網民規模增速放緩“網際網路+”跌宕起伏

2015年，得益於移動網際網路時代的到來與不斷深化，我國網際網路產業迎來了又一輪發展熱潮。上半年，網民規模的整體增長速度放緩，農村網民的增長佔比逐步增大。網際網路應用方面，搜尋引擎、新聞客戶端、電子商務、SNS即時通訊、閱讀、遊戲、視訊等移動端的發力成為拉動網路經濟增長的新引擎。

從行業發展態勢及特徵來看，BAT搶佔入口時代結束，併購走向垂直；視訊網站破局付費模式；電子商務市場轉向了農村與跨境。基於“網際網路+”的O2O企業的發展跌宕起伏，基於優質IP的“泛娛樂”生態構建則成為了網際網路+時代傳統內容產業的發展趨勢。

2015年，移動網際網路技術的發展和智慧手機的普及，促使網民的消費行為逐漸向移動端遷移和滲透。由於移動端即時、便捷的特性更好的契合了網民的商務類消費需求，伴隨著手機網民的快速增長，移動商務類、娛樂類應用成為拉動網路經濟增長的新引擎。此外，隨著網民規模的增長進入平臺期，網際網路對個人生活方式的影響進一步深化，從基於資訊獲取和溝通娛樂需求的個性化應用，發展到與醫療、教育、交通等公用服務深度融合的民生服務。

一、網際網路基礎資料

　（一）網民規模增長放緩

截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，網際網路普及率為48.8%，較2014年底提升0.9個百分點，整體網民規模增速繼續放緩。手機網民方面，使用者規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網民中使用手機上網的人群佔比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，通過臺式電腦、膝上型電腦和平板電腦接入網際網路的比例均有下降。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。

值得一提的是2015年上半年新增網民1894萬人，其中農村網民佔48.0%，比整體網民中農村人口的佔比高出20個百分點。農村地區新增網民中，使用手機上網的達69.2%。未來幾年內，手機上網依然是帶動農村地區網民增長的主要動力。

　（二）網際網路上網方式

截至2015年6月，我國網民中使用手機上網的比例為88.9%，較2014年底增長了3.1個百分點，繼續保持增長。通過臺式電腦和膝上型電腦接入網際網路的比例分別為68.4%和42.5%，較2014年底分別下降了2.4和0.7個百分點，電腦端向手機端遷移趨勢明顯。此外，我國網民中使用平板電腦上網的比例為33.7%，較2014年底下降了1.1個百分點。手機大屏化以及應用體驗的不斷提升較好滿足了手機網民的娛樂需求，對平板電腦的使用產生一定影響。

　二、網際網路應用分類概況

（一）搜尋引擎

截至2015年6月，我國搜尋引擎使用者規模達5.36億，使用率為80.3%，使用者規模較2014年底增長1392萬人，增長率為2.7%；手機搜尋使用者數達4.54億，使用率達76.5%，使用者規模較2014年底增長2520萬人，增長率為5.9%。

2015年上半年，移動搜尋是整體市場發展的主要推動力：其一，網民網際網路生活重心向移動端轉移，移動搜尋場景極大豐富，使用者增量、增速都超過搜尋市場整體；其二，搜尋服務提供商的移動業務營收佔比持續提升，正在成為支柱業務。搜尋引擎服務模式已經發生轉變，呈現“去產品化”趨勢，在連線使用者與服務環節中發揮橋樑作用，作為關鍵支撐技術和基礎連線服務，推動網際網路生態鍊形成。

（二）新聞客戶端

移動新聞資訊APP作為第四大移動應用，使用者滲透率達到41.4%，僅次於瀏覽器APP，已然成為滿足使用者資訊需求的移動網際網路資訊最主要入口。截至2015年6月，我國網路新聞使用者規模為5.55億，較2014年底增加3572萬，增長率為6.9%。網民中的使用率為83.1%，比2014年底增長了3.1個百分點。其中，手機網路新聞使用者規模為4.60億，與2014年底相比增長了4420萬人，增長率為10.6%，網民使用率為77.4%，相比2014年底增長2.8個百分點。

網路新聞作為資訊獲取類的重要應用，使用率僅次於即時通訊，排在第二位。從網路新聞的發展狀況來看，主要呈現新聞入口多樣化、內容推薦精準化的特點。

第一，各類新聞傳播平臺眾多，使用者獲取渠道多樣化。除了傳統的入口網站、專業新聞網站外，使用者規模龐大的瀏覽器、即時通訊工具、社交媒體、甚至一些應用分發類的APP也都利用其使用者基礎來推送新聞，其中瀏覽器、分發類的APP主要扮演使用者和流量匯入的角色，即時通訊工具和社交媒體則充分發揮其社交屬性，轉發新聞資訊同時還能載入個性化評論，增加新聞可讀性。

第二，新聞渠道通過推薦引擎技術解讀使用者從而實現精準推薦。各新聞渠道首先會採集海量資訊，通過資料探勘，智慧分析出熱點資訊，然後根據使用者的社交關係鏈和瀏覽記錄等建立使用者模型，兩者相結合，實現向使用者智慧推薦個性化的資訊。使用過程中，系統會自動記錄使用者的閱讀情況，不斷摸索使用者興趣，優化推薦演算法，最終實現個性化閱讀，提升使用者體驗。

　（三）電子商務

2015年上半年，電子商務市場逐漸進入成熟期，截至2015年6月，我國網路購物使用者規模達到3.74億，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%，數字表明我國網路購物使用者規模增速繼續放緩。與整體市場不同，我國手機網路購物使用者規模增長迅速，達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場使用者規模增速是整體網路購物市場的4.1倍，手機網路購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。2015開年以來，各大電商平臺、多家傳統品牌企業加速佈局移動端，不斷豐富移動端業務，完善移動端服務，促進網民移動端購物規模持續增長與移動端交易額的高速增長，預計2015年中國移動購物交易額在中國網路購物整體市場中的佔比將過半。

網路支付方面，截至2015年6 月，我國使用網上支付的使用者規模達到3.59 億，較2014年底增加5455萬人，半年度增長率17.9%。與2014 年12 月相比，我國網民使用網上支付的比例從46.9% 提升至53.7%。與此同時，手機支付增長迅速，使用者規模達到2.76億，半年度增長率為26.9%，是整體網上支付市場使用者規模增長速度的1.5倍，網民手機支付的使用比例由39%提升至46.5%。

資金流量的富集推動網路支付企業擴充金融服務。隨著網路支付工具中資金量級的攀升，網路支付企業不斷探索，突破“交易手續費+沉澱資金利息”的盈利模式，創新消費金融產品，推出供應鏈金融、網路銀行、P2P貸款、網路信用卡等服務。這些產品和服務一方面切入消費者生活，解決資金流入、流出、增值問題；另一方面利用網際網路眾籌理念幫助小微企業融資貸款解決貿易問題。在此基礎上，網路支付企業在平臺上形成了資金迴圈增值流動閉環。

（四）即時通訊SNS

截至2015年6月，網民中即時通訊使用者的規模達到6.06億，較去年底增長了1850萬人，佔網民總體的90.8%，其中手機即時通訊使用者5.40億，較去年底增長了3256萬人，佔手機網民的91%。

過去半年騰訊旗下即時通訊產品依然維持了在該領域的優勢地位，由於即時通訊使用率增長放緩，如何變現以及連線其他更多服務成為其下一步發展重點，而其他即時通訊工具則將注意力轉移至尋找細分市場使用者痛點併為其提供針對性更強的專業服務。而對於微信、手機QQ以外的即時通訊工具，則主要通過以尋找差異化的使用者需求、為垂直使用者群體提供更加專業的服務為突破口，不斷提升自己的市場份額。差異化主要表現在內容、使用者關係、場景三方面：比如在使用者關係方面主打陌生人社交和興趣圈子的陌陌，內容方面主打匿名社交的無祕，以及用於不同生活場景的阿里旺旺和釘釘，都由於滿足了使用者的垂直需求而在各自的細分領域獲得了相當規模使用者的青睞。可見在目前國內即時通訊領域，明確自己產品的競爭優勢與使用者定位，通過尋求差異化與創新來更好的服務於目標使用者群才是未來發展的核心方向。

（五）娛樂類

　1、閱讀

2015年百度、騰訊、阿里紛紛加大在移動閱讀市場投放力度，打造互動娛樂生態系統，構建文化產業上的佈局。根據資料顯示，2014年我國國民人均紙質圖書閱讀量為4.56本，較2013年有所下降，電子書閱讀量為3.22本，較2013年有提升。移動閱讀已經成為全民閱讀未來的新增長點，碎片化閱讀方式朝重度閱讀開始轉變。

截至2015年6月，網路閱讀使用者規模較去年底略有減少，達到2.85億，較去年底減少了918萬人，佔網民總體的42.6%，其中手機網路閱讀使用者規模為2.49億，較去年底增加了2282萬人，佔手機網民的42%。

從移動閱讀市場格局可以看出，掌閱已經連續多個季度保持移動閱讀市場榜首。中國網路文化市場在政府保護版權的大力支援下，以正版文學為基礎的移動閱讀企業迎來了春天。掌閱iReader以34%的市場份額領跑；QQ閱讀在該季度市場佔比達到20%，排在第二位；書旗小說市場份額佔到10%，排在第三位；天翼閱讀在本季度有著不錯的表現，市場佔有率與上期持平，排在第四位；和閱讀以7%的份額，排在第五位。愛閱讀、多看閱讀、起點閱讀、熊貓看書、安卓讀書等市場份額佔比變動不大。據統計，國內17家主流的網路文學網站經過多年的重組與收購，優質資源進一步的向少數巨頭手中集中。例如2015年1月騰訊文學收購盛大文學，成立閱文集團，打造華文數字閱讀旗艦，目前該集團擁有的主流文學網站超過7家，遠超百度、阿里等網際網路巨頭，以龐大的實力牢牢佔據網路文學市場的霸主地位。

2、遊戲

網路遊戲在2015年上半年整體依舊保持快速發展並逐漸呈現多樣化趨勢，而不同的遊戲型別其多樣化趨勢亦不完全相同。據統計，截至2015年6月，網民中網路遊戲使用者規模達到3.80億，較去年底增長了1436萬人，佔整體網民的56.9%，其中手機網路遊戲使用者規模為2.67億，較去年底增長了1876萬人，佔手機網民的45%。

整體上，新技術與裝置的多樣化正推動著主機遊戲產業的革新。2015年上半年，現有的遊戲主機由於在國內外市場因為分別受到政策限制和移動遊戲衝擊而逐漸呈現衰落狀態，但各種新型遊戲裝置開始嶄露頭角並獲得人們關注。以虛擬現實技術（VR）和擴增實境技術（AR）為基礎的遊戲裝置逐漸登陸電子娛樂展覽會等各大遊戲展會，其更加真實的互動性和遊戲體驗使其極可能成為下一代主機遊戲的發展方向，與此同時，國內很多廠商對於遊戲手柄、電視遊戲盒子等裝置的開發也不遺餘力。未來，主機遊戲產業伴隨各種遊戲裝置的興起必將迎來再度繁榮。

3、視訊

截至2015年6月，中國網路視訊使用者規模達4.61億，較去年年底增加2823萬人，網路視訊使用者使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。其中，手機視訊使用者規模為3.54億，與2014年底相比增長了4154萬人，增長率為13.3%。網民使用率為59.7%，相比2014年底增長3.5個百分點。

隨著移動端的發展，近年來人們觀看視訊的螢幕已經從電腦轉移到手機。在使用者常用的手機視訊APP中，優酷視訊位居榜首，排在前三名的還有愛奇藝、騰訊視訊。騰訊視訊成功的原因離不開騰訊龐大的使用者群體，而愛奇藝，優酷等更注重原創的優質內容。綜藝節目在移動視訊中一直扮演著重要角色，以下是2015年以來最受關注的十大綜藝節目，以及網路視訊平臺的播放情況。《奔跑吧兄弟》由於較高的製作成本和強大的明星陣容，位列第一，其次是《我是歌手》和《花樣姐姐》。近年來國內真人秀節目越來越受歡迎，有了成功的案例後，各大衛士紛紛開始效仿，綜藝節目搞笑幽默，明星眾多，開始成為青年人生活中必不可少的一部分，各大視訊平臺也開始搶佔機會，取得節目的播放權。

 

網路視訊行業在發展期間，一直被寬頻、版權成本以及相對單一的盈利模式所困，絕大多數視訊企業處於虧損狀態，但隨著行業的逐步成熟，這一情況有望得到改觀，目前從整個視訊行業的發展態勢來看，視訊網站接近盈利邊緣，“錢景”越來越光明。三、2015上半年網際網路發展的特徵與趨勢

　（一）網際網路行業態勢

1、BAT搶佔入口時代結束，併購走向垂直

BAT在2014年完成大肆跑馬圈地以及卡位競爭後，回顧2015年上半年，BAT的產業佈局，進入了精耕細作以及查漏補缺的階段，併購逐步走向垂直。連線人與服務，依舊是三家共同的重心。阿里巴巴方面大力發展非電商業務的戰略；百度重點關注移動網際網路、連線人與服務和人工智慧；騰訊則關注網際網路+，側重做聯結器和內容產業。

　2、視訊網站破局付費模式

2015年6月，愛奇藝宣佈《盜墓筆記》將提供給會員更多權益，即付費使用者可以提前看到全集內容，普通使用者可每週看一集。在中國，視訊網站主要收入來源多為廣告。但隨著80、90、00後成為網路視訊主力使用者，付費買優質內容、付費買更好服務的會員模式成為新藍海，愛奇藝顯然看到了這個市場的巨大機會。資料顯示，以會員付費為主要盈利模式的視訊網站Netflix接近60億美元的營收很大一部分來自內容付費。現在中國以廣告模式為主的愛奇藝也開始嘗試，利用《盜墓筆記》的會員排播模式增加付費訂閱所佔收入比重。

另一方面，PGC（專業生成內容）正嘗試重構視訊業態，正視盈利難題，嘗試破解版權價格大戰。今年3月，騰訊視訊宣佈聯合萬合天宜、暴走漫畫、胥渡吧等百家CP聯合啟動了“驚蟄計劃”，該計劃將在2015年內簽約並重點支援100個優質PGC專案。愛奇藝則為PGC業務取名為“分甘同味”計劃。優酷總裁魏明曾對外表示，今年除了以往常見的傳統影視內容外，PGC的比重相較以往會大為增加。搜狐視訊代理CEO張朝陽也曾談到，今年將著力發展PGC模式。

　3、電子商務市場的兩個轉向

2015年5月，國務院釋出《國務院關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，從八個方面推進電商發展，加快培育經濟新動力。《意見》明確指出，電子商務已經成為我國經濟發展新的原動力，不僅創造了新的消費需求，引發了新的投資熱潮，開闢了就業增收新渠道，為大眾創業、萬眾創新提供了新空間，而且電子商務正加速與製造業融合，推動服務業轉型升級，催生新興業態，成為提供公共產品、公共服務的新力量。在政策的推動下，電子商務市場出現了兩個轉向：其一是電子商務將轉向農村。從2014年開始，國內的電商巨頭們紛紛打出了各自的“上山下鄉”戰略。從2015年來看，阿里和京東將會全速推進“農村電商”戰略落地。阿里巴巴提出了千縣萬村計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。京東則提出3F戰略，包括工業品進農村戰略（Factory to Country），農村金融戰略（Finance to Country）和生鮮電商戰略（Farm to Table）。其二是跨境電商轉向。馬雲披露阿里巴巴未來十年的願景——幫助全球20億消費者線上購買全世界的產品。6月24日，繼5月宣佈啟動首個國家館韓國館之後，阿里巴巴集團旗下聚划算平臺和天貓國際聯合開啟“地球村”模式。美國、英國、法國、西班牙、瑞士、澳大利亞、紐西蘭、新加坡、泰國、馬來西亞、土耳其十一國國家館在天貓國際亮相。同日，阿里巴巴聚划算平臺宣佈全面啟動與20國國家大使館合作程式。阿里巴巴中國零售事業群總裁張建鋒表示：“在中國，電商的滲透率只有約50%，而在韓國和美國，這個數字可以達到90%，可以看出，中國電商還有非常大的增長潛力，未來幾年也將保持高速增長。同時，中國日益壯大的中產階級消費能力強勁，對優質產品的需求旺盛，海外優質產品在中國具有非常廣闊的市場前景。”

　（二）基於“網際網路+”的O2O企業的跌宕起伏

李克強總理在今年“兩會”期間提出了“網際網路+”的說法，網際網路+線下零售、服務業，將O2O這個存在多年的商業模式，提到了一個新的理論高度，各種O2O模式也迅速鋪開，成為創業熱潮中最熱的一股。據統計，2015年上半年生活服務全平臺成交額達895.8億元，呈穩步上升趨勢，預計下半年全平臺收入增速還將加快。

縱觀整個O2O市場的發展，儼然是一幅跌宕起伏又驚心動魄的巨集大畫卷。隨著BAT巨頭入場以及資本做媒下的強強聯合，一方面誕生了強者恆強的巨頭，一方面無數小公司轟然倒下，在O2O的發展史上留下了悲壯的一筆。今年5月，阿里上線移動O2O新產品“喵街”。此外，萬達聯手騰訊、百度組團打造的電商平臺飛凡網也於7月底上線。儘管上述專案在適用場景、頁面設計等方面仍受到很多限制，但不難看出線上線下商業巨頭在O2O新形勢探索上的不遺餘力。京東到家於4月更名後發展至今，服務品類已從超市、外賣、鮮花配送逐漸擴充套件至健康、美業、按摩等領域；58到家則從單一服務品類提供商轉型“自營+平臺雙軌”模式；此外，大眾點評網也在App首頁上增加了“到家”一級入口。

隨著BAT巨頭對O2O的重視，以及中型公司抱團取暖，O2O領域正在進入一個殘酷的搏殺階段。對於那些初創的公司，生存將越來越艱難，於是我們看到越來越多的O2O公司成為先烈，倒在通往新一輪融資或上市的半路上。總結來看，O2O市場下半年將呈現兩大趨勢，一方面是電商對傳統零售融合模式升級；另一方面是生活服務市場多元化細分。

（三）基於優質IP的“泛娛樂”生態構建

網際網路+時代的網路版權產業已不僅僅是網際網路平臺與傳統版權內容的簡單疊加，不斷催生的跨界產業形態與優質版權內容記錄與彰顯著“網際網路+內容產業”的無限想象，“泛娛樂”生態便是跨界產業融合新業態的代表。“泛娛樂”是指網際網路企業基於優質IP（智慧財產權）所蘊含的文化元素與品牌影響力，以優質IP連線粉絲，並以IP授權為核心進行跨領域、跨平臺的佈局，推動優質IP在網際網路或移動網際網路多領域共生。目前，不論是“泛娛樂”概念首倡者騰訊，還是搶佔優質IP源頭的盛大文學，抑或是搶先佈局的完美世界等，都不遺餘力地踐行“泛娛樂”模式。作為IP生產的最上游，網路文學在2015年上半年受到網際網路巨頭企業的高度重視，百度、騰訊、阿里先後成立了自己的網路文學部門，希望在未來內容產業的競爭中獲得優勢地位。巨頭企業對網路文學領域的介入不僅處於自己的競爭需要，同時也為讀者和作家提供了很多便利。

毋庸置疑，在“泛娛樂”的產業生態下，優質的IP（智慧財產權）是連線和聚合粉絲情感的核心，以網路平臺為基礎，圍繞優質IP貫通資本投資、內容製作、宣傳推廣、發行銷售、相關及衍生產業開發等各個環節，構建全產業鏈的泛娛樂新生態，將是“網際網路+”時代傳統內容產業的發展趨勢。

資料來源：媒介360、艾瑞網、易觀國際、速途研究院、CNNIC

（注：文章來源：北京京師文化創意產業研究院 作者：李天昀）