僅僅用了一代人的時間，亞馬遜已經從當初蹣跚起步的線上書商，成長為現代商業史上最有價值、最強大的公司之一。
最近在與參議員 Sen. Bernie Sanders 的一場爭執中，亞馬遜被迫為數萬名員工上調了最低工資，但這絲毫沒有影響到它的擴張步伐——積極進軍實體零售、智慧家居、倉庫管理和航空機器人領域，也沒能使其對自己的力量進行任何有意義的檢視。
然而，儘管亞馬遜的觸角已伸入到眾多行業，但消費者們在很大程度上還是信任亞馬遜的，親自遞交上自己的個人資訊、購買習慣和家庭指令等資料。
根據去年外媒 The Verge 與諮詢公司 Reticle Research 合作進行的一項研究，亞馬遜是最受消費者歡迎和信賴的技術品牌，並處於遙遙領先的位置。
一個可能的解釋是，該公司與客戶關係密切，其部分原因在於，該公司熱衷低價原則，並對現代生活的便利性有一種近乎無止境的探索。
鑑於這種信任，亞馬遜多年來只是穩步地邁向更多行業和市場，直到其第一款配備 Alexa 功能的 Echo 音響上線，才開始加速擴張，前後不到四年時間。
為了充分理解該公司在過去 25 年間的成長幅度，我們制定了一份亞馬遜帝國指南，涵蓋了它得以涉足的每一個主要行業、產品類別和市場，無論是通過自主開發產品或服務，還是通過收購市場上的知名供應商。
當然，如果不先從紙質書開始講起，這就不算是一個全面的亞馬遜零售回顧史。
實體書
亞馬遜創立於 1994 年，當時貝佐斯想打造一個基於網際網路的業務，旨在銷售線上產品，這種做法是網際網路 1.0 時期的標配。
擁有電氣工程和電腦科學學位的前華爾街員工貝佐斯，把目光投向了書籍——作為其網上商店的可行性初始產品類別。
原因是文學作品較為普遍，市面上存有眾多印刷書籍，且這種產品單價較低。
貝佐斯想把他的公司就命名為 Relentless.com——反映出其堅毅的商業作風——但朋友和家人都認為這聽起來太凶狠了。
這個由貝佐斯在大約 24 年前購買的域名，至今仍導向著 亞馬遜.com。
該公司目前掌控了美國近一半的印刷書籍銷路。
電子書、電子閱讀器和數字出版
在上世紀 90 年代，儘管亞馬遜的增長主要歸功於其印刷圖書市場份額的提高，及其線上上圖書銷售領域的主導地位，但真正使它成為數字出版和書籍銷售領域巨頭的，要歸功於其早期對電子書和電子閱讀器的投資。
亞馬遜的這項工作始於它在 2004 年開始研究的第一款 Kindle 電子書閱讀器 Fiona，由該公司的 Lab126 硬體部門負責開發工作。
第一臺裝置於 2007 年 11 月釋出，售價 399 美元。
從那以後，亞馬遜的 Kindle 迭代了無數次，現已主導電子閱讀器市場，擠走了 Barnes & Noble、Kobo 等競爭對手。
第一款 Kindle 釋出後不久，亞馬遜就推出了Kindle Direct Publishing 平臺，允許作者在亞馬遜上自行出版和銷售書籍。
兩年後，該公司推出了一個自主品牌的專業印刷專案 亞馬遜 Publishing。
目前，亞馬遜在其平臺上監管著數以百萬計的自發表作品，以及二十多個印刷專案。2017 年，亞馬遜佔據美國電子書銷售額的 83% 以上。
亞馬遜 Prime、Prime Video 和原創內容
90 年代末，亞馬遜以重要的線上零售商的身份，首次踏入媒體行業。
在流媒體技術和 iPod 問世之前，該公司開始向新興的線上購物市場出售 CD 和 DVD，該消費群體開始線上上購買音樂和電影。
但直到 2005 年，隨著亞馬遜 Prime 的初步推出，該公司才開始著手打造其未來的數字媒體生態系統——直接整合到其網上商店。
Prime 最初面向的是亞馬遜的忠實客戶，是一個兩日達的會員計劃，直到 2011 年才增加其它福利專案。
然而，從那時起，Prime 現已成長為一個擁有 1 億多全球付費使用者的訂購服務，而該服務本身經過多年的發展，也已經擴充出眾多附帶福利，包括一個返現率 5% 的 Prime 信用卡。
（亞馬遜還運營著用以掌管使用者線上購物賬戶的 亞馬遜 Pay，以及通過條形碼來將現金轉換為商店信用的 亞馬遜 Cash，儘管這二者都不限於 Prime 使用者）。
亞馬遜 Prime Video 已成長為 Netflix 真正的對手
然而，Prime 服務中最突出的一項福利是對 亞馬遜 Prime Video 的訪問許可權。
該視訊點播服務開始於 2006 年的 亞馬遜 Unboxed，隨後在 2008 年更名，並於三年後被整合到 Prime 服務中，成為亞馬遜年度訂購服務的一大賣點。
亞馬遜 Prime Video 目前號稱擁有數以千計的免費視訊資源，包括各類電視節目、電影和遊戲，面向幾乎所有型別的裝置。
亞馬遜 Studios 成立於 2010 年，旨在與 Hulu 和 Netflix 展開原創節目領域的競爭，如今已成為好萊塢的一股強大勢力，不僅攬回了艾美獎和奧斯卡，且成為了許多美國人在消遣現代娛樂時的主菜。
其在數字媒體領域的地位，是由 2014 年首次推出的 FireTV 流媒體裝置奠定的，為的是與蘋果、Roku 和其他機頂盒製造商競爭。
該產品現已迭代為一個小巧的 HDMI Stick——亞馬遜還在賣機頂盒，不過現在也賣一個小的四方形 Fire TV Cube——它仍然是亞馬遜最暢銷的消費電子裝置之一。
雲端計算
貝佐斯和他這些年僱傭的員工，對人們在如何花錢、購物和使用網際網路方面的大量變化，已經很有先見之明。
但他們的所有這些洞察可能都不及 AWS 那麼有利可圖，亞馬遜的雲端計算部門利潤率巨高，為各類開發者和機構提供伺服器空間及其它計算資源。
除了來自迪士尼、Netflix 和 Spotify 等公司的託管收入外，AWS 還是該公司自身內部基礎設施的骨幹，同時也是其 Alexa 數字語音助理的技術基礎。
它是微軟 Azure 平臺、谷歌的雲端計算事業部，以及 IBM 和甲骨文公司雲業務的主要競爭對手。
AWS 對於整合各類 APP 和網站來說太重要了，一次 AWS 網站託管中樞 S3 的斷供（儘管極為罕見），就會造成網際網路行業的大面積癱瘓。
AWS 始於 2000 年，起初是作為一種幫助其它零售商管理電子商務業務的方法，但很快就獲得了更大的發展，因為其關鍵專案成員設法使貝佐斯相信，改進並發展亞馬遜自己的基礎設施，可能是掌控一種新商業模式的關鍵。
在 2006 年，AWS 開始面向大眾領域，並被證明是整個雲端計算行業的先驅，它提供了雲端儲存、託管和一整套其它工具，用於在遠端資料中心管理整個數字基礎設施。
該部門目前每季度收入約 60 億美元，並以驚人的速度繼續增長。
該公司在 2017 年全年收入 175 億美元，其利潤經常超過亞馬遜在整個北美州的零售業務。
智慧音響與人工智慧
如今，亞馬遜不僅售賣萬物，還創造了 Alexa——當今市場最普遍的數字語音助理之一。
作為 Alexa 的延伸，亞馬遜已經不再只是一個僅售賣他人產品的賣家。
它現在是一家硬體製造商（不談 Fire Phone），自最初推出 Kindle 起，當它決定開發自己的智慧音響系列，用以安置其人工智慧軟體，它就已經開啟了最為大膽的產品開發程式。
又一次，負責這塊硬體開發的部門是 Lab126——亞馬遜的硬體軍火庫，在十年前左右為它提供了統治電子閱讀器市場的工具。
第一個 Echo 出現在 2014 年底，是作為 Prime 會員的一項獨家服務推出的，但短短四年以來，圍繞揚聲器和語音助理類別，亞馬遜已經開發了幾十個不同的智慧家居產品。
今天，數以千計的產品整合到了該公司的 Alexa 平臺，以利用其語音搜尋和查詢能力。
就像對電子商務、流媒體和雲端計算的預見一樣，對於網際網路的未來，亞馬遜認為，人工智慧不僅僅侷限於智慧手機——比如蘋果的 Siri 和谷歌助手——還會出現在家居中。
Echo 系列及其 Alexa 助手是亞馬遜通往我們的實體生活和數字行為的途徑。
通過收集資料，亞馬遜能夠更好地理解人們如何購物，以及人們希望未來的裝置如何傾聽、響應和解決問題，就像其他人那樣。
在這個領域，亞馬遜面臨著激烈的競爭，主要來自蘋果和谷歌，但由於早期對智慧音響和人工智慧的投資，亞馬遜得以克服在關鍵消費市場（如移動、搜尋和社交網路）的不足。
因此，在打造生態系統方面，亞馬遜早已提前入場並付諸行動，使用者會發現自己將越來越難以放棄亞馬遜的產品服務。
Photo by Nick Statt / The Verge
Twitch 與流媒體直播
在使用者上傳視訊內容方面，亞馬遜從未具備與 Google 旗下 YouTuBe 競爭的能力。
Facebook 是大家在網上討論生活與共享視訊的聚集點，而亞馬遜也不擁有 Facebook 的社交基礎設施。
但是，亞馬遜掌握的資源能夠收購即將超過 Facebook 與 YouTuBe 的新型商業公司。
此處的新型商業是指流媒體直播，尤其是視訊遊戲流媒體直播。2014 年，亞馬遜花了約 10 億美元收購流媒體直播行業的領軍者 Twitch。
Twitch 創始於 2007 年，起初是一個直播聯合創始人 Justin Kan「發明了新詞『生活播客』」日常生活的 24 小時流媒體直播平臺，叫做 Justin.tv，而遊戲內容直播獨領風騷的趨勢已經十分清晰明朗。
2011 年，伴隨著網路遊戲和網際網路直播技術的日益普及與流行，Twitch 新上線的遊戲頻道 Twitch.tv 出現了爆發式增長。
據報導，發現機會的亞馬遜所提供的報價恰恰超過了 Google，於 2014 年完成了 Twitch 的收購，而 Twitch CEO Emmett Shear 決定接受此次交易的大部分原因是 AWS 的基礎設施。
四年後的今天，Twitch 在 YouTuBe 與 Facebook 的夾縫中奪取市場份額。
憑藉由 Epic Game 開發的《堡壘之夜》等線上遊戲的流行，Twitch 已成為當下網路生活和青年文化的必備之物。
最近，亞馬遜已將 Twitch 新增到 Prime 訂購服務，訂購者能獲得一些免費遊戲和增補頻道。
生活用品、家居用品與配送提速
亞馬遜一方面在流媒體視訊領域、硬體與雲端計算等方面持續擴張，一方面在配送提速與新零食方面加大投入。
2014 年，亞馬遜在紐約推出了「當日送達計劃──Prime Now」。後來，又在全球範圍內許多其它城市推廣。
與此同時，亞馬遜又開展了儲存及配送生活用品的計劃，包括配送蔬菜、冷凍及冷藏產品，與沃爾瑪、Target 等大型傳統零售商及物流業的「優步」——nstacart 保持競爭。
此外，亞馬遜通過 Fresh 計劃銷售自家小份量餐點料理包（Meal Kit），與 Blue Apron、Plated 等半成品配菜供應商不分伯仲。
亞馬遜也堅持與大超市和大藥房保持競爭關係。
2014 年，亞馬遜推出的「Prime Pantry」，其 Prime 訂購使用者能輕鬆採購居家用品與其它耐用品。
2015 年，亞馬遜又推出一項家庭服務，從衛生清潔、機油更換到傢俱組裝、家庭影院安裝，一應俱全。
亞馬遜與沃爾瑪逐鹿線下零售
同年，亞馬遜推出 Dash buttons（購物實體按鈕），實現洗衣用品的一鍵復購；又推出新的服務專案，讓快遞員可以解鎖汽車，並開啟前門。
最近，亞馬遜收購了網上藥店 PillPack，意圖進入醫療保健行業。
通過上述這些行動，亞馬遜在北美地區的零售業務以驚人速度成長，該地區年銷售額從 2014 年的 508 億美元倍增至 2017 年的 1061 億美元。
當去年夏天亞馬遜以 137 億美元收購連鎖超市 Whole Foods 後，零售行業發生的許多大事再次證實，相比於從零開始，貝佐斯願意且能夠通過收購來進入新的領域。
如今，亞馬遜使用 Whole Food 的食物雜貨店、配送津貼和到店折扣來回報 Prime 訂購使用者。
此外，亞馬遜利用巨大的資源優勢降低 Whole Food 的銷售價格，使其比 Kroger, Target 和沃爾瑪更具競爭力。
作為迴應，沃爾瑪也斥巨資投入電子商務和超市配送，保護其市場份額不受亞馬遜傾佔。它們掀開了這場史無前例零售戰的帷幕。
Amazon Basics與貼牌產品
2009 年，擁有寶貴使用者及賣家資料訪問權的亞馬遜偶然發現了一個新的有趣的商業模式，於是成立了一個自立品牌部門──Amazon Basics。
Amazon Basics 首先瞄準了那些人們不太在意名牌卻又經常購買的產品，如電池和 HDMI 連線線。
但是，正如紐約時報今夏的一篇報導所述，這種做法會讓上市新品轉變成爆款──亞馬遜上的 Amazon Basics 5 號電池銷量幾年之間已超過 Duracell 和 Energizer。
亞馬遜已擁有超過 100 個自有品牌，其中一些旁系品牌甚至沒有貼上亞馬遜，品類包括衣服、狗糧和傢俱等等。
然而 Amazon Basics 和服裝品牌亞馬遜 Essentials 始終是亞馬遜線下零售最重要的武器。
正如沃爾瑪、Target 和其它零售商釋出了覆蓋全品類的自有品牌，亞馬遜採取了同樣的做法。
此外，2015 年，亞馬遜推出了 Etsy 的官方競品 ──Amazon Homemade。
區別在於，亞馬遜擁有驗證爆款產品的資料，並通過免費配送將實體店的消費者吸引到線上。「此事引起了歐盟委員會的注意，其正在調查亞馬遜是否利用平臺賣家資料開發產品以破壞行業競爭。」
你現在能買到亞馬遜的電水壺、烤箱、套刀、橡膠啞鈴、蓋被、手提箱等任何一件你可以在沃爾瑪買到的產品。
這個月月初，亞馬遜已開始銷售床墊，這引起了床墊直銷新市場巨頭 Casper 和 Tuft & Needle 的驚慌情緒。
智慧家用電器
亞馬遜沒有滿足於只生產智慧音響和亞馬遜 Basics 系列的傳統家電。
為了嘗試 Alexa 的廣泛應用探索，亞馬遜賣出的智慧家庭裝置數量讓人驚歎，遠超核心產品音響和機頂盒。
首先，Echo Dot 給 Alexa 加入了模擬音響系統，讓語音助手進入更多家庭。
緊接著，公司又先後推出了人工智慧穿衣助手 Echo Look，和整合了螢幕與攝像頭、視訊聊天功能、擴音螢幕為一體的智慧音響 Echo Show。
而後，Echo 產品線就成了爆款。
2017 年秋季，亞馬遜推出了配置 Alexa 的鬧鐘 Echo Spot 和智慧家庭路由器 Echo Plus。上週，亞馬遜另外舉辦了一場硬體釋出會，宣佈將同時繼續深入傳統家電工業和智慧家居市場。
亞馬遜在一個簡短髮佈會中公佈了車載娛樂裝置，還對 Echo 音響和 Dot 產品線做出了許多更新，如低音炮、立體揚聲器、Chromecast Audio 的競品、智慧掛鐘、智慧插座、電量超大的 Slingbox 式空中程式設計裝置。
為了讓我們牢記 Alexa，亞馬遜還製造了一款內建 Alexa 的微波爐，與 KitchenAid，LG 和 Samsung 等公司展開競爭。由此，Alexa 成為所有智慧家居的智慧核心與控制中樞。
為了研發新裝置，亞馬遜還通過 Alexa Fund 資助初創企業，尋找有潛力的大學生和產品系列。
譬如，亞馬遜收購了包括智慧攝像頭公司 Blink 和智慧門鈴製造商 Ring 在內的很多公司，完成了智慧家庭裝置的全面佈局。
書店與新零售實驗
除非亞馬遜開始推動從線上到線下的業務，進行貌似違反直覺的努力，否則便不可能完成向更大範圍的全球零售業務的轉型。
從 2015 的實體書店開始——首先在西雅圖，現在在芝加哥和紐約——亞馬遜確立了其與零售業對手之間的全線競爭意圖。
在 2016 年末，該公司推出了第一個實驗性的 亞馬遜 Go 商店，以一個計算機視覺系統代替出納員，可以自動檢測消費者何時把產品從貨架上拿下來，以及在你離店時進行自動結賬。
目前，芝加哥有兩家 亞馬遜 Go，西雅圖有三家，舊金山剛剛落成一個，加州和紐約在未來一年計劃要建更多。
彭博社 9 月份的報導稱，到 2021 年，亞馬遜可能開設多達 3000 家 亞馬遜 Go 商店，旨在與 CVS 和 7-11 等便利店，以及快餐和即食餐廳競爭。
該公司現在還在試驗實體店，這些實體店只銷售亞馬遜網站上四星評級的產品，從紐約某地開始。
物流、配送無人機和倉庫機器人
基礎設施對亞馬遜十分重要，支撐商業與物流業務的物理與數字基礎建設是亞馬遜領先於當代其他公司的保證，而大家終將發現亞馬遜在這些領域的前瞻專案和鉅額投資。
在物流方面，亞馬遜歷經數年建立了一個由快遞員、訂單中心、卡車、運輸機、貨船組成的網路，實現了產品由製造商至終端消費者的高速運輸，這是之前無法想象的。
亞馬遜使海運發貨更簡單，租用 Boeing 運輸機，在肯塔基建立了價值 15 億美元的航空貨運樞紐，並新建了 SWA（Shipping with 亞馬遜），與 UPS 和 FedEx 展開競爭。種種努力都是為了建立一個無人匹敵的全球物流網路。
針對最後一公里配送問題，亞馬遜公開了無人機和 Prime Air 專案，使用無人機把包裹送到各戶門前。
這個始於 2013 年的專案遇到了很多障礙。美國商業無人機作業政策的出臺時間對於所有從事此項業務的企業來說，都是一段漫長而痛苦的過程。
亞馬遜正在構建一個涵蓋無人機、飛機及貨輪的全球化物流業務
亞馬遜的無人機測試已持續數年，並於去年在美國首次公開演示了測試配送。
與此同時，亞馬遜一直在為無人機配送的未來場景提交各式各樣的專利申請，包括緊急狀態下能夠自我分解的自毀無人機，以及作為運載包裹無人機的城市核心──無人機母艦。
儘管本月早些時候已提高了員工的最低工資，亞馬遜在倉庫機器人和自動化的持續投入，仍將從根本上改變內部底薪員工的工作方式和需求數量。
據紐約時報訊息，亞馬遜在全球倉庫中投入使用的機器人超過10萬個，以幫助移動和整理產品。亞馬遜還贊助了每年一度的機器人比賽，欲激發人工智慧領域的創新力，發明更多能夠完成複雜動作的靈巧、智慧機器人。
現如今，亞馬遜員工超過百萬，是全美僱員最多的科技企業，員工人數僅次於沃爾瑪。
但亞馬遜在機器人和人工智慧方面投資的最終結果是，技術巨大革新與快速發展所激發的勞動力將使員工增長開始逐漸減慢，而伴隨著機器人能應對更復雜的工作，這個數字還將會萎縮。
同時，亞馬遜將開發用於訂單中心的戶外機器人。從廣義上來說，亞馬遜已經改變了我們購物與生活的方式。接下來，亞馬遜將逐漸改變我們的工作模式。