SaaS誕生於20世紀末期，與「古老」的企業應用軟體行業有著密不可分的聯絡。很多入行不久的B端產品經理對SaaS的歷史不是非常瞭解，因此經常有人問我「什麼是SaaS」之類的問題。今天，我就透過一篇文章，帶你瞭解中國SaaS的前世今生。並且透過幾個關鍵詞的解讀，分享我對「中國SaaS」的洞察。最後，我還會用專門的章節回答SaaS群網友提出的幾個問題。
當然，受限於個人見識和經驗，本文可能存在一些疏漏甚至謬誤。所謂的洞察，也更多是個人膚淺的見解。因此，我更希望本文能拋磚引玉，引發更多思考。
作者 | 王戴明
一
起源：SaaS的前世
1 ERP的黃金時代
20世紀90年代中期，隨著Oracle、SAP等國外ERP巨頭進入中國，並拿下華為、聯想等一流企業，正式宣告了中國ERP黃金時代的到來。作為一個舶來品，ERP的崛起有著深刻的時代背景。其一是當時國內資訊化建設剛起步，企業內部存在大量資訊孤島，高層迫切需要一個解決方案，從全域性管控、最佳化企業的資訊化建設；其二是當時中國企業普遍存在大而不強的問題，很多國外產品在中國具有領先的市場地位。為尋找破局思路，中國企業有著強烈的向歐美先進企業學習的訴求。因此，透過ERP進行業務流程再造的思想，在當時一度非常盛行。以上背景也在一定程度上導致了：SAP、Oracle牢牢佔據了中國市場優勢地位，而國產ERP軟體用友、金蝶則相對弱勢。即便到了「國外企業應用軟體在中國逐步式微」的今天，SAP約10000億元的市值，也遠超用友的約1000億元市值。ERP時代還有一個明顯的特徵，即一套軟體打天下。不管是SAP的核心ERP產品R3，還是Oracle的主力ERP產品EBS，都是一套軟體配置多個行業的解決方案。以我曾任職的Oracle公司為例，EBS系統在中國的標杆客戶包括阿里巴巴、中國移動、華為、美的、長安汽車、太平洋保險等。這些公司分屬不同行業，對軟體的要求也千差萬別，Oracle能滿足他們的需求，除了產品本身配置能力強大（EBS軟體安裝需要200G以上的硬碟空間），以及支援靈活的二次開發，也離不開諮詢公司給客戶提供貼身的現場實施服務。這些諮詢公司包括國外的IBM、德勤，也包括國內的漢得、賽意等。2 ERP的困境
1) 透過售前諮詢，說服客戶高層購買軟體以及實施服務3) 客戶支付現場實施的首付款，諮詢公司團隊開始駐場實施4) 透過專案制進行交付後，客戶宣佈ERP成功上線，隨後諮詢公司可以拿到全部款項5) 如果客戶需要，會簽訂後續軟體或運維服務合同，金額約為軟體購買或實施合同的20%左右（不同廠商的比例可能不同）。當然，不同專案的交付流程可能略有差異。比如客戶在實施完第一期後，可能還會繼續實施第二、三期。但對於大部分企業來說，大規模的實施在幾年內基本都會結束。這種更接近一錘子買賣的商業模式，為傳統ERP的衰落埋下了隱患，比如：在整個傳統ERP的購買決策過程中，普通使用者是沒有發言權的，他們甚至無法提前深度試用系統以提供反饋意見。因此，ERP廠商會將大部分精力用於取悅企業決策層，而忽視普通使用者的意見。這就從根本上決定了ERP廠商缺乏改善使用者體驗的動力。當然，存在就有其合理性。傳統ERP畢竟是80年代的產物，在那個強調管理和執行由於是「一套軟體打天下」，而各個行業甚至各個企業的管理需求差異很大，這就意味著，傳統ERP的交付模式非常依賴現場實施和定製化開發。這無疑會大大增加ERP的交付成本。以我曾經負責的某個千萬級ERP專案為例，實施費用是軟體和硬體價格的4倍左右。本質上，傳統ERP的商業模式是一次性買斷。首先，軟體和硬體費用，是一次性付清的；其次，實施費用在專案上線後，基本也會全部付清。雖然有二期、三期，但一般也就持續幾年的時間。雖然部分客戶可能會外包運維，但是這部分的金額和實施收入比起來，可能只有20%甚至更低。因此，從一個客戶身上獲取的收入，是逐年遞減的。當然，以上問題雖然嚴重，但並不致命。畢竟傳統ERP的商業模式，一度非常成功。導致傳統ERP衰落的根本原因在於：它已經落後於這個時代。2010年以後，隨著智慧手機和4G網路的普及，移動網際網路時代正式到來。但基於PC端設計的傳統ERP，天生就缺乏移動化、社交化的基因。而作為傳統ERP成功的基石之一：厚實的架構和豐富的功能，這次則成為它轉型的絆腳石：將一個200G的軟體重構一次，其工作量並不比重新做一個軟體少。同時，進入網際網路時代以來，注重使用者賦能和體驗、強調MVP和小步快跑是軟體開發的靈魂，而部分傳統ERP企業，在理念、人才和機制方面的轉變，可能還需要一點時間。 二
榜樣：Salesfore的神話
1 SaaS的先驅
要洞察SaaS，必須首先了解Salesfore。因為，Salesfore是SaaS領域當之無愧的先驅。Salesfore創始人貝尼奧夫曾經是Oracle公司的高階副總裁，因為意識到傳統ERP的弊端，他在1999年離開了Oracle公司，隨之創立了Salesfore，並第一次喊出了「軟體已死」的口號。（We believed in the End of Software—that all companies would eventually use the Internet to replace all the software they once installed on PCs. This was our religion——Benioff）作為SaaS領域先驅，Salesfore幾乎一直在無人區前進，並一直保持著SaaS行業的領先地位。截止到本文發稿，Salesfore的市值已經超過2000億美元，遠超藍色巨人IBM，並相比2004年剛上市時增長了200倍左右，是世界當之無愧的SaaS第一股。2 Salesfore的逆襲
瞭解Salesfore的歷史，對我們看清中國SaaS的未來非常重要。實際上，截止到今天，中國SaaS的發展仍沒有完全脫離Salesfore發展的基本邏輯。比如從小客戶到大客戶，從SaaS到PaaS，從傳統網際網路產品到AI產品等。這從另一個側面反映了Salesfore的偉大。Salesfore於2001年推出第一款SaaS版的CRM產品，並且獲得了一批中小企業客戶。但是，中小企業的付費能力有限，生命週期也相對短，這就使得客戶的生命週期總價值LTV（Life Time Value）並不高。因此，到2004年Salesfore上市的時候，它仍然只是一家市值10億美元的小公司。但是，Salesfore很快就取得了突破。2008年，Salesforce推出了世界上第一個可以在統一架構上部署應用的PaaS平臺——Force.com。透過降低對程式設計能力的要求，以及提高SaaS開發效率，PaaS平臺可以降低SaaS創業者的開發成本，也可以幫助他們快速找到客戶。這使得Salesfore成為一個創業平臺，創業者可以透過給各個行業提供更有針對性的產品，來實現自己的SaaS創業夢想。站在Salesfore的角度來說，這也增強了它服務大企業的能力。因為透過SaaS創業者的定製開發，它可以滿足更多大企業的個性化需求。對於大企業來說，軟體產品功能的豐富程度是影響其購買決策的關鍵因素。為快速增強服務大企業的能力，Salesfore開始了瘋狂的收購之路。比如2010年收購企業黃頁資料庫公司Jigsaw，2011年收購雲平臺社交管理公司Rypple。Salesfore對時代的變化也非常敏銳，它意識到數字化時代的到來，於是不斷透過收購和整合等方式提升自己的數字化解決方案能力。比如在2013年斥資25億美元收購了數字營銷軟體公司ExactTarget。到2015年，Salesfore在營收、企業數、付費使用者訂閱數、平均訂閱規模等關鍵指標方面，都取得了跨越式進步（見下面的表格），這也標誌著Salesfore不再是10年前那家只能服務中小企業的SaaS公司了。完成大企業市場突破的Salesfore，並沒有停下前進的腳步，因為，可能沒有人比它更明白時代拋棄你，都不會和你打聲招呼的含義了。2018年7月，Salesforce收購AI營銷平臺Datorama；2019年6月，Salesfore宣佈157億美元收購資料分析平臺 Tableau；2019年7月，Salesforce宣佈與阿里巴巴達成戰略合作，以便為大中華區企業提供SaaS服務。毫無疑問，AI+國際化是Salesfore當下的最重要戰略。2020年7月10日，Salesfore迎來了新的里程碑：市值達到了1791億美元，首次超過了Oracle公司的市值（1761億美元）。這一歷史性的時刻，也宣告了SaaS顛覆傳統ERP時代的到來。 三
探索：早期的中國SaaS
Salesfore在國外的成功，很早就引起了中國企業的注意。在Salesfore上市的同年同月，中國的SaaS公司八百客宣告成立。同年，釋出了它的第一個SaaS產品：CRM beta版本。作為第一批吃螃蟹的中國SaaS創業者，八百客也有過高光時刻。比如在2011年，八百客宣佈獲得來自Salesfore的B輪融資。但是到今天，已經很少再聽到八百客的訊息了。如今提到知名的SaaS版CRM，我們更多會想到銷售易、紛享銷客、紅圈營銷等，而他們多成立於2010年前後。除了八百客等創業公司，用友和金蝶等老牌ERP廠商也先後嘗試了SaaS業務。比如金蝶在2005年收購HK會計線上，隨後投入研發力量進行SaaS產品架構的搭建。但是，2010年以前的中國SaaS市場，仍舊波瀾不驚。早期的中國SaaS，從模仿Salesfore開始，艱難地探索著。 四
崛起：中國SaaS元年
首先是2014~2015年的SaaS融資訊息頻出。根據IT桔子的資料，2014年SaaS融資74起，是2013年的2.6倍；2015年SaaS融資84起，融資金額估計近40億，是2013年的10倍，如下圖所示。同樣在2015年，阿里巴巴釋出釘釘1.0版本，正式進入SaaS市場。同年，紛享銷客完成1億美元的融資後，開始瘋狂進行廣告投放。而釘釘也不遑多讓，一時之間，兩家ToB公司的廣告佔領了騰訊新聞、今日頭條等網際網路媒體首頁，甚至投放到了分眾傳媒、機場和地鐵等。SaaS市場一下子引起了更廣泛的關注。不過，這只是熱鬧的表象。SaaS崛起的根本原因在於，隨著4G網路與智慧手機的普及，移動網際網路時代已經到來。傳統ERP無法滿足移動網際網路對於體驗和效率的要求，天生就具有網際網路基因的SaaS則順勢切入了這一塊新興的市場。比如，曾經有一家國外知名建材廠商主動找到我當時所在的SaaS公司。他們斥資幾百萬購買了某國際廠商的CRM系統，用於管理分佈在全國各地的專賣店。但是由於很多專賣店位於偏僻的縣城，同時也為了節省開店成本和加快開店速度，他們希望能夠在手機端進行簡單的下單、查詢庫存等操作。但是該CRM系統的移動端體驗和操作效率存在諸多問題，根本就無法在一線門店推廣。迫不得已，他們只能放棄幾百萬的投資，找到SaaS公司希望購買一套系統。雖然中國SaaS滿足了企業移動辦公與管理的需求，但是要顛覆傳統軟體，攻佔主流的大企業市場，仍然還有很長的路要走。在這方面Salesfore的發展是一個很好的參考：在推出PaaS平臺之前，Salesfore由於無法滿足大企業個性化的需求，只能更多服務於中小企業市場。而即便有了PaaS平臺，Salesfore仍然不斷透過收購和整合，提高自己產品的豐富度。本質原因在於，獲得一個大企業客戶很容易——比如你可以向它的某一個部門銷售一個小SaaS工具——但要成為大企業的主流供應商，則必須擁有豐富的、有競爭力的產品能力。 五
機遇：趨勢加速
疫情的發生，讓線上化辦公、數字化運營的趨勢加速。大家都意識到，數字化轉型是未來的趨勢（從百度指數可以看出來，如下圖所示）。擁抱SaaS，是大部分企業的必然選擇。敏銳的資本馬上嗅到了市場的變化，越來越多的資本開始湧入SaaS賽道，甚至很多投資人告訴我，他們後續將專注於企業服務賽道的投資。據B2B內參統計，2020年國內SaaS共發生134起投融資事件，融資總金額超157億元，是2015年融資總額的4倍左右。到了2021年，熱度仍未消退。截至目前，已經有多起過億的SaaS融資訊息。比如電子簽名領域的法大大，宣佈融資9億元；跨境電商領域的Aftership，宣佈融資4.3億元；智慧客服領域的智齒科技，宣佈融資2億多元。可以預見，如果沒有發生黑天鵝事件，2021年將依舊是一個SaaS融資大年。2020年的機遇，既是偶然，也是必然。必然性在於，數字化轉型是大勢所趨，SaaS作為低成本、高效率的數字化轉型方案，是大部分企業的必然選擇；偶然性則在於，疫情的發生，教育了市場，讓這一趨勢更加凸顯。 六
展望：平臺時代
2020年的機遇，雖然帶來了更多的資本，但是中國SaaS自身的效率問題仍沒有被有效解決。所謂效率問題，我簡單分為了以下兩類：企業去哪裡尋找SaaS廠商？如何才能低成本匹配到合適的廠商？如何快速上線？如何低成本滿足個性化需求？如何打通多個SaaS系統？在國外，Salesfore透過自建PaaS平臺解決了以上兩類問題，從而為萬億市值打下了基礎。而在中國，阿里雲、騰訊雲等網際網路巨頭則盯上了這一塊肥肉。2021年1月14日，阿里雲釘釘在6.0版本釋出會上，宣佈推出宜搭等低程式碼開發工具，讓不懂程式碼的使用者也能快速開發新應用。同時，全面開放底層能力和1300個API介面。阿里雲智慧副總裁、釘釘事業部負責人葉軍表示：「我們相信，有這樣一個全新的應用開發平臺的價值，以及充分開放的釘釘底座能力，一定有機會在三年之內在釘釘上長出 1000 萬個釘應用。」有趣的是，釘釘宣佈推出低程式碼開發工具的第二天，騰訊宣佈：騰訊雲「低程式碼LowCode平臺」正式開啟公測。其實，釘釘6.0釋出會一結束，我就斷定，微信和飛書一定會跟進（可以參考公眾號ToB老人家的文章：釘釘的救贖）。因為，解決大企業的個性化需求是SaaS發展必須邁過的一道門檻，而透過少數幾家平臺來提供PaaS工具，對於大多數SaaS創業公司來說，是最好的選擇。畢竟，PaaS平臺的建設週期太長，耗費的成本太高。 七
洞察中國SaaS
瞭解了中國SaaS的前世今生，我們對SaaS的認識可能仍然是膚淺的。接下來，我就透過幾個關鍵詞的解讀，和你分享我對中國SaaS的洞察。需要說明的是，一千個人眼中有一千個哈姆雷特，可能你會有不同的觀點，也歡迎你留言和我探討。SaaS的本質，其實和傳統ERP一樣，是企業應用軟體，服務於企業經營和管理。但是，SaaS的靈魂，卻是網際網路。在網際網路時代，透過高效的網際網路工具，可以用低成本服務於海量使用者，同時還能提供更優質的體驗。因此，網際網路商業模式的特點，往往都是標準化的產品，以及海量的使用者。因為只有產品標準化，才能集中資源做出最優質的產品；而只有服務於海量使用者，產品的成本才能被無限攤薄。中國SaaS崛起於網際網路時代，必然需要符合網際網路時代的要求。但是在追求標準化產品和海量使用者的過程中，SaaS卻遇到了障礙：標準功能無法滿足大企業個性化的需求。很多SaaS企業因此選擇了定製化，從而變成了專案型公司。我想說的是，這樣的公司很難有大前途。就像Salesfore，如果它沒有逼迫自己開發出PaaS平臺，而是妥協於客戶的定製化需求，一個專案一個專案的交付，那就很難有今天的萬億市值。SaaS採取訂閱模式，即每年向企業收取使用費用。這種模式既是魔鬼，又是天使。在傳統ERP時代，由於是一次性收費，反而規避了軟體廠商和諮詢公司的風險，即便客戶後續使用情況不佳，也無法把已經付出去的錢收回來。而在訂閱模式下，一旦客戶停止使用，就意味著SaaS公司無法繼續向客戶收費。由於相對於第一年的訂閱收入，SaaS的獲客成本很高，因此如果客戶早早停止付費，就意味著SaaS公司會嚴重虧損。當然，從好的一面來看，由於理論上可以永續收費，而且隨著客戶使用深度、廣度增加等原因，客戶可能還會增購。這就意味著SaaS公司可以獲得穩定、可持續增長的收入來源。這就是為什麼部分SaaS公司能夠獲得40倍市銷率的原因。而如何判斷一家SaaS公司的客戶整體上是在流失，還是在復購？是在增購，還是在減少購買？客戶規模是在擴大，還是在萎縮？收入留存率無疑是一個非常好的指標。收入留存率=留存客戶當前的年費收入/留存客戶12個月前的年費收入可見，首先需要鎖定12個月前的留存客戶，再計算收入留存率。比如，2019年年底，我們留存了1000個客戶，產生的年費收入是2000萬元。到了2020年，這批客戶只留存了800個，產生的年費收入是1800萬元，那麼：前者比後者高了10%，可能是因為已留存客戶產生了更多的增購行為。因此，收入留存率實際上綜合評估了客戶的流失、增購和減少購買等情況，體現了SaaS公司服務客戶和保留客戶的能力。在訂閱模式下，收入留存率無疑是SaaS公司的生命線。在這裡，我們也簡單說一下收入增長率。收入增長率是一個比收入留存率更加綜合的指標。因為導致收入增長的原因，除了客戶留存和增購，也有可能是新客戶的獲取。因此，一家SaaS公司擁有優秀的收入留存率很重要，但是擁有優秀的收入增長率也同樣重要：這意味著SaaS公司可能同時具有很強的客戶服務能力和銷售能力，因此具有很強的增長潛力。在傳統ERP時代，軟體公司非常重視交付的滿意度，因為這決定了能否成功回款；而在SaaS時代，SaaS公司則更加重視使用的滿意度，因為這直接影響到收入留存率，是SaaS公司的生命線。而如何才能實現較高的客戶滿意度呢？其實最直接的辦法，就是透過SaaS讓客戶提高收入、降低成本或者鞏固自己的競爭優勢，這就是所謂的客戶成功。很多人一提到客戶成功，下意識就會想到客戶成功部。其實我覺得，除了客戶成功部，產品經理對SaaS的客戶成功也有舉足輕重的影響。比如，再及時、細緻的功能解答，都不如讓產品更加高可用，避免客戶的問題；再巧妙的解決方案文件，如果產品本身沒有沉澱行業最佳實踐，也可能變成削足適履。如果你是SaaS產品經理，你一定要記得：客戶成功，也是你最重要的責任。SaaS公司要成為大企業市場的主流供應商，PaaS能力至關重要。其原因在於，大企業業務流程和組織架構複雜，經營和管理都很個性化。因此，除非是辦公協同等通用型SaaS，專業型SaaS很難做到100%滿足大企業的個性化需求。同時，大企業特別強調整體最佳化大於區域性最佳化，他們普遍希望打通各個環節的資訊系統，這樣不管是從流程處理上，還是資料分析上，都能有更高的協同效率，以及全域性視角。大企業的這兩個需求特性催生了iPaaS（整合平臺即服務）和aPaaS（應用平臺即服務）。所謂iPaaS，其實就是提供一個整合平臺，幫助SaaS解決相互之間資料同步、流程整合的問題；而所謂aPaaS，則是提供一種低成本的應用搭建方式，方便SaaS公司和客戶企業定製應用，以滿足個性化需求。PaaS很昂貴，如果每個SaaS公司都自己做一套，既不經濟，也不可行。因此，平臺化PaaS是大勢所趨。雖然SaaS公司都在竭力追求 客戶成功，但對於中小企業來說，因為缺乏優秀人才和先進的經營策略，成功應用SaaS工具遠不是成功的充分條件。而對於SaaS公司來說，由於SaaS天生的網際網路屬性——高效率的互通互聯、自動化的資料採集與分析——這就意味著，如果SaaS公司具備優秀的數字化經營能力，就能夠低成本的把這個能力溢位給他們的客戶，從而創造更大的價值。因此，我把這個運營思路稱為經營能力溢位。當然，「躬身入局，深入經營」對於大部分軟體開發出身的SaaS公司來說，無疑是巨大的挑戰。因此，深入一個行業或者細分領域，從髒活累活幹起，耐心打磨，也許是更務實的選擇。 八
回答幾個問題
雖然同屬於B端產品，但自研產品與SaaS的差異，還是比較大的。簡單來說，自研產品只服務於一家企業，因此相對於產品標準化，更強調和業務的貼合度，以及需求響應速度；SaaS服務於眾多企業，因此產品標準化被放在了最重要的位置，和業務的貼合度、需求響應速度就相對要求低一些。建議：從0開始，搭建一套全新的SaaS產品。不要試圖用同一套產品，既滿足自身業務，又滿足眾多外部客戶的業務，長期下去，會兩頭不討好。搭好棋盤，放好棋子。要做SaaS產品架構，收集需求再抽象化不是最佳的架構路徑，而是直接學習最優秀的同類產品，然後站在全域性的視角來梳理客戶需求。當然，如果你是所在領域的先驅者，那麼可以參考同類傳統軟體架構。只要是「軟體作為一種服務」來銷售，那就是符合SaaS的基本特徵。雖然是私有化部署，但是如果客戶仍然是使用標準化產品，廠商仍然持續升級，並每年收取訂閱費用，那麼就仍然是SaaS模式。億歐智庫《Salesforce系列（一）20年發展史回顧》億歐智庫《Salesforce系列（二）從財務角度看商業模式》