長達十年的中國應用全球化後，中國應用出海已經成為一個可抵擋風險的成熟產業，在挑戰過去後，市場預測也有利於市場的先機搶佔，AppsFlyer在從五個維度對市場形勢變化深度分析後，也給出了下面三條市場發展預測。

1、全球移動經濟將整體向好，但依然有不確定性存在

2、數字化轉型是大勢所趨，2021將繼續深入

3、以保護使用者隱私為核心的衡量機制將持續產生創新

對於即將到來的2021，疫情激發了全球使用者的新需求，整體呈現積極狀態，AppsFlyer預測發展之外的不確定性更多來自中美、中印之間的關係變化；疫情促使的產業數字化轉型，將使得移動應用成為使用者生活的一部分；最後iOS 14 ATT 框架將對應用營銷特別是廣告效果衡量產生巨大影響。而在新的生態中，AppsFlyer 也表示將繼續以隱私保護為核心，在基於差分隱私的彙總歸因、增量分析，以及網頁至應用歸因等多個維度發力和創新，這可能是未來一個很重要的趨勢。

就像很多人說的：“2020年是魔幻的一年，光忙著見證歷史了。”在經歷眾多意想不到之後，羅斯基認為2021年應用出海領域即將面對的各種挑戰，都已經清晰或有跡可循，全球移動數字化因為疫情的進一步加深，會給到中國開發者更多的機會。

在全球其他國家開發者都在忙著抗疫焦頭爛額的時候，只有中國的開發者有序恢復工作，中國社會秩序有條不紊的發展軌跡，將為2021年中國應用的出海埋下一道機遇和伏筆。

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/3G43acgvqh6-XPSSLtWy2g