Game Boy 的北美奇幻漂流：關於這部掌機你不知道的事

1989 年，任天堂做了個非常正確的決定 —— 推出公司第一款遊戲主機：紅白機。四年間，這款遊戲機在世界範圍內就賣出了大約 2800 萬部，幾乎是一隻手重新撐起日漸衰落的美國遊戲市場。在那之前的一年，任天堂剛剛擴充了自己的業務，創辦了一本熱門雜誌《任天堂力量》。但是，隨著日子一天天過去，紅白機也逐漸過時，任天堂還沒做好推出下一款遊戲機的準備。

為了保持良好勢頭，任天堂亟需推出新裝置來拓寬市場，提高對年輕人的吸引力。Game Boy 掌機應運而生。Game Boy 繼承了過時的 Game & Watch 系列掌機，就好像是紅白機的「孿生姐妹」，卡帶可以互換使用、配色樸素，按鍵佈局也十分相似。

在日本，Game Boy 很容易就能大賣。日本生活節奏很快，對於日本的小孩和白領來說，這款掌機十分合適，因為在匆忙的生活間隙也能玩上一把。至於怎麼向海外推銷這款掌機，這便是美國任天堂面臨的問題。美國任天堂事後證明，他們有能力克服這一挑戰，其中藉助了《俄羅斯方塊》和《精靈寶可夢》這兩款遊戲的力量。

本文將講述 Game Boy 掌機如何打進北美市場的故事，同時也講述了《俄羅斯方塊》和《精靈寶可夢》這兩款遊戲的出現如何定義這個經久不衰的掌機。


賣點定位

作為美國任天堂的市場經理，唐?考納（Don Coyner）需要找到讓 Game Boy 走出日本的方法。他記得自己第一次看到這款掌機是在 1989 年的三月還是四月，那時候掌機很快就要在日本發行了。「我當時坐在辦公室裡，荒川實伸（Minoru Arakawa，美國任天堂的總裁）突然拿著 Game Boy 走了進來。他把掌機遞給我，然後說：『我們要在聖誕節推出這款掌機，』」考納說道。

「看著這款掌機，我當時的第一反應是：『什麼爛名字啊，Game Boy』。他當時的反應是：『你什麼意思？為什麼 Game Boy 是個爛名字？』我告訴他：『呃，這個名字讓人感覺比較幼稚，看上去有點性別歧視，聽起來還很像日式命名。』荒川實伸是個非常文靜體貼的人。他說：『是這樣沒錯，但我們沒有改名的打算。』」

考納的第一項任務就是要定位 Game Boy 這款掌機的特別之處。他想了想掌機的優勢： 89.95 美元的預售價；掌機大小剛好，拿著舒服；遊戲影像效果也「足夠好」。但是，讓這款掌機脫穎而出的是遊戲體驗。「這不就是人們想要的嗎？就是那種可以進行無限次遊戲的遊戲體驗，」他說道。「你可以一直玩《俄羅斯方塊》，沒有次數限制！（比起街機廳）」

Game Boy 在北美髮行時推出了五款遊戲，其中三款 ——《俄羅斯方塊》、《網球》、《棒球》支援這款掌機最非同尋常的一項功能：通過用纜線連線介面卡，玩家可以在不同裝置間進行聯機多人遊戲。「聯機遊戲非常有前景，」考納說道。「幾乎每個人想象過與朋友聯機。當哪一天真正實現時，肯定會樂趣無窮。所以，我們抓住了這一點來吸引消費者。」

考納想出了這款掌機的幾大賣點 —— 易攜性、優秀遊戲、以及聯機功能等。接著，他需要為掌機八月的首秀和首次聖誕季銷售做出市場方案。


發行計劃

「我們談了談發行預算這個問題，」考納說道。「因為荒川說了『我想花 2000 萬美元』這樣的話。我跟他說：『哇，你真的沒必要這麼鋪張。』然而他說：『不，我們就是要花這麼一大筆錢，因為我想把這臺掌機的熱度炒高一些。』」

這確實非同尋常，因為任天堂此前是出了名的摳預算。但是，荒川想要通過任天堂的宣傳讓掌機在首個聖誕季熱銷。他希望營造出一種掌機供不應求的市場印象，但不至於完全買不到的地步。「如果他們去了兩家店還是買不到掌機，然後他們在第三家店買到了，這就再好不過了，」考納說道。「因為這樣可以讓消費者心情激動，也可以為我們的遊戲和硬體創造需求。」

雖然有很高的市場營銷預算，但在宣傳這款掌機上，美國任天堂還是堅守了一些核心原則。「我們的很多產品和服務都是面向 9-14 歲這個年齡段的群體，」考納說道。「但這次我們想嘗試吸引 15-16 歲的青少年，能夠激起他們的嚮往，但不停留在 9 歲小孩的程度。」市場營銷人員認為，小孩非常不喜歡別人說他們玩幼稚的玩具，「他們也想要哥哥那個年齡段的東西。」

成年人和女孩同樣是這款掌機面向的部分消費群體，他們有時也會出現在掌機的廣告中，但在這次發售中居於次位。電視廣告的重心在於讓男孩覺得這款掌機非常酷炫。

「很多時候，拍廣告是件非常困難的事情，」考納說道。「因為這款掌機沒有背光屏，所以我們要親自為它打光。如果你正在拍某人在玩掌機的廣告，你必須非常小心謹慎，你要確保人們能真正看到他們在幹啥，因為手動打光的效果並不是很好。」

如果美國任天堂只是想拍遊戲片段，那非常簡單，因為他們有裝置幫助他們獲取想要的視訊。「但如果我們想要向人們展示真人在玩這臺掌機，這幾乎是件不可能的事情，」考納說道。結果，美國任天堂採用了鏡頭快速切換的方式：在視訊中加入一些遊戲的小片段，然後配上一些激動人心的解說，再從側前方拍攝有人在玩這臺掌機，最後加入一些誇張的元素。

這樣拍出來的廣告的確有些奇怪，就好比你剛看到看一臺未來機器人正和小男孩聯機打「新」遊戲《俄羅斯方塊》，這時畫風突然一轉，開始說 Game Boy  掌機可以治癒你在「成人世界」裡經受的所有傷痛。

這些廣告形成了任天堂市場營銷的一大支柱。「他們深信電視廣告能起作用，」考納說道。「因為 95% 的銷售都是通過這一途徑而來。」其餘的 5% 主要來自《任天堂力量》雜誌和一些銷售展示，比如店內的展示廳等，人們可以在那裡親手嘗試這臺掌機。「這也經常是任天堂的重心之一，」考納說道。

任天堂所有推廣基本都圍繞一點：一款遊戲機主打一款遊戲。「很多時候主打遊戲就是與遊戲機同時發售的那款遊戲，」考納補充道。Game Boy 掌機的主打遊戲就是《俄羅斯方塊》。

Game Boy 掌機在日本推出時沒有內建任何遊戲，但是美國任天堂計劃要在每一臺銷售的掌機上安裝《超級馬里奧大陸》。Bullet-Proof Software 的創立者亨克?羅傑斯（Henk Rogers）則有一個更好的想法。


塊從天降

在前一年聖誕節，羅傑斯就已經在日本推出《俄羅斯方塊》，面向紅白機和其他八種個人電腦。羅傑斯一直在努力獲取《俄羅斯方塊》的掌機授權。他希望能在 Sharp Wizard （當時的一款掌上電腦）上推出《俄羅斯方塊》。後來，他聽說了 Game Boy 掌機。

「我就知道《俄羅斯方塊》非常適合 Game Boy 掌機，」他說道。遊戲的方塊在掌機的小螢幕上清晰可見，甚至在畫面效果更好，而不會像大部分動作遊戲中的子彈和細小物體一樣辨認不清，而且這款遊戲的玩法跟掌機便攜性的特點相得益彰。「如果在地鐵上你想玩上幾分鐘遊戲，那《俄羅斯方塊》便是最佳選擇，」羅傑斯說道。

發現這一機遇後，他馬上準備在 Game Boy 上推出《俄羅斯方塊》。「我僱用了羅伯特?斯坦恩（Robert Stein），給他預付 25000 美金，讓他幫忙搞定授權」羅傑斯說。

《俄羅斯方塊》的版權在 Elorg （負責所有硬體和軟體出口的俄羅斯政府機構）手上，所以要想發售這款遊戲，所有談判必須經過這個機構。當時俄羅斯對外國遊客的旅行限制非常嚴格，所以這項任務變得更為艱難。但斯坦恩自有手段，他跟這個機構打過好些交道，參與過個人電腦許可權的商談，此前也一直向西方公司出售街機和遊戲機的各種授權。

次年一月，羅傑斯從任天堂那裡聽說，有其他人正打算賣給他們《俄羅斯方塊》的許可權。羅傑斯說服任天堂再給他一些時間。

「二月份的時候，斯坦恩說他要去德國參加一個展會，」羅傑斯說道，「他打算先在那逗留一週，再到莫斯科待一週，之後才跟我碰面。他沒有給我任何解釋，我已經覺得很不對勁。居然讓我晚一週再動身，可當時還有別人在跟我們搶《俄羅斯方塊》的掌機授權啊！」


「我當時覺得他想撈雙份錢，」羅傑斯繼續說，「於是我立馬搭飛機前往莫斯科。他在莫斯科的那周我就趕到了。結果發現，他之前就把還沒到手的《俄羅斯方塊》主機和街機的授權賣了，他之所以要讓我晚一週到，是因為他得想辦法收拾剩下的爛攤子。」

羅傑斯非常擔心他不僅會丟掉幾個月來苦苦爭取來的 Game Boy 授權，而且會失去用老丈人財產做擔保製造的 20 萬張《俄羅斯方塊》的紅白機卡帶。幸運的是，任天堂選擇站在了他這邊。荒川帶著得力助手霍華德?林肯（Howard Lincoln）前來幫助他達成這筆交易，Elorg 也給他們在掌機和主機系統上獨家發行《俄羅斯方塊》的版權。（結果，世嘉和 Tengen 不得不把自家剩餘的《俄羅斯方塊》卡帶銷燬掉。）

羅傑斯並不滿足於在 Game Boy 掌機上推出《俄羅斯方塊》，他還想要讓美國任天堂把《俄羅斯方塊》（而不是《超級馬里奧大陸》）作為掌機的內建遊戲。「我還清楚記得那次交談，」他說道。「『荒川先生，我想你應該把《俄羅斯方塊》作為 Game Boy 的內建遊戲。』他對我道：『為什麼？我們已經有《超級馬里奧大陸》了。』他說：『如果你想讓小孩買你的掌機，那你就把《超級馬里奧大陸》當作掌機的內建遊戲。但如果你想讓所有人都買你的掌機，那就該選《俄羅斯方塊》。你們可以之後再繼續賣《超級馬里奧大陸》。』」

這並不只是商人口中天花亂墜的說辭。羅傑斯在那之前就已經成功在家用電腦和紅白機上推出 RPG 《黑瑪瑙》。《俄羅斯方塊》在紅白機上發行後很快就成為了熱門遊戲 —— 不僅在任天堂內部非常火爆（祕書和會計們甚至會在在吃午飯時也拿出來玩），在外界零售時也深受玩家喜愛，光在日本就賣出了 200 萬份。

最後，荒川同意了羅傑斯的觀點：每一部 Game Boy 掌機都會把《俄羅斯方塊》作為內建遊戲。

如果要繼續採用考納提出的只關注一款遊戲的營銷手段，就意味著《俄羅斯方塊》將成為美國任天堂 Game Boy 掌機發行計劃的重點遊戲。這並沒有說起來那麼容易，因為《俄羅斯方塊》很難賣給那些沒有玩過這款遊戲的人。

《任天堂力量》總編輯蓋爾?蒂爾登（Gail Tilden）回想起，即使時機非常成熟，在雜誌上宣傳 Game Boy 掌機也絕非易事。「你可以把它稱為黑白機，但其實基本是綠、灰、黑模糊一片，看上去並不討人喜歡。」蒂爾登說道，「這正是我們面臨的一大挑戰：掌機看上去不好玩，不美觀，也沒什麼娛樂性，跟紅白機和緊接著推出的超級任天堂完全不在一個檔次。」

在掌機中加入《俄羅斯方塊》，那就更糟糕了，因為這是一款非常抽象的遊戲。「遊戲裡全是方塊，沒有角色，」蒂爾登繼續說道，「所以很難給人娛樂的感覺。但是荒川真的非常想讓《俄羅斯方塊》成為掌機的主打遊戲。」他問《任天堂力量》雜誌能不能為《俄羅斯方塊》做幾期專題文章。「我們當時覺得，這肯定會是最無聊的事情，」蒂爾登回憶道。兩篇專題文章最後都非常依靠《任天堂力量》雜誌的吉祥物霍華德（Howard）和尼斯特（Nester）來宣傳遊戲。「這兩個吉祥物用尖酸刻薄的語言來向你講述不同的遊戲策略，」蒂爾登說道。

總體而言，《俄羅斯方塊》和 Game Boy 可能非常難獲得有效的宣傳，但這似乎沒有造成什麼影響。人們很快就為這款掌機和上面最好的遊戲激動不已，尤其當時任天堂還特意營造了供不應求的銷售環境。


1989 年 10 月，《華爾街日報》上的一篇報導稱， Game Boy 掌機有望成為「聖誕季的銷售之星」，並引用了玩具反斗城財務長邁克爾?格爾斯坦（Michael Goldstein）和 Kay-Bee Toys 副總裁杜克?戴邁爾（Duke DeMyer）的話，他們稱這款掌機是聖誕季銷量最大的產品，同時還抱怨了掌機的生產限制。這篇文章還指出，聖誕季 Game Boy 掌機將徹底一機難求，供應量比需求量少 200 多萬臺。

「當時大家的感覺就是，能買幾臺就買幾臺，」考納說道。「當時掌機賣 89 美元，掌機內安裝有一款遊戲，電池壽命良好。這個價格對於 10-14 歲的孩子來說再合適不過了。這有點神奇，當然任天堂當時也是好運連連，一切都非常順利，但他們並沒有滿足於此。」

是的，他們沒有就此滿足。1989 年，任天堂為美國製造了 100 萬臺 Game Boy 掌機，後來所有掌機全部賣光。三年後，美國的銷量高達 900 萬臺。在 1998 年末彩色螢幕 Game Boy 發售後，初代掌機在世界範圍內的銷量已經超過 6400 萬臺。在那期間，Game Boy 成了《俄羅斯方塊》的代名詞。

「掌機和遊戲在同一時間合為一體，」蒂爾登說道。「掌機的便攜性在當時是非常新鮮的，畢竟它有卡帶。然後，《俄羅斯方塊》是殺手鐗。當你把這兩樣東西放在一起時，每個人都想要玩這款遊戲，然後大家都玩上癮了，這是一種新形式，我覺得這兩樣東西剛好也很搭。」

然而，Game Boy 最終在 2003 年失去熱度。後來，一款捕捉並訓練妖怪的遊戲 ——《精靈寶可夢 紅綠藍》讓 Game Boy 在世界上再次火爆起來，並在此過程中淘汰了價值數十億美元的《俄羅斯方塊》系列。


統統抓住!

《精靈寶可夢》的海外前景並不明朗。1996 年，遊戲的兩個版本在日本發行，每個版本里都有 150 只寶可夢（還有一隻是隱藏的），玩家可以捕捉和交易其中的 139 只寶可夢。當時遊戲一經發行就好評如潮，但是，美國任天堂一開始並不知道該怎麼處理這款遊戲。一年後，隨著遊戲不斷壯大，美國任天堂團隊開始思考這款遊戲是否能在美國也如此大賣。

「Game Boy 上的一款 RPG 看上去是死衚衕一條。從文化方面來講，我們覺得這款遊戲極具日本風格，」蒂爾登說道。「日本的孩子之所以這麼喜歡這款遊戲，是因為他們比美國人更熱衷於 RPG，而且這還是 Game Boy 上的遊戲。遊戲畫面是黑白的，非常複雜。這款遊戲在日本還有一部漫畫來完善劇情，這一點也非常日式。孩子們通過看漫畫也可以瞭解到更多劇情。」

美國任天堂的市場營銷團隊擔心，美國的孩子可能沒有足夠的注意力，來應付這款如此複雜的遊戲。「我也覺得市場營銷團隊面臨著很大的競爭壓力，畢竟現在市場上的東西非常時尚，吸引年齡更大的群體，」蒂爾登說道。換句話說，世嘉和索尼因為時尚的想法而飽受好評，但是任天堂就是不喜歡隨大流。可是，《精靈寶可夢》在日本實在太火，所以任天堂至少要嘗試在美國市場上推出這款遊戲。

「所以大部分時間都用來討論人們（包括我自己）會在哪兒看到這款遊戲，」蒂爾登說道，「然後思考我們能在那個廣告位做些什麼？廣告商提出了一些概念，比如：『或許我們能把這些寶可夢比作棒球。或許我們應該改變這些角色的外表，讓它們給人一種不一樣的感覺。或許我們應該畫一些塗鴉啥的，讓它們更加逼真，這樣寶可夢們看起來也會更加前衛。』」

然而，在他們還在繼續討論處理方法時，《精靈寶可夢》已經作為一種文化現象在日本開花。「有漫畫被選中拍成了動漫，還有電影在籌備之中，」蒂爾登說道，「發生了各種各樣的事，所以當我們討論完該做什麼的時候，時機已經快過了。」


要讓遊戲改頭換面，一切都太晚了，所以它們不得不對遊戲進行本地化處理。這就意味著，他們要為 151 只寶可夢起英文名，並且英文名要與日文名的意思對上，比如，小火龍（charlamander）這個名字就包括了「火（char）」和「蠑螈（salamander）」這兩個特徵。

「與此同時，」蒂爾登說道，「總裁荒川先生意識到，這並不僅僅是一款掌機遊戲那麼簡單，而是一個精心策劃的商業 IP 的完美亮相，所以他覺得，為了獲得類似的成功，我們也應該採取類似的方法。」

這就意味著要形成一個品牌管理團隊，在美國任天堂外集中處理遊戲的不同組成部分，包括遊戲、卡片交易、動漫、漫畫和玩具等。蒂爾登承擔領導工作。「所以我不得不離開《任天堂力量》和出版業，成立一個新的團隊，」她說道。

新團隊跟 4Kids Entertainment 達成一項交易，讓它們協助新團隊管理和安排銷售權和產品銷售等工作，然後兩個公司一起想出了一套將遊戲引進西方的戰略。這套戰略把重心放在遊戲一個非常簡單的吸引點上：遊戲的收集性質 —— 把它們統統抓住（Gotta catch ’em all）！

不同於日本的發行方式，新團隊打算先引進動漫，通過劇情和主題來吸引孩子，希望能借此消除人們對複雜 PRG 機制的牴觸。在動漫上映幾周後，1998 年 9 月底《精靈寶可夢 紅綠》在美國發行。

然而，任天堂仍然面臨兩大問題。首先，電視臺對遊戲的動漫不感興趣，它們全都把動漫播放的請求給拒了。為了讓遊戲滲透美國的角落，4Kids Entertainment 必須用任天堂的廣告宣傳預算來購買當地電視站的電視播放時間。

「我認為，我們通過這個方法讓動漫覆蓋了 80% 的地區，」蒂爾登說道。解決了這個問題，他們仍然需要向觀眾接受《精靈寶可夢》的優點。如果他們沒辦法說服觀眾，讓他們激動地躍躍欲試，那遊戲的本地化工作做得再好也無濟於事，也無法打進美國市場。

「我們使用了一種方法，這種方法我們之前也在宣傳《大金剛》時用過，那就是給《任天堂雜誌》的所有訂閱者和郵寄列表使用者寄一張錄影帶，向他們解釋《精靈寶可夢》這個系列遊戲，」蒂爾登說道。郵寄標籤上包括觀看的時間和方式。


「一則錄影解釋了什麼是寶可夢，」蒂爾登說道。「同時還解釋了寶可夢的整體概念。其中向大眾展示出我們會推出相應的 Game Boy 遊戲，同時還會推出玩具和相應的卡牌遊戲。我們還會跟他們介紹寶可夢動漫，當然錄影帶裡也包含了動漫片段。」

遊戲發行前夕，美國任天堂的公關公司 —— 高誠公關公司（Golin Harris）想出了一個進一步吸引人們興趣的絕妙想法。「他們想要把全新的大眾甲殼蟲車塗成皮卡丘，他們公司裡有 10 臺大眾甲殼蟲車，」蒂爾登說道。「他們讓 10 個人穿上黃色飛行服，戴上降落傘，從堪薩斯州的託皮卡跳傘，落地後跑進這些甲殼蟲車，然後開往美國各地。」每到一個地方，他們就會給人們發宣傳材料，向他們展示這款遊戲。

他們還在快餐產品和課本封面宣傳《精靈寶可夢》。整個宣傳下來，任天堂花了 1500-2000 萬美元在飽和式的營銷活動上，希望幾個月內能在全球範圍內形成一種文化現象，從而與之前在日本出現的文化現象相媲美。

結果他們真的做到了。不到一個月，《精靈寶可夢》在美國就賣出了 40 萬份，僅用了 10 個月的時間，遊戲銷量就達到了 400 萬份，遊戲最終在美國賣出了 1000 萬份，在其它地方賣出了 3100 萬份。與此同時，1999 年 2 月，華納兄弟電影公司在全國範圍內播放了《精靈寶可夢》動漫，動漫連續 14 周在週六早上評分中獲得最高評分。同年 11 月，《精靈寶可夢》的第一部電影包攬了美國最高票房。1999 年底，《精靈寶可夢》系列在全球範圍內創造了 70 億美元的營收記錄，這時，遊戲在美國首秀還不到一年，在日本也只是發行了幾年而已。

《精靈寶可夢》不但沒有在美國市場衰落，反而一手重新撐起了 Game Boy 掌機。後來幾年裡，整個 Game Boy 市場營收一路飆升。Game Boy 、迷你 Game Boy 以及可相容以前卡帶的彩色畫面版掌機的硬體銷售每年都在增長，從 1998 年的 1037 萬美元上升到 2001 年的 1886 萬美元，銷售額幾乎翻了一番。四年內，掌機遊戲的銷售量上升到 2 億多部，毋庸置疑，這一增長得益於《精靈寶可夢 黃》、《精靈寶可夢 金/銀》和《精靈寶可夢 水晶》的發行 —— 這幾款遊戲在世界範圍內總共賣出了 5 億多份。

《精靈寶可夢》之所以能如此深受玩家喜愛，以及能對各地 Game Boy 掌機市場造成如此大的影響，蒂爾登覺得成功的關鍵在於遊戲世界和觀念賦予了它魔力。她說，《超級馬里奧》、《塞爾達傳說 》、《精靈寶可夢》、《哈利波特》以及《俄羅斯方塊》等遊戲都跨越了文化障礙。

「我想，最重要的一點是，我們沒有搞砸。」


來源：篝火營地
原文：https://gouhuo.qq.com/content/detail/0_20190429181110_S67cjeXgy