問題是，這種方法可能會過度簡化購買行為背後不斷變化的驅動力。
例如，全球大多數消費者都表示，他們注重價效比，願意花費更多的錢購買綠色環保的產品。然而，當被問及影響他們最近購買行為的因素時，從服裝到飲料再到餐館用餐，他們通常會把可持續性和價值排在後面。
CCI一直致力於深入研究特定市場的消費者行為和購買決策，並採用BCG需求中心論增長法來理解消費者選擇的關鍵驅動因素。此次是我們首次嘗試把消費者人口統計資料、消費觀和情境這三個關鍵維度均衡結合，用於分析不同商品和服務品類以及不同的國家中，影響消費者需求與選擇的因素（參閱圖1），最終得出了一些有別於傳統觀念的洞察。
市場營銷人員早就知道，消費者信心和觀念因市場而異。然而，一種越來越流行的說法認為，在全球化的影響之下，全球的Z世代都有著相似的消費觀念。因此，我們決定更深入地研究不同國家和細分市場中消費觀的相似程度。
總的來說，我們發現消費觀在不同市場間更多是區別而非趨同（參閱圖2）。
在許多情況下，中國消費者的態度與其他國家截然不同。例如，到目前為止，他們對未來表現出了最強烈的樂觀態度，對技術的有利影響抱有最大的信心。此外，86%的中國消費者承認，他們關心別人對自己購買商品的看法，而這在西方市場並不重要。在隱私問題上，比如是否擔心自己資料的安全和保障，中國受訪者對此問題的關注度極低。相比之下，在我們的研究中，鄰國日本的受訪者在所有國家中樂觀程度最低，而他們的獨特之處在於非常重視獨處的時間。
拜網際網路和社交媒體所賜，國際上關於年輕一代，如千禧一代和30歲以下群體的共同態度和偏好已經有了很多論述。因此，我們很想知道分佈在世界各地的新一代消費者，其消費觀點是否比老一輩人更加一致。當我們將各國30歲以下受訪者的消費觀相似性與所有受訪者進行比較時，發現不同國家的年輕消費群體跟年長群體一樣，在觀念上差異明顯。同樣，高收入群體在不同的市場上也存在差異。這可能表明，人們誇大了全球性的原型，如果不考慮重要的本土差異，為每一代巨型群體制定一個廣泛的戰略是有風險的。
世界各地消費者的觀念不同，需求也不盡相同。汽車、保險、個人電腦和平板電腦，甚至支付類產品也是如此。在這些領域，企業在本地化產品和服務上投入的時間相對較少（參閱圖3）。
只有休閒旅遊、奢侈品零售和內容流媒體等少數品類的需求在全球範圍內相對來說比較相似。供應可能是導致這種情況的原因：Netflix、亞馬遜和其他流媒體供應商在世界各地提供的內容非常相似，通常帶有本地翻譯或字幕。
就奢侈品而言，全球需求的相似性可能反映了對所購買產品和品牌的標誌性國籍的需求，而不是對本地定製的需求。這即便是在這些異乎尋常的品類中，中國和日本的消費者也表達了一些不同的本地需求。
我們可以拿“零食”這個品類來舉例，以更好地理解這一動態。與我們研究的其他市場相比，中國消費者在購買零食時更注重健康和品質。例如，日本消費者在選擇零食時更看重“便利性”。顯然，在零食類產品中，企業不應該輕視本土化（參閱圖4）。
我們的研究發現，在實際購買和消費中，觀念和人口統計資料通常不會直接表現為需求的驅動因素。情境在影響消費者權衡購買或消費行為時發揮著重要的作用。
當我們將受訪者認為對他們重要的消費觀和信心與具體影響他們最近購買或使用商品的要素進行比較時，這點變得清晰起來。例如，世界各地的許多消費者都表示，正如人們預期的那樣，由於新冠疫情造成的巨大經濟不確定性，價效比對他們而言變得非常重要。
然而，除了少數情況之外，我們的研究發現追求價效比作為一種普遍的心態與其在實際購買決策中的影響幾乎沒有關聯。雖然六個國家的消費者一致認為價效比是一個重要的考慮因素（從日本的67%到澳大利亞的81%），但只有很少一部分人將價效比視為影響他們最近外出就餐，購買零食、飲料、汽車、電腦或視訊流媒體服務的三大主要需求之一。例如，儘管近70%的德國消費者認為他們在意價效比，但只有不到9%的人認為這是他們最近購買汽車時的三大需求之一，只有25%的人認為價值是影響他們最近購買個人電腦或平板電腦時的三大因素之一（參閱圖5）。
情境變數本身的影響在世界各地是不同的，反映了特定市場間的細微差別。例如，當我們詢問消費者他們最近購買的餐食與誰共享，西方國家最常見的回答是“配偶或伴侶”，這一回答在德國消費者中佔36%，美國有40%。然而，在日本和中國，消費者的回答更多的是獨自用餐。如此顯著的差異意味著企業需要了解情境及其在當地的影響。
- 不要把賭注壓在通用的消費者原型上。儘管營銷人員應該繼續投資於瞭解人口統計資料和消費者態度，但依據通用的消費者原型建立一個全球性的營銷活動是不明智的。舉例來說，即使不同國家的Z世代消費者使用相同的社交媒體渠道，他們在決定購買何種產品時也不一定持有相似的觀念。企業的營銷活動必須考慮到消費者的地域差異。當然，企業仍然應該通過社交媒體與消費者接觸，但是他們應該根據當地的受眾來調整內容和資訊。
- 即使對傳統觀念中無需本土化的品類，全球化戰略也需要充分因地制宜。由於世界各地的消費者需求不盡相同，企業用“一刀切”的策略在某類產品中制勝的想法在大多數品類市場中都不太現實。像飛利浦、雀巢、星巴克和麥當勞那樣，根據當地需求調整自己的價值主張的品牌，往往會在同類產品中表現出色。即使是在採用全球戰略更為常見的保險或支付等領域，情況也是如此。
- 不要通過試圖滿足目標消費者的一切願望來追求完全忠誠。企業試圖建立品牌忠誠度，並儘可能多地吸引消費者消費，這是很自然的事情。但是，不存在“客戶完全忠誠”這種東西。即使是忠誠的消費者也會在不同情況下做出不同的決定。企業必須投資於瞭解和掌握消費者在特定購買或消費時刻出現的具體需求，特別是購買頻率較高和客單價較低的產品品類。同樣，消費品的定價策略也需要考慮到何時、何地以及與誰一起購買、與誰一起消費的場景特性，才可以抓住其他品牌可能錯過的價值機會點。
近幾十年來，企業開發出的先進技術越來越能夠精確定位全球的目標市場，並對消費者的心理進行更加深入的研究。消費者營銷作為一門藝術和科學的結合，已經取得了長足的發展。儘管如此，我們相信，許多企業仍然有很多遺漏的價值沒有抓住。他們可以通過更全面的方法來了解消費的關鍵因素，進而在特定市場中準確預測商品或服務的購買和消費。隨著全球經濟變得更加複雜，那些能夠突破靜態、並能通過對市場和情境的洞察成功解鎖消費者奧祕所在的企業，將在差異化競爭中處於最佳地位，並在日益緊張的競爭中脫穎而出，贏得競爭優勢。