前有榮耀,後有iQOO,小米如何“生死看淡”?

我不叫塞尔达發表於2019-03-05

  進入 2019 年,小米似乎找回了創業時期的那種“拼勁”。

  無論是高管們的“戰鬥言論”,還是公司層面頻繁的調整,都反映出瞭如今小米迫切求變的決心。手機市場紅利期已過,小米的增長失速,另外,新老對手咄咄逼人,也足以讓小米感到了壓力。2019 年,對於剛剛完成上市的小米來說,是不亞於 2017 年的硬仗。

  面對環境的嚴峻與競爭的壓力,小米進行了頻繁的調整。

  榮耀與 IQOO,小米“腹背受敵”?

  小米的“戰鬥氣息”開始於 1 月 10 日獨立品牌“紅米”的釋出會,會上雷軍“黑化”,釋出了諸多類似於“生死看淡,不服就幹”的戰鬥言論,並且指名道姓地 Diss 了榮耀,隨後紅米總經理甚至跑到榮耀官微下發布了質疑的評論。

  榮耀總裁趙明,在最近的一次活動中,首次對相關言論進行了回應。

  有記者問到:“你如何看待雷軍‘生死看淡,不服就幹’之類的言論”,趙明回答:“要以平常心看待友商,雷總壓力很大,今年會有很多公司亮出底牌和底線。”對於那場著名的釋出會,趙明表示:“那天的釋出會我沒有看,小夥伴看了以後說他們笑噴了,像看電視劇一樣,有點像看當年的《古惑仔》電影,手機圈不應該這樣。”

  小米 9 和榮耀 V20 定價相同,定位接近,於是有記者問:“小米9上市以後會影響榮耀的銷量嗎?”

  趙明回答說:“要說有影響,就是比較完以後,榮耀V20搜尋的量更多了,我們產品熱度更高,我們賣的更好了。網際網路手機第一不能向第二、第三名看齊,這樣會越來越差。”

  趙明的回應也是笑裡藏刀,用一句話總結就是“(從出貨量看)我是第一,你是第二,你當然要對標我,反過來我跟你計較就是丟了身份。”

  作為“線上手機”的開創者,小米的確一直都在面對各種競爭。

  最近,vivo 的子品牌 IQOO 高調發布了新機,僅便宜一元的定價也是顯得“殺氣騰騰”。雖然內部稱並不強調價效比,但 IQOO 的第一部機器的槍口顯然是瞄準了小米。

  而 IQOO 的武器是“現貨”,背靠 vivo 的供應鏈,這款機器的供貨情況可能會對小米造成衝擊。

  按照小米以前一直給消費者灌輸的理論,是小米對工藝要求太苛刻,價效比太極致,所以導致了供不應求。當然懂行一點的人知道,小米的貨源始終緊俏的原因是戰略所致,小米奉行的是類似 H&M 等快消品牌的快速週轉,所以下的訂單量並不會很多,賣出去一批再產一批,這樣不僅能避免庫存積壓的風險,並且會等來元器件的降價,從而在定價極低的情況下變相提高利潤。

  不過,友商如果在同樣定價上把供貨頂上來了,那壓力自然就來到了小米這邊,如果消費者買不到小米 9 ,那麼 IQOO 會成為可選之一,同時這也會讓消費者對小米的供貨能力產生質疑。

  上市後的小米,在資金鍊上肯定會比以前好上不少,這讓小米有底氣去下更多的訂單,面對來勢洶洶的對手,小米可能會在策略上進行調整。

  頻繁調整,小米重新上路

  上市半年多,小米已經進行了四次組織架構上的調整,首先,小米告別了扁平化與“創始人時代”,縷清了層級,並把一批年輕人推到了臺前;其次,小米加強了技術佈局,也基本明確了手機+IoT 雙引擎的戰略。

  小米如今是員工數超過 15000 人的大型上市公司,擁有手機、網際網路、IoT、投資等多種業務,要想繼續保持增長,在管理層面上肯定要做出相應的改變,這是不可避免的。

  另外,從“生死看淡,不服就幹”開始,小米的營銷策略也在今年發生了很大的改變,簡單概括一下就是“全員 KOL 化”,上至雷軍、林斌,下至部門總經理,全員上陣進行社會化(主要是微博)營銷,人均“大V”。這讓小米在微博上有了極高的聲量,在出現一些爭議話題(比如“真假” 4800 萬畫素)時,官方親自下場,炒起熱度。

  雷軍每天釋出微博的數量有了明顯的提升,釋出會預熱勤勤懇懇,還和王源粉絲們親密互動,並且屢屢爆出非常能吸引眼球的言論,比如立下“供貨不足百萬臺,就去擰螺絲”的 flag,當然我們都知道這不可能兌現,因為誰也沒辦法去查證供貨的數字具體到不到一百萬臺,人家工廠也不可能真讓你擰螺絲。但就是這樣簡單粗暴的方式,把小米現貨的決心一下子給表達出來了。

  社會化營銷,是小米在創業初期探索出來的一條低投入、高回報的營銷打法,甚至成為了小米公司的標籤,還被記錄在冊廣為流傳。

  分拆以後,小米似乎正在迴歸線上、爆款的路線,而這正是小米最初賴以成名的絕技。戰略上,上市後的小米正在“集團化”,經過數次架構調整,層級逐漸清晰;而戰術上,小米正在迴歸,越來越像以前的小米。這種大刀闊斧的改變,無異於“再創業”。

  頻繁調整,意味著改變的決心與迫切性。雷軍的壓力肯定是不小,過去一年,小米經歷了太多,IDC 資料顯示,小米四季度出貨量同比跌了 34.9%,全年同比跌了 5.6%。

  榮耀、努比亞、IUNI、一加、IQOO……在小米之後,國內手機市場湧現了太多的線上品牌,他們和小米一樣,秉承著“價效比”“線上為主”等思路,雖然榮耀總是不斷宣稱自己是網際網路手機第一,“不屑”與小米比較,但毫無疑問,所有線上手機的“靶子”依然是小米,畢竟小米是這套玩法的開創者,經驗豐富,擁躉眾多。作為開創者,必然要直面競爭,直面壓力,這是你的宿命。

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