海信視像：電視王者的突破和被圍堵

 

今年新冠疫情的意外爆發，人們居家隔離，線下銷售渠道賣場閉店休業，線上渠道受物流停運影響也不景氣，產品供應和銷售受阻，家電行業受到致命打擊。

 

據奧維雲網調研資料顯示，2020年一季度中國彩電市場零售量同比下降20.1%，零售額同比下降33.8%。

 

面對如此嚴峻的市場環境，海信視像交出的一季度財報是意料之中。

 

財報半紅半黑

 

財報顯示，一季度海信視像營業收入67.6億元，同比下滑11.26%，環比下滑35.4%。歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.51億元，同比上漲91.76%，環比下滑82.5%。經營活動產生的現金流量淨額為2.67億元，同比下降81.36%，環比下降14.7%。

 

分析海信視像近幾個季度來的營收變化，其營業收入剛有起色，就因為突如其來的疫情影響，大幅度下跌。

 

 

縱觀海信視像2015年到2019年5年來的營業狀況，2018年是個節點。2018年之前，其營收穩定增長，2018年之後，營收開始出現小幅度下滑。特別是經營活動產生的現金流量淨額在2018年時一度為負值。

 

 

這主要是因為2018年整個彩電行業受到網際網路市場價格戰的影響，市場規模變小，加之顯示產品更新換代速度減慢，整個行業市場規模處於下行態勢。

 

根據中怡康研究資料顯示，2018年國內彩電零售量同比下降1.61%，零售額同比下降8.62%。2019年下降幅度進一步拉大，彩電零售量繼續下降2.6%，零售額同比下降11.7%。同時，受到網際網路品牌低價的衝擊，行業均價下降9.3%。

 

在行業如此不景氣的情況下，彩電企業唯有創新技術發展、引導使用者消費需求，才不會被快速發展的電腦、平板、手機等顯示裝置所替代。

 

產業新機遇

 

隨著技術的升級迭代和使用者消費水平的提高，使用者對產品的效能要求會更高。根據中怡康研究資料顯示，使用者在選擇電視機產品時，創新性是其考慮的首要因素，高科技感和節能也成為其考慮的重要因素。

 

2020年5G技術升級，國家超高畫質影片產業發展行動計劃推行，以8K超高畫質、鐳射顯示、MicroLED等為代表的的新型顯示技術流行，融合AI技術、物聯網技術的顯示產品將會給彩電企業帶來新的機遇。

 

大屏智慧電視、鐳射電視、遊戲電視現已成為彩電行業的新風口。

 

自2008年以來，彩電平均尺寸逐年增長，2019年彩電平均尺寸突破50 吋。根據中怡康資料顯示，2019年65吋及以上大屏電視零售量同比增長25.7%，佔據了超五分之一的市場份額，使用者的需求和市場結構逐漸趨向大屏化。而2019年，海信在55+、65+、75+以及80+的大屏電視市場，銷售量和銷售額全部高居行業第一位。

 

同時，2019年智慧電視的市場保有率較2016年翻了一倍，智慧電視月均觀看時長達到342分鐘，開機率是傳統電視的兩倍，智慧電視逐漸取代傳統電視成為家庭娛樂中心。根據《2016年大屏生態運營大資料藍皮書》顯示，2020年，OTT終端（包括智慧電視及盒子）保有量將突破4億臺，超七成的中國家庭使用OTT端收看節目，這將為彩電行業帶來巨大的藍海。

 

若大屏智慧是基於使用者對電視科技感的要求，那鐳射電視則是基於使用者對健康的要求。鐳射電視是以發射成像被動發光，具有健康護眼的特點。海信視像2019年推出全行業首款75吋全色鐳射電視產品，上市第二週就成為銷售排行榜首位。但鐳射電視品牌的第一，難以提供整個彩電版圖的“數量和規模”優勢。

 

遊戲電視的出現是抓住了疫情期間遊戲市場高速增長的機遇。5月15日，海信釋出行業首款以遊戲命名的系列遊戲電視E75，除了本機自帶的智慧遊戲，還支援騰訊START雲遊戲。

 

因為電視大屏、無需下載就能搭載雲遊戲的優勢，“遊戲=電視機”的時代即將到來，海信與騰訊合作，未來不用擔心遊戲版權的問題，就能為使用者提供最豐富的遊戲，這將成為海信視像營收的一大增長點。

 

彩電行業是市場競爭激烈、全球化程度高的行業，行業內美的、海爾、TCL、創維等均為非國有控股企業，格力也於今年2月份完成混改成為非國有控股企業。海信視像作為國有企業，雖然產品走在行業前端，但其在經營靈活性和人才的吸引力等方面遠不如非國有控股企業。

 

突破

 

為了突破自身的侷限性，海信視像做出了兩項重要舉措。

 

一是於2019年12月2日宣佈更名，將海信電器更名為海信視像，計劃從單一的電視產品製造企業轉型為集視像技術研究應用、全場景平臺運營為一體的綜合解決方案供應商。

 

二是實行企業混改，透過增資擴股的方式引入戰略投資者，助力企業加大科技創新。混改完成後，海信視像將成為無控股股東和實際控制人的公司。這有利於其最佳化治理結構，引入靈活的市場機制，激發企業活力，加速海信視像的國際化發展戰略實施。

 

相比于格力轉讓國有股權的混改方式，海信視像增資擴股的混改方式，重要的是引智而非引資。因為從海信的股權結構來看，此次徵集的戰略投資者持股為17.2%，低於海信集團26.79%的持股比例。

 

這就表示混改後沒有單一股東或一致行動人的股東合計對海信視像有超過30%的表決權，海信視像第一大股東仍是海信集團。這樣可以保證海信視像現有經營團隊的穩定和經營的自主權。而新加入的董事會成員，也可以為海信視像帶來新的思路和資源。

 

海信視像進行混改的規劃很好，但在具體實施的過程中或多或少會遇到阻礙。距5月8日混改方案獲批，目前還無進展。此外，混改這個過程也多少會影響到企業產品研發的程式，為企業的經營帶來不可預知的影響。

 

在競爭激烈的彩電市場，海信視像的動盪也許會為對手帶來可趁之機。

 

 

對手圍堵

 

目前海信視像有力的競爭對手有小米、海爾、創維和TCL四家。

 

在京東家電618活動開始第一天，小米電視就在天貓電視平臺電視品類獲得了銷售冠軍的位置，Redmi智慧電視MAX斬獲98″段行業銷售額第一。小米電視60英寸在全行業名列榜首，小米電視43英寸在天貓、蘇寧易購平臺成為銷額冠軍，小米電視70英寸在全行業也是名列榜首，75英寸電視在京東、天貓平臺成為銷額冠軍。

 

優秀的銷售成績源於小米電視超高的價效比。此外，由於小米的智慧產品都可以相互連線，給生活帶來極大的便利，所以在年輕使用者群體中很受歡迎。

 

海爾則是將彩電業務作為自身智慧家居版圖的重要支柱，在電視機系統中加入智慧助手，可以實現基本的語音控制。海爾55R3電視機還能與海爾冰箱、洗衣機、空調等3000多種海爾品牌的家電進行智慧互聯。智慧的場景服務功能使其在彩電行業具備極大的競爭力。

 

TCL則致力推廣大屏電視，在疫情期間逆勢增長。據TCL官方資料顯示，TCL電視在今年2、3月線上銷量同比顯著提升74.2%，並且，第一季度TCL量子點電視機的銷量也同比增長達217.1%，帶動TCL二至三月國內市場銷量同比提升9.8%。

 

此外，創維和華為專攻智慧屏，憑藉其雄厚的資源，也將佔據不小的市場份額。

 

在技術高速發展的時代背景下，實力強勁的競爭對手紛紛創新搶佔市場，海信視像企業混改未見成效，加之電腦、平板、手機等多種娛樂工具對使用者電視娛樂時間的蠶食，海信視像要想保住自己在中國彩電市場連續十多年來市場佔有率第一的位置，任重道遠。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110