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微商脫胎於微信朋友圈個人代購，發源於微信，發展於微信，所以稱為微商。它的商業邏輯是基於朋友之間的熟人關係建立起來，將朋友間的消費信任轉化為商業價值。但是在發展的過程中由於失控，出現了很多問題：製假售假、虛假宣傳、惡意刷屏等，一時間“殺熟”“騙局”“傳銷”等成為微商的代名詞。
本報告從微商的商業模式入手，對比傳銷、直銷、電商等混淆概念，進行深入的分析。
報告的主要的觀點：
1. 微商本質是基於熟人關係的社會化分銷；
2. 朋友圈野蠻刷屏將被淘汰，微商進入升級期；
3. 大企業入局，新入局者多采用平臺模式和一級分銷模式，品牌化發展是趨勢。
微商是基於熟人關係的線上代理分銷模式
本報告中，微商是指企業或個人通過微信、微博等網際網路社交平臺進行商品線上分銷的商業活動，是一種社會化分銷模式，人人都可以成為微商體系下的分銷者。從最終銷售端來看，主要有兩種模式：一種是企業基於微信公眾號開設微商城的B2C模式；一種是個人基於朋友圈開店的C2C模式。
從野蠻生長走向規範化
微商發源於個人代購，移動端和社交應用的發展為微商提供了生根發芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的發展也經歷了從野蠻生長到規範化的過程。
按照參與環節不同，微商分為品牌微商、平臺微商、個人微商
按照主體參與環節的不同，微商的商業模式可以分為三類：品牌微商、平臺微商、個人微商。
（1）品牌微商也分為兩種情況：一是新創品牌，成立分銷團隊，層層代理，最終通過微信等社交平臺進行營銷並實現銷售，例如思埠、之前的俏十歲等；第二種是固有品牌，通過微商渠道發展起來，獲得知名度，例如韓束等。
（2）平臺微商是指企業成立一個專門的平臺，連線上游廠商、品牌商和下游小微商戶、個人，下游參與者通過平臺可以實現手機開店，並通過社交分享實現對上游產品的分銷。例如微店、錢寶、盟店、有贊微小店等。
（3）個人微商是指個人基於朋友圈銷售商品的商業模式。由於微商強調分銷的功能，所以本報告中個人微商不包括個人海外代購。
微商是線上代理模式，直銷為線下直銷
直銷的英文名稱為Direct Selling，意為廠家直接銷售產品和服務，不通過分銷商，直接銷售給消費者。分為兩種情況：一種是直銷商直接賣給消費者，消費者不會成為銷售人員，賺取銷售差價；另一種是產品賣給消費者之後，消費者被開發為下級銷售代表，形成層次結構，上級直銷商可以從下級銷售代表的銷售活動中獲得提成。微商與直銷的分界不清主要是基於第二種模式。
微商代理為渠道，傳銷層級為盈利
傳銷的英文名稱為Multi-level marketing，譯為多層次直銷，就是在直銷的情況下，將商品在層級間的流動和銷售變為“拉人頭”或者以商品銷售為名義進行“人拉人”的活動，並從發展下線數量中謀取利益。
傳銷具有以下特徵：① 沒有實質的產品或者產品的價格與價值嚴重不符；② 入會者需要繳納大額的入會費，介紹者可以從中獲得獎勵；③ 不以銷售商品為目的。傳銷不產生任何經濟價值，浪費大量的人力、物力、財力，且銷售假冒偽劣產品存在欺詐現象，屬於非法行為。而微商是一種最大化利用社會資源的商品銷售渠道，屬合理合法的商業行為。
電商以商品為中心，微商以使用者為中心
微商與傳統電商的區別主要有以下三點：
1. 電商商業模式將線下代理產業鏈縮短，縮減了中間環節，降低了商品消費的最終價格；微商是把整個線下商品銷售產業鏈搬到線上，且降低了各代理環節的進入門檻，通過社交平臺實現社會化分銷 ；
2. 電商屬於傳統的使用者到“店”選購模式，電商平臺吸引流量；微商主要通過社交渠道分享和變現，強調社交平臺的作用，以內容向使用者推薦，主動尋找流量，可概括為商品尋找使用者的模式；
3. 電商多為陌生人之間的交易，微商多基於熟人關係。對於個人賣家而言，目前從事微商相對從事淘寶開店成本更低。
微商市場空間廣闊，2016年中國微商市場交易規模3287.7億元
2016年中國微商行業市場交易規模為3287.7億。隨著傳統電商流量紅利漸失，移動與社交相結合的微商市場成為各電商及品牌競相佈局的渠道之一。微商法規出臺、傳統電商和品牌入局，艾瑞認為微商市場未來仍有較大的發展空間，預計2019年微商規模將近1萬億。
消費者對微商仍持寬容態度，2017年網路消費預期支出中微商佔比較2016年上升0.3%
2016年中國消費者網路消費支出主要用途中微商支出佔比為2.2%，滲透率較低，具有較大的發展空間；另一方面，2017年消費者預測網路消費主要用途中微商支出佔比為2.5%，在少數幾個預期佔比上升行列，相比2016年上升0.3%，表明消費者對微商持寬容態度。艾瑞認為，政策+市場的雙向過濾和監督，將使微商向著正規化、透明化方向發展，微商未來發展前景樂觀。
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