小米危險了

文丨黃芳華

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

小米正在面臨著一場系統性的危機。

儘管在海外市場和網際網路業務上嚐到了甜頭，但小米從來都不把自己當做一家硬體公司，它在手機業務上的頹勢，正在傳導到小米的各個環節。

這在智慧手機市場競爭更加激烈的今天來看，就已危矣。對應的是，資本市場不看好，屢屢做空。自從小米在港交所上市後，股價一直沒有回到上市之初的發行價17港元每股，如今的小米股價為12港元每股。

海外市場的優勢是「紙老虎」

2020年第一季度財報顯示，小米海外收入達到248億元，同比增長47.8%，佔總收入的比例達到50%，這也是小米歷史上首次海外收入佔比達到一半。

小米海外市場的表現出色。2020年第一季度，小米手機總出貨量為2920萬臺，其中Canalys資料顯示印度就達到1030萬臺，而小米在國內的資料為780萬。

相比之下，小米的國內市場份額卻在不斷地下滑，Canalys資料顯示，2019年小米在國內市場的出貨量為3880萬臺，同比出現了21%的下滑，市場份額也從2018年的12.4%下滑到了10.5%。

小米2014年開始發力海外業務，如今成了小米手機業務的主戰場。

海外市場做的好不是問題，問題是國內市場衰退，增長開始依賴海外。

目前，小米海外市場優勢比較明顯的是印度、非洲，以及西歐的部分國家和地區。整體來說，這些市場的特點是網際網路不夠發達，小米在這些市場有進入早的先發優勢，另外複製了國內市場的營銷和品牌策略。

但問題也出在這裡。

如果說小米在大本營國內市場的份額的頹勢，要透過進入新興市場來拉動增長，就是治標不治本。 小米若不能儘快建立核心競爭力讓國內市場回到正常增長軌道，海外市場可能重蹈國內的覆轍。

隨著新興市場的市場逐漸成熟，其他品牌在海外投入的加大，將可能重演國內市場格局的這種變化。可以預料到的是， 如果小米一直以擴充海外使用者為方向，不彌補自己的核心競爭力，那各個市場將會被一一攻破。

實際上，OV華為等在印度等市場的投入開始明顯加大，市場份額也在發生著變化，小米的海外競爭壓力在變大。

2020年第一季度，印度市場智慧手機整體出貨量達到3350萬臺，較去年同比增長11.5%，而小米第一季度印度市場的年出貨增長率僅8.4%。

第一季度可能是受到供應鏈的影響，那我們往前看。2019年第四季度，小米同比增長13%，低於印度市場整體14%的速度。

與此同時，VIVO、OPPO、Realme的增速分別為69%、42%、268%，三者的市場份額從25%增長到42%。

小米正在失去印度市場領先優勢。

另外，小米在印度市場開始重新啟動高階機品牌POCO，也印證著，即使是在新興市場，單純的價效比的打法已經不能適應，高階機困境開始在印度重演，小米需要突破。

智慧手機拼的到底是什麼，這個應該是雷軍要猛補課的地方。

模式優勢雖然是近幾年來小米的長處，但從網際網路營銷，線下店，小米模式已經是對手們學習的物件。目前來看，華為也可以快速“迭代”出榮耀，迭代出智慧生活館，掉隊活不下去的是小廠商。

雷軍需要認識到， 海外市場的領先優勢是「紙老虎」，模式領先不是智慧手機的決勝性因素，要在別的地方補課。

網際網路業務透支

“小米是一家網際網路公司”這個話題很受爭議，在其上市之後更是被看做是雷軍想要拉高市盈率的說辭，畢竟小米的主要收入來源依然是硬體。

谷歌前CEO埃裡克說過，他很早之前就從比爾蓋茲得到過一條寶貴的建議，那就是要把80%的精力花在80%的收入上。

對於小米來說，硬體的收入，接近90%。同時，硬體尤其是手機，還是小米IoT和網際網路所有故事的根基，更值得花心思打磨。

而雷軍的小米模式則是透過低毛利的硬體業務獲取使用者使用量，以此為基礎與使用者“交個朋友”並推薦高毛利的網際網路業務。

這種模式被很多人稱為「新三級火箭」：透過硬體的低毛利，來獲取使用者，構建護城河；再透過網際網路業務進行變現。

這是典型的「送水人」模式，金子賺五毛，水賣一塊。聽上去好像沒問題，這其中的關鍵在於，使用者的體量有多大，可開展網際網路業務的空間有多大，網際網路的變現方式是有哪些？

目前，小米系產品除了手機、電視等，其他產品網際網路屬性不大，短時間內難以看到明顯的營收貢獻。所以，基數還是來自於手機和電視等螢幕產品。

時下， 小米廣告已經嚴重透支開發。如果你的主力機是小米的話，就可以切實地感受到， 小米在應用市場、預裝軟體、系統工具、小愛同學，甚至是系統push裡，鋪滿了廣告。小米的網際網路業務想要再有一個大比例的提升，困難度很大。

一方面，這種量級的廣告，對使用者體驗過度的傷害。即使對使用者有著硬體級的把控力，但是很多小米的鐵粉也開始逃離。小米電視此前的開機廣告爭議就是一個例子。

另一方面，小米希望透過自主開發的應用來增加網際網路市場的話語權，可惜的是也沒有突圍出來。據全天候此前的報導，小米內部員工甚至都認為“沒有做網際網路的基因”。

一家好不容易取得輿論對其網際網路定位認可的硬體公司，內部員工自己都認為沒有網際網路基因，這簡直就是個冷笑話。

其結果是，小米的很多自主開發的資訊、工具等應用，即使是藉助小米龐大的MIUI使用者，也沒有哪個成功的產品跑出來，更不用提給小米網際網路增加廣告庫存了。

2020年第一季度，小米的網際網路業務營收達到59億元，同比增長38.6%，佔總收入比例達到11.9%。其中廣告業務營收27億元，同比增長16.6%，環比增長為-10%。

值得注意的是，MIUI月活使用者3.3億，但是大陸地區僅1.1億。

鐵粉也在拋棄小米

高階機是小米的傷疤。在餘承東堅持不懈的diss下，小米終於下決心要做高階機。

2019年1月，紅米品牌獨立，專攻價效比，小米品牌則承擔起高階機的重擔。

如果我們回頭看小米的這場高階機策略，發現幾乎是大換血式的。一般來說，走高階機路線會重啟一個新品牌，原先的品牌能夠保障市場的穩定性。

但是小米的操作是，紅米承擔起小米的使用者群體，而小米去吸收高階使用者群體。結果就是，紅米能不能承擔下來所有的小米使用者是個問號，而小米在使用者心目中原先的固有形象，導致高階使用者開始流失。

巨量引擎2019年的手機行業白皮書資料顯示， 小米是華米OV裡淨流出品牌最多的；而淨流入品牌，則多是樂視、錘子、金立等遺留使用者。

同時，小米使用者的來源比較單一，使用者來源中原品牌持機使用者佔比過高，而換機依然選擇小米的只有1/3，存量使用者對於價格敏感度較高，換機以紅米及高價效比機型為主。

價效比在被對手追平，MIUI也有逐漸被玩爛的節奏。

現在來看，很難說清小米的核心競爭力是什麼？小米的智慧手機不是做的不好，而是不夠好； 對使用者來說，如果不夠出色，那和others又有什麼區別？