2019手機逃生指南：小米組隊碰瓷，榮耀solo全場

某個市場擁有大量的參與者，他們有著相似的目標、相似的方法論，並且都需要在日漸縮小的時間範疇內突圍，成為最後的贏家——是不是第一時間想到了“吃雞遊戲”。

實際上，這正是2019年手機市場的真實寫照。

一方面，5G換機潮的哨聲尚未正式吹響，臨近4G尾聲的新機需求卻已經開始萎縮，兩相交錯之下，中國智慧手機的出貨量同比下降了10%，市場盤子逐漸縮小，有品牌開始顯露疲態。2019年初小米9 PRO釋出會上雷軍那句著名的“生死看淡，不服就幹”，未嘗不是吃雞規則的翻版。但“吃雞”的終極規則是跑出毒圈，與自己和時間賽跑，能力永遠是第一位的，而不是糾纏在別人是否對自己有威脅、能不能率先幹掉對方。當某個玩家的緊咬對手的慾望比趕路還要強烈的時候，可能就距離被 阻止不遠了。

而小米的整個2019，幾乎都與榮耀牢牢地捆綁在了一起。

不僅小米高管化身KOL，頻頻在榮耀新品釋出契機發微博刷存在感;甚至就連自家產品也不放過，K20系列斷層的跨越式命名，隔空“致敬”榮耀V20……一通操作猛如虎，讓整個市場充滿了血腥味。

即使是在小米持續碰瓷的前提下，大眾卻看到榮耀交出了逆勢增長的答卷，在3000-4000期間檔位成為中國市場增長第二的手機品牌。反觀小米，報告顯示第三季度市場份額為9.2%，同比下跌3%，“十個季度重回中國第一”的目標基本宣告涼涼。

2019年，幾乎所有手機品牌都很有求生欲地開始主動變革。小米也不例外，但它似乎在焦慮的洗禮下，變成了一個急於撿起“奶頭樂”的孩子。

小米的“不服”，卻變成高管們的“奶頭樂”?

吃雞遊戲中，迭代裝備，提升實力，跑出毒圈，才是最重要的事。而小米的2019，卻集體追求起了“奶頭樂”。

所謂“奶頭樂理論”，其創造者布熱津斯基是這樣形容的——讓生活被大量的娛樂生活填滿，以轉移其注意力和不滿情緒，從而沒有時間思考、沒有精力去學習與提升自己。是不是與小米高管在2019年“全員大V”有點神似?

幾乎一整年的時間，小米高管們都在微博陣地與榮耀貼身鬥嘴。比如年初榮耀V20問世，率先配備了TOF立體深感鏡頭，在新銳科技亮點上將同時期的小米9映襯的有些乏味。隨後小米的盧偉冰就發博聲稱“TOF鏡頭沒啥用”，結果很快被TOF鏡頭在行業中的創新應用和流行而打臉。

5月13日榮耀20官宣後，小米高管集體發微博，聲稱要將新機定名為K20、X20等，從“7系列”直接跳戲到“20”，再加上影射“kill”等侮辱性字眼，“蹭熱度”行為實錘了。而毫無意義的嘴仗，除了佔點自娛自樂的便宜以外，對大眾來說沒有任何價值，這也導致小米高管被網友痛批。盧偉冰先是修改了相關微博，最後更是選擇了刪除。

“撞名字”之後，大眾都以為小米會在接下來的新品中拿出強有力的必殺技來佐證自己不是隻有“嘴上功夫”。沒想到8月29小米新品釋出時，又一次主動觸控榮耀。試圖拉踩榮耀9X搭載的麒麟810晶片，把紅米note8和聯發科G90T檔次提高。

但晶片引數卻是實實在在的，很快被網友扒出，聯發科G90T採用落後的12nm工藝，執行主頻比當時採用全球最先進7nm工藝的麒麟810低，CPU和GPU效能都不如後者。這無疑是小米的又一次“自我曝光”。

類似的混戰在年終也沒有告一段落，甚至伴隨著交作業的壓線時間臨近，反而呈現爆發之勢，短短一兩個月就爆發了數次。

比如12月，小米員工集體刷屏，聲稱榮耀智慧屏PRO只有2個揚聲器(實為6個)，結果不僅被三次業內科技媒體直播拆機硬核打臉，同時也暴露了小米電視5內部電路走線混亂、無法8K影片、直播卡頓、系統延時極高(開機需要30秒)等品質問題。

隨後急於上馬的5G手機K30，也因為不支援N79頻段，不符合運營商的強制入網標準。面對工信部和運營商的明確發聲，如中國移動要求2020年“5G手機必須支援N79”，工信部也明確N79能夠“為個人和行業使用者在獲得5G服務方面提供了更多選擇”，小米盧偉冰還堅持“N79頻段沒有用”，結果再次被搭載了雙模六頻支援N79頻段的榮耀V30系列打臉。

鏡頭、揚聲器、晶片，5G頻段都叫囂了個遍，小米又不斷用“千億畫素”這一噱頭對標榮耀V30的影像能力，強行要進行“數字碾壓”，甚至發出了“不服跑個分”的呼喚。結果榮耀V30忍無可忍，真的去DxO打了個分，在最新排行榜中榮耀V30 PRO力壓小米CC9 Pro的億級畫素，被“逼”無奈成了世界第二，此舉也讓小米“自封大哥”成了“弟弟行為”。

如果說上述在手機技術矩陣中的強行“捆綁”營銷，也算是小米為行業釐清了哪些是虛假宣傳，哪些是硬核突破，讓手機市場的迭代方向更加清晰。那麼“命名碰瓷”之類的把戲就過分幼稚，可算是十足的“奶頭樂”行為了。小米高管們集體娛樂化，也開始引發大眾的不滿，畢竟高管的職責是向使用者交付優秀的產品，而不是在社交媒體diss友商。

與榮耀自我升級，不斷撿起高階裝備，向行業輸出產品基準線、為消費者交付驚喜感的一年相比，小米則度過了一個堅決不肯承認自己已經掉隊，還在不停用營銷嘴仗“自我暴露”的2019。

碰瓷只是病徵，小米失速的真正病因

用“實力不夠，營銷來湊”這一簡單結論來為小米進行年度總結，顯然有些粗糙。畢竟想成為“吃雞遊戲”裡最後“大吉大利”的那一個，無可厚非。小米的問題在於，當大家都在努力更新換代裝備的時候，還忙著cue友商。從酷愛碰瓷的症狀追溯到根本，小米正在掉入三重誤區：

1.過度強調長板

某種程度上說，小米“為發燒而生”“風口上豬也能飛起來”之類的網際網路營銷手法，曾經是一代手機廠商的啟發者，某些方法論也被沿用成為行業共性。

但就像“吃雞遊戲”最開始大家一起空投，但完成了落地動作，就要開始各異的生存計劃。而小米卻始終在不斷拉長那個吸引眼球的長板，忘了自己的短板早就讓忠粉稀里嘩啦掉了一地。

比如為了儘快推出“5G手機”佔據市場，不惜打造一個不支援N79頻段的“閹割版”;“環繞屏”概念機的釋出，以高到誇張的價格彰顯了規模化生產的虛幻;還有將手機畫素拉高到“億級標準”的“一億畫素”，實際成像效果在DoX榜單中卻被千萬級畫素的榮耀v30系列超越……這些無疑都在說明，優秀的影像效果需要的是更好的技術，來打造更均衡的體驗，而不是用誇張詞彙忽悠消費者腦子一熱來為發燒買單。

2.非常規競爭

升級裝備的最佳方式，就是增加投入，不斷鍛造更精良的武器。因此在2019年，我們看到華為系、藍綠系等都紛紛增加了研發投入，開始打造差異化的技術能力。尤其是榮耀，過去一年間眾多自研技術開始爆發式推出，從麒麟990 5G解決方案，到體系化的相機矩陣打造，以及高畫質影像低延時雲端儲存等創新應用，都在為5G移動智慧生活奠定新的基準線。

而眾所周知的是，小米的研發費用比例反而在日益縮減。這一方面源自於小米上市後財報成績的壓力，同時也是小米“重營銷，輕研發”的後遺症開始顯現。

因此，小米想要獲取裝備只有非常規競爭，一是跟人結盟要裝備，比如從高通、聯發科手中“拿來”5G晶片，收購美圖手機部分業務提升影像拍照能力等等。另一個就是故意挖坑，明裡暗裡給榮耀下絆子。

在遊戲中，見人就打是個很幼稚的做法，準星不夠，很可能沒能打敗別人，反而暴露了自己。“蹭熱點”雖然能節省營銷成本，但總是騷操作也會越來越讓大眾倒胃口。

3.有限的天花板創新

時至4G尾聲與5G初蹄的交匯，手機廠商的差異化也越來越難以體現。如何從同質化的泥淖中掙扎而出?小米的做法是尋求IoT夥伴的拉拔之力。

AIoT就是拉動小米業績增長的另一個重要引擎，小米智慧家居產品線的深度和廣度，也堪稱業界領先。但值得注意的是，這樣的AIoT帝國是以小米絕對的主導權而建構的，透過向供應鏈尋求“極致價效比”，小米以價格戰打下了智慧家居的一片江山，與此同時，下游供應商的盈利空間也被極盡壓縮，難以有足夠的能量來尋求研發創新，這也就導致當其他智慧手機廠商開始向IoT進發時，小米IoT所能獲得的增長動能會很快被瓜分。

被資本市場所裹挾的小米，2019年前三季度淨利潤總計92億元，已超去年全年總和。而其米家供應鏈夥伴往往是在極低盈利下運轉，在手機業務漸次熄火的前提下，AIoT能否透過天花板創新拉高小米的技術閾值呢?答案自在心中。

各自逃生：2020手機市場的劣幣良幣之爭

回到一開始的零和博弈式吃雞遊戲，場內玩家成功跑出毒圈、取得勝利的“終極法則”究竟是什麼?

顯然“小米模式”無法繼續輸出方法論。而在小米與榮耀的恩怨中，或許能夠找到一些徵兆。

我們看到，榮耀順利在5G晨曦與小米差距的產生，主要源於三個方面：

其一，是迥異的年輕化品牌價值取向。

某種程度來說，小米和榮耀都是強調年輕屬性的品牌。比如小米就曾憑藉“年輕人的第一臺手機”名噪一時，但時移世易，年輕人也會迭代和成長，不僅曾經的“米粉”對生活品質有了更高的追求和承受力，新成長起來的“Z世代”從小浸潤在數字環境下，也對智慧裝置有著極高的體驗需求。在這樣的前景下，小米還和以前一樣以低價打天下，忽略產品升級。在Canalys的2019年前三季度手機型號銷量排行榜中，小米銷量最好的紅米Note7售價不到千元，其消費群到底還是不是追求潮酷新銳體驗的年輕人，也就值得商榷了。

反觀榮耀，雖然也主打年輕群體和潮科技文化，但卻不以極致低價來博取眼球，而是透過業內前所未見的創新，來與年輕人追求個性的科技屬性實現共鳴。無論是更成熟的5G雙模組，還是突破性相機矩陣高畫質影片、AR應用、雲遊戲等，都是針對年輕人需求做出的差異化革新。

相比跑分和低價，這樣硬核的技術堆疊輸出，顯然更符合年輕群落對智慧手機的新期待，也更有格調，而不是靠營銷噱頭與嗆聲友商支撐起一場新品釋出會。

第二，“協同共榮”也反映在小米與榮耀不同的產業鏈態度上，進而催化出不同的創新推動力。

我們知道，小米的“極致價效比”需要透過持續壓榨供應鏈利潤的方式完成，也沒少發生過廠商出逃米家的事件。

而榮耀的科技和產品本位，不僅能夠讓供應鏈廠商保持良性的經營運轉，同時在技術能力上也有實力向外釋放，實現與產業鏈的聯動創新。比如過去手機供應鏈往往需要賭對風口和技術趨勢，才能換取到生存優勢。而榮耀則與供應鏈廠商展開合作，在技術研發期間，就嘗試與自身產品相結合。就像魅眼全視屏的屏下解決方案，就是榮耀聯合大量業內螢幕專家研究定製而成的，這一突破既能讓榮耀產品實現加乘突破，也能讓供應鏈廠商得以共享技術升級的產業紅利。

最終，上述區別就清晰地體現在兩個品牌不同的“營業”邏輯上。

小米自身無法投入研發，只能以“拿來主義”的方式爭取“某某首發”，還常常容易被人截胡——自然也就走上了碰瓷營銷的道路。要麼透過營銷路數來誤導消費者，要麼拉踩友商。實施雙品牌戰略的兩個月之後，雷軍直接在內部公開信坦承說，小米的瓶頸之一，就是“創新跟不上米粉和公眾期望”。

反觀榮耀，一直堅持“技術即營銷”，就是讓技術來自然地產生傳播力(這裡當然也要感謝小米高管們的助攻)。面對小米的隔空喊話，堅持用自研技術實力打臉。

發展到最後，就是大眾一提起榮耀，首先聯想到的就是TOF攝像頭、GPU Turbo、全面5G、方舟編譯器等名詞;而提到小米，除了低價低價再低價，就是高管們令人啼笑皆非的表演。

如果說2019年是手機廠商的各自逃生之路，那麼小米的問題就在於捷徑走慣了，不願意放棄既往思維，反而在毒圈裡繞了一個大圈子。而榮耀則選擇了不停奔跑，加速技術積累與外放，最終為自己搭建了一個看盡風光的青雲梯，讓行業看到了技術發展的正確方向，也讓大眾看到了小米在營銷層面的急功近利與強詞奪理。

在奔跑的過程中，有人圖窮匕見，腳步踉蹌，也有人專注趕路，不追小兔。2020年，場外觀眾或許就能看到結局了。