據世界旅遊及旅行業理事會（WTTC）第三屆亞洲（旅行屆）領導人論壇相關資料釋出顯示，2019年旅遊業對中國GDP的貢獻達到11%，十個最大的旅遊城市中，有6個位於亞洲，上海和北京名列前三名。
中國旅遊研究院與Google谷歌合作釋出的《2019中國入境遊遊客行為與態度研究報告》顯示，北京和上海是入境遊客第一認知的中國城市，因此兩地入境遊的發展情況在一定程度上反映了市場的總體趨勢和規律特徵。但京滬兩地近年來在接待入境遊人數上的“一降一升”以及兩地入境遊客人數絕對量上的差距引起了有關部門的高度重視。
作為中國入境遊的兩大翹楚，不同的城市文化特徵、戰略定位、區域資源、環境氛圍、營銷模式和政策舉措造就了兩地入境遊發展的不同走向。
01上海在入境遊市場持續發力
在入境遊客的目的行為特徵上，北京入境遊客目的多集中於消費彈性較大的領域，而上海在剛性消費需求領域具有明顯優勢。
據2018年抽樣調查結果顯示，來京入境遊客排名首位的目的需求為度假休閒，佔比29.2%，其次為觀光遊覽，佔比25.2%；商務活動為16.6%，會展為14.4%。而佔據上海市入境遊客目的首位的需求為商務活動，佔比為34.3%；其次為觀光遊覽，佔比20.4%，休閒度假佔比17.7%，參加會議的12.4%。剛性需求短期內不易受國際政治、匯率和簽證因素影響，上海入境遊客在商務和會展等剛性消費需求上的佔比比北京高16%左右，再乘以兩地入境人數的絕對量，差距可見一斑。
在入境遊市場主力開拓方向上，上海市對接當前入境遊近程市場的蓬勃發展態勢，深耕周邊國家市場營銷，服務消費主力短途遊的出行需求，而北京在近程市場開拓上仍需要發力。
上海市在日韓等近程市場上擁有多重優勢：入境口岸的便利等區位優勢使其成為日韓遊客進入中國旅遊的首選目的地；上海市擁有大量日資企業，員工本身的探親需要和口碑營銷成為相應市場入境遊的重要引流來源；此外，上海的生活方式、飲食習慣、消費場域和群體文化都與日韓等周邊市場消費人群的偏好高度吻合，具有良好的消費親和力，遊客的消費黏性和忠誠度較高。
在區域聯動發展上，長三角地區文化旅遊的一體化程度強勢助力上海入境遊發展。
上海與蘇州、杭州、南京等周邊城市實行對外聯合營銷戰略，推進區域客源共享，市場共建，品牌共創。以江南文化、海派文化、蘇杭文化等為主題，強化多點體驗，串聯城市資源，實現城際間相互引流，最大限度放大線路遊覽體驗價值。梳理區域主題特色，強化錯位發展優勢互補，發揮地區特色文化對消費的啟用效應，讓遊客在吃住行遊購娛各環節能夠在區域內實現高價效比、高滿意度、高獲得感的遊覽消費體驗，塑造長三角文化旅遊品牌的整體效應、規模效應。從資料統計上看，長三角地區的入境旅遊“一榮俱榮”，2018年杭州、蘇州、南京等城市的入境遊人數均實現增長。
而京津冀區域文化旅遊一體化發展程度遠遠落後於長三角地區，主要表現在：區域間公共服務供給落差較大，遊客在河北、天津二地的旅遊服務體驗與北京形成明顯差異；區域間文化資源沒能形成一體化的品牌效應，京津冀區域的燕趙文化與長三角地區的江南文化開發相比明顯遊客吸引力不足；區域間沒能有效串聯重要旅遊目的地城市資源，特色主題線路開發不到位，不同城市在同主題文化線路中的定位不清，相互間存在競爭效應；區域間相互引流的一體化發展機制尚待開發，比如天津作為京津冀區域的入境港口城市，相應遊客往往“一日遊”後再返回天津，多元化的客源輸送渠道尚需建立。
在業態跨界融合上，上海的“旅遊+”“文化+”產業聯動效應明顯。
在文商旅融合上，上海的文化旅遊消費商圈佈局合理，特色鮮明，比如南京路、淮海路、豫園等經典購物區以全球新品首發地、高階定製消費和本邦特色消費為重點重塑特色競爭優勢，新天地、田子坊、徐家彙等海派新型購物體驗區和線路啟用遊客時尚消費活力。
在文體旅融合上，上海在職業體育賽事的開發利用上領先一步，F1中國大獎賽、網球大師賽、國際田徑職業聯賽等海外影響力初具規模，賽事舉辦成為入境引流的策源地。職業體育賽事的高市場化運作程度、高專業領域公信力、高附加值的裝備消費需求以及覆蓋全年的時間節點優勢有效拉動上海入境遊的消費水平。而北京在體育賽事舉辦上，仍停留在綜合型、時點型、交往型的發展模式，對國際級職業化的體育賽事品牌引入力度不夠，“雙奧之城”的體育文化遺產優勢沒能有效發揮，入境旅遊的吸引力凸顯在賽事舉辦過程中，可持續發展的後勁不足。
在區域融合上，上海市在文化旅遊精華片區的劃分上定位清晰，深度對接入境遊客消費需求。六大片區各有側重，外灘歷史文化風貌保護聚焦上海滄桑變遷，站在浦東回望老上海歷史，站在浦西感受現代建設成就；陸家嘴商業區三大知名建築物展現金融中心風采（上海中心，東方明珠、世貿中心）；衡復路歷史文化風貌保護區以花園洋房，名人故居為賣點，吸引遊客探尋中共上海發展歷程，追尋名人足跡軼事；玉佛寺、靜安寺、龍華寺構成宗教文化體驗特色節點；老城廂、人民廣場、上海迪士尼樂園等傳統旅遊目的地旅遊產品設計花樣翻新，結合城市更新需求，培育區域轉型發展新動能。
在入境遊發展基礎支撐上，上海市政策措施的組合聯動效應明顯。
在入境遊引流和形勢預判上，上海市加大與機場、航空公司之間的合作，以航空運力承載為基礎，通過經停航班的機型、客座率、客位佈局、人員配比等指標分析，提前預判入境遊執行趨勢，把握客源地、潛在客群、消費能力，實現精準引流。通過增開國際航線，設定主要客源城市直航航點、吸引高運能國際航空公司入駐機場等方式，增加航空運能，提高城市入境遊引流承載能力。而北京市在入境遊情況分析預判上尚未形成運能思維意識，沒能有效發揮北京雙國際機場的運能優勢，在兩大國際機場的聯動發展，入境轉籤引流，國際直航專線設定等方面均大有可為。
在扶持資金投入上實現“精準滴灌”。在壓縮財政投入的總體背景下，儘可能保障海外宣傳推廣經費，實行海外參展費用支援和境外廣告投放兩大經費投入“雙輪驅動”。在上海旅遊專項資金中加大對入境遊業務的扶持力度，探索將更多“旅遊+”旅遊新業態以及鼓勵企業吸引境外遊客等納入專項資金扶持範圍。放大資金運作效能，鼓勵市場主體開展海外營銷招徠，支援入境接待，支援入境服務提升。相應資金的投入有效調動上海市入境遊相應主體的積極性。
在入境遊工作機制建設上有所突破。將入境遊作為全市重點工作，如2018年10月出臺的《促進上海入境旅遊發展若干意見》以市政府辦公廳的名義加以轉發。每年的促進入境遊重點工作任務分工均吸納全市各相關部門予以參與，形成部門聯動合力。加強與中央部門的溝通聯絡，用好上海市自貿區等多重政策優勢，延伸服務業擴大開放政策覆蓋範圍，研究推進進一步放大政策實施效應的新政措施。市領導現身助力打造入境遊新熱點，比如積極吸引電子競技等新興文化業態的國際頂級活動落戶上海，上海市副市長宗明親自發表致辭歡迎2020年第十屆英雄聯盟全球總決賽正式落戶上海。2019年時任上海副市長的翁鐵慧出鏡表示大力支援電競圈頂級賽事Dota2國際邀請賽Ti9專案落戶上海。
同時，上海進一步增強服務品質保障。以住宿業為例，上海市在入境遊住宿接待服務上嚴把資質關卡。在入境遊接待酒店資質設定上從嚴把關主體資格，上海市有若干星級酒店不允許接待外國遊客，一些能力不足的酒店自主不接待境外遊客，據攜程統計，攜程平臺上只有27%的上海酒店可以接待外國入境遊客。而北京沒有星級酒店不允許接待外國遊客的規定，相應服務品質的把控不到位。同時上海市大力引導住宿行業提升文化內涵，彰顯本地文化特色，為境外遊客帶來全新的住宿體驗，提升上海的親和力和便利度。
02創新為入境遊市場賦予更多新動能
在入境遊產品開發設計上，上海市更為精準把握遊客的消費需要。
在迎合消費主力年輕化需求的基礎上，大力擴充現代時尚旅遊消費產品。比如上海把握入境遊客女性佔比不斷上升趨勢，針對主體需求開發美食打卡，時尚購物和服飾定製等專項旅遊產品。又如針對年輕客戶群體拍照發朋友圈的習慣，推出“哪裡拍照最好看”等新興熱門旅遊產品。再如關注遊客在地公共交往需求，以咖啡館、特色餐飲、實體書店、影劇院等青年樂於踏足的場所為核心，支援相應場所提供有文化主題、文化特色和文化內涵的服務，開發新型旅遊休閒產品和線路。
高度關注目標國社交網路熱點話題和流行趨勢，推出定製化的“網紅”爆款產品。如針對日本遊客對中國移動支付便利程度的關注好奇，推出“不帶錢包一日遊上海”專案，獲得極高的關注度和良好的銷售額。
做活文化創意園區，打造新型文化旅遊目的地。比如利用微信朋友圈針對在京外國人開展的上海入境遊首選打卡地調研中顯示，深受入境遊客歡迎的新興上海旅遊目的地， 1933老場坊和M50創意園均是老舊廠房改造成為文創園區後，通過有特色的文化服務構建區域入境旅遊核心吸引力的典型代表。1933的密室脫逃、跑車俱樂部、青年畫室等專案深受遊客歡迎，M50創意園既是市級文化創意園區也是3A級旅遊景區。
產品設計理念務實貼心，精準對接消費需求。首先，針對自由行的入境遊客抵達目的地後的短時消費需求，縮短旅遊產品時限，推出精品“一日遊”、“半日遊”甚至“兩小時遊”產品，服務客戶碎片化的時間應用需求。其次，踐行模組化的產品設計理念，提供不同的產品選擇，將消費自主權交給遊客，入境自由行遊客在真正進入目的地後可以根據自己愛好隨心所欲選擇產品，突破團隊遊提前預定的制式化產品消費桎梏。再次提供量身定製的特色化產品，逐漸降低相應旅遊產品的主體限制門檻，原屬於團隊遊的產品專案同樣提供個人散客服務。
深挖城市文化內涵，開發特色體驗產品。首先，聚焦新興文化業態，開發消費新熱點。比如推動上海成為“全球電競之都”，舉辦國際頂級電競賽事，DOTA決賽吸引四萬人現場觀賽，上億人收看直播，形成轟動效應。其次，深挖上海特色文化，以情懷體驗吸引遊客入境，如針對歐美市場遊客對歐洲風情文化的尋根溯源要求，打造獨特的租界文化旅遊體驗產品；保護海派文化風貌，強化實景生活體驗，如外國人熱衷的旅遊打卡地“田子坊”，將居民生活與景區建設有機結合，讓遊客在遊覽中與在地居民面對面溝通交流，體驗市井文化，營造有人情味兒的“城市煙火氣”。再次，創新紅色文化體驗模式，用時尚表達方式增強產品吸引力，比如發掘紅色旅遊勝地的時尚元素，多維度延伸產業鏈條，推動上海“一大”會址與周邊新天地商業區聯動發展，讓外國遊客在感受中國價值、中國力量的同時同步感受上海現代多元時尚魅力；開闢文化體驗新產品，以中共“四大”為故事背景創作劇本，推出遊客可親身參與體驗的情景角色類遊戲扮演體驗產品，打造文化旅遊“圈粉”新玩法。
在入境遊配套服務供給上，上海以精細化、精準化、精緻化的服務供給提升遊客體驗。
在出行服務上，串聯各種交通方式，實現多式聯運，無縫銜接；推出公共交通無現金支付服務，刷二維碼即可乘坐各類公共交通工具；再如鼓勵遊客體驗公共交通，上海地鐵免費贈送遊客體驗券，一日遊中可無限次乘坐地鐵；開設四條旅遊觀光巴士專線，直通重點景區，提升遊客輸送力度。
在消費服務上，增強可使用外卡的消費支付終端裝置佈局，提高國際信用卡支付便利度，目前上海市10.6萬個外卡消費終端佈局；優化免稅店建設，市內增設免稅店，豐富免稅品種類，擴大機場免稅店規模；提高離境退稅服務效率，簡化退稅程式，優化服務流程，開展現場小額退稅試點，擴充退稅標的物範圍。
在簽證服務上，用好用足各類免籤政策，講求政策落實細節。如在144小時過境免籤政策上，如境外遊客有不良記錄則不能享受免籤服務，落地審查的傳統方式增加遊客機會成本。上海公安開發網上預登記系統，允許遊客在境外提前提供相關材料，行前即可完成審查服務，符合條件的提供二維碼，落地後掃描即可實現入境登記。同時利用口岸優勢，探索將相應的免籤電子申請系統使用範圍擴大至上海的郵輪口岸，積極向國家爭取更為便利的口岸簽證政策。
同時，完善相應諮詢服務，在入境口岸增加旅遊諮詢布點，在重點的旅遊諮詢服務中心均配備多語種的智慧翻譯機。在重要景區店、文化地標均有外語的道路指引標識。增加入口網站的語言服務種類，特別是針對“一帶一路”沿線等潛在入境遊客源國推出小語種語言服務，增強遊客吸引力。推動遊客服務熱線提供多語種服務，建立境外遊客投訴快速處理機制。
在營銷推廣體系建設上，上海市有效發動多方資源增強市場擴充效能。
將入境遊推廣作為全市重點工作，整合各部門外宣資源，聯手策劃宣傳活動，聯合開展境外推廣。開拓思路，做強區域品牌，聯合長三角地區、長江經濟帶重點城市開展境外營銷，做強城市合作，擬選擇北京、西安等國內排名前列的入境遊目的地城市開展聯合營銷，增加城市直飛線路，定向輸送客源。將旅遊推廣與整體城市營銷推廣活動有機結合，在海外開展“上海客廳”城市推廣活動，通過場景式的推廣手段，為現場潛在入境遊客提供沉浸式感知、體驗上海的機會，提升城市吸引力。
強化內容為王，精準定位。形成兩大推廣宣傳策略，一方面區分客源國市場，開展定向宣傳，如歐美市場的文化體驗消費需求旺盛，重點推廣文博線路和文化體驗類專案，東南亞市場則主打高價效比的休閒度假旅遊產品等；另一方面是區分產品類別，實現潛在客戶的定向推送，如針對老年人的康養旅遊，商務人士的會獎旅遊等。
強化推出城市旅遊形象推廣的統一設計和策劃，發揮名人效應，推出姚明、劉翔等上海城市形象代言人，邀請胡歌作為上海旅遊形象代言人。研究提煉上海城市文化元素，凝練城市標識，宣傳口號，精準定位上海旅遊形象，讓遊客印象深刻，可親可感。
重視拓寬旅遊營銷渠道，比如重視與航空公司合作，增開專項航線，定向引入目的地國家客源，東航開通布達佩斯專航線路，服務“一帶一路”新興客源國消費需求；再如重視與國際旅行商和客源國在地旅行商的對接合作，讓當地人對上海文化旅遊資源依據本土化的消費需求進行產品設計開發，真正推出符合外國人需求的旅遊線路和產品。
強化新媒體新技術應用。在國際主流社交媒體上設立公眾號，宣傳推廣上海旅遊，保持更新頻次，吸引受眾眼球；在國際主流媒體上加強廣告投入力度；深耕移動應用端程式開發，推出“上海品質生活”、“一部手機游上海”國際版等專屬應用程式，推動旅遊領域新技術的場景化應用。
重視發揮國際組織的力量，吸引國際旅遊專業組織在上海落地或設立代表處，爭取國際旅遊專業會展落戶上海，比如今年上海組織的亞帕主題樂園展會，吸引亞洲主題樂園經營商齊聚上海進行市場合作開發。北京在國際組織方面擁有上海不可比擬的優勢，但是組織功能的定位要實現轉化，比如世界旅遊城市聯合會建立之初主要服務於出境遊發展，建立北京在國際旅遊領域的話語權，在具備一定實力後，應當實現“走出去”到“引進來”的功能轉向，著力推動國際旅遊城市間的雙向客源互送。
自 方塘傳媒