騰訊怎麼玩體育：堅持媒體定位

騰訊體育運營總經理 趙國臣/文

我們跟目前涉足體育的很多網際網路同行公司不太一樣，騰訊體育不是一家體育公司，我們自身的定位是體育媒體和平臺。

騰訊體育是在騰訊體育頻道的基礎上發展而來，這也是騰訊網內容垂直化的一個重要分支。過去一年多來，騰訊體育業務正在迅速鋪展開，佈局也日趨深入和完善。

外界可能注意到，我們跟目前涉足體育的很多網際網路同行公司不太一樣，騰訊體育不是一家體育公司，我們自身的定位是體育媒體和平臺。

現在騰訊體育每天同時可直播的比賽數目達到七八場，2015年11月30號當天我們一度更是直播了25場足籃熱門比賽，這在傳統體育電視媒體平臺上幾乎是不可想象的。視訊技術的發展和移動網際網路的到來正在重塑體育媒體的生態，而我們則想要在變革中佔據優勢位置。

對騰訊體育來說，我們最大的目標就是服務使用者，聚攏更多的使用者在我們的平臺上，提供更多的相關內容服務。現在我們業務以線上為主，未來還會涉及線上線下的結合。

體育媒體定位

作為媒體屬性的騰訊體育誕生由來已久。2003年騰訊網建立時就有體育頻道，但當時更多的是一種體育報導的概念，和其他門戶以及各自體育頻道的定位基本類似。

相比三大門戶，騰訊網和騰訊體育起步略晚。但是騰訊的整個平臺，尤其使用者平臺優勢非常明顯，無論是QQ還是之後的微信，這些工具的使用者滲透率達到九成以上，這讓我們在大事件的影響上超過任何一家其他入口網站。

亦是基於這一優勢，騰訊體育當時的策略就是以大事件為突破點，大投入大產出。我們之後做奧運會、世界盃、冬奧會都是遵循這一理念。我還記得2008年北京奧運會時“冠軍”策略，最後來到我們平臺做訪談的冠軍人數比去傳統電視的冠軍人數多得多。

這些都讓騰訊體育很快後來居上確立了這一領域的優勢位置。所以你可以看到當時奧運會期間其他入口網站都曾非常強勢，但因為我們的平臺優勢和使用者優勢，它讓一個體育事件不再單純是一個體育事件，甚至可以說變成了一個大Party。

一方面我們在這個領域一點點扎根，在行業專業度上努力提升。另外在版權方面，我們也在慢慢地培養自己的媒體直播能力。

其實在以前門戶新聞時代，所謂體育媒體最初更多的是停留在報導層面，就是通過圖文形式把比賽報導給到使用者；之後慢慢介入到賽事層面，即把一些好的賽事直播拿到平臺上給到使用者。

在2014年之前，賽事的量很少，基本也就是一週一兩場比賽的頻率。但是現在我們賽事直播這塊的體量基本跟電視臺沒有太多區別，大家可以平等地拿到最好的比賽，網際網路被當成一個無差別的平臺。不僅如此，因為網際網路可以多線性播出，不受頻道、時長、場景限制，且手機、移動、PC端都能觀看，這使得體育媒體使用者以幾何倍數的速度成長起來。

還要特別提及的一點就是，體育媒體的發展、運營賽事能力的提升跟整個平臺大環境有關。換言之，網際網路公司的體育媒體能力並不是憑空生長出來的。

以騰訊為例，騰訊這些年在整個大平臺、尤其視訊領域的發力，對於我們體育過去一年多來決定性的拿下一些大版權有很直接的相關性。

騰訊在2015年初以5億美元價格拿下了NBA未來五個賽季的網路獨家直播權。這個賽事以前也在新浪、搜狐、甚至在央視也播過。但是如果你關注NBA賽事的話，你會發現騰訊現在做的直播跟過去是完全不一樣的。

我們對很多東西都制定了一個新的標準。比如我們有接近三千平的演播室，每一場比賽都要做3D的分析和VR（即虛擬現實），很多電視臺只有在世界盃、奧運會中這樣的大型賽事中才會啟用這些技術，而騰訊體育現在任何一場比賽直播都可以把它常規化。

這些投入是騰訊視訊在過去多年的發展中一點點積累起來的。我們為什麼直播可以這麼大投入去做，就因為騰訊視訊在另外一個領域已經積累了很多年，我們再去自己做的時候並不用從零開始。

再比如在視訊的播放技術上。為什麼很多人說在騰訊看NBA不卡，畫面非常流暢，使用者在前端看的僅僅是不卡，但要知道整個騰訊每天要服務上億的視訊使用者。這個平臺扔進幾千萬的NBA使用者肯定不成問題。這個能力不是所有的媒體都具備的。

另外一個就是移動化。並不是每一個網際網路公司都有微信、QQ這樣的平臺，都有騰訊新聞這樣強大的客戶端和騰訊視訊客戶端這樣的媒體大平臺。這使得我們在移動的這個大趨勢下能夠一下子抓住這麼多體育使用者。

在這樣的背景下，當騰訊體育把任何的優質內容扔到這個平臺上時，就會很容易產生一系列的化學效應。這是一個良性的過程。如果沒有這個平臺和使用者基礎的話，你後續就很難延續下去。所以說，騰訊整個大平臺對於騰訊體育投入做賽事、尤其直播賽事有巨大的支援和幫助。

為什麼選擇NBA?

騰訊體育2015年1月以5億美元的價格拿下了NBA未來五個賽季的網路獨家直播權，每個賽季將覆蓋1500+場次比賽直播。

騰訊為什麼選擇NBA？因為跟視訊影視的版權非常分散不同，體育賽事版權非常集中，頂級競賽就那麼幾個。體育賽事TOP5是什麼？NBA、世界盃、奧運會肯定要排在前面。奧運會和世界盃版權市場化還不夠充分，所以當時我們的想法就是首選NBA。

NBA對中國市場觀察非常敏銳，它們並不像很多版權方只看重一時的利益，它更看重長遠利益。NBA認為專案在中國的發展是最重要的，NBA的賽事包括它的平臺在中國市場的推廣以及擴大影響力是首位的，然後才考慮經濟效益。

所以我覺得即便對手是給更高的價格，NAB可能最後還會選擇騰訊，就是因為這裡邊牽涉到很多因素，騰訊的遊戲、社交媒體、媒體平臺、視訊平臺等等這些都對NBA未來在中國的發展大有裨益。拿下NBA意味著我們通過這個賽事基本上把八九成的國內體育使用者給覆蓋住了。接下來我們面臨的考驗是，必須搭建起一種商業模式，通過更好的商業運作，讓我們在這樣一個大版權上的投入產出實現平衡繼而盈利。

體育賽事的變現不外乎2B，或者2C。

2B一直以來是體育賽事主要的變現方式。我們的想法是要把體育營銷做成一個線上大Party，所以我們要研究賽事如何去更好的吸引和服務廣告主。因為體育的廣告主現在變得很精明，它不再是原來那樣就要一個曝光度，而是更多的關注創新的體育營銷。

這意味著你需要做更多工作。比如NBA賽事中有一個環節是戰術分析，就是分析球怎麼投，上個環節的戰術到底怎麼樣。一家汽車公司主打專業性，我們就去跟它說這個很適合它的定位，對方聽了也覺得很不錯，後來就贊助了這個環節。

各種衍生的玩法會越來越多。比如說去年聖誕大戰我們聯合魅族手機做了一個3分球活動，進一個3分球送一個手機。這個活動效果非常好，最多一場比賽有三十萬人蔘與搶手機活動，那天送了六七十部手機出去，一天的活動吸引了百萬人蔘與。體育變現這一塊其實過去一直缺乏可借鑑的東西。在入口網站時代，體育並沒有專門的變現方式，客戶在投放的時候看一下你有體育資源就順手打包投了體育，幾乎沒有人專門研究過賽事營銷。如果你去看之前任何拿NBA版權的網際網路媒體，它們能在每一場比賽承載多少體育平臺廣告，他們賣出去多少資源，你就能知道現在騰訊體育在變現嘗試上走得有多辛苦，但是我們邁出的步伐是很大的。

不過整體來講，2B的承載能力有限，想要更多的收穫，還是要嘗試在2C這塊更多的變現。

我們想以這次拿下NBA這個優質版權為契機，做一些嘗試。事實上在2015年上半年，我們就圍繞體育使用者付費做了一個調研，調研範圍涵蓋定價標準、使用者接受度、使用者願意為什麼樣的服務付費、付費意願、付費頻率以及承受能力等等。

在此基礎上，我們現在在嘗試幾種收費方法。第一是提供更多的比賽，比如今天有四場比賽，那我們可能有三場比賽免費、一場收費；第二個是提供多視角的觀看服務。你可以選擇場邊的一個攝像機位，也可以選擇籃球筐邊的攝像機位等；第三個我們還提供1080P這種藍光的超清畫質。如果訂購了會員就可以享受這些增值服務。

還有很多產品在迭代，比如說道具。在看比賽過程中你要喝彩要支援，甚至在場上更換主場時候想拉響主隊警報，那麼你通過購買一些道具就可以有這樣的服務。

我們在NBA開賽之前的幾天做了一些內部測試，內測當天湧入很多使用者，最後有很多使用者甚至直接付了年費，整體來講比我們想象得容易，現在我們付年費的使用者佔比至少比我們原來預期的要高個接近八九倍到十倍。

所以，一方面2B那塊我們有很大空間去挖掘，另一方面2C這塊可以推送的資訊也非常多，包括未來娛樂、遊戲、社交、O2O等很多領域的內容都可以植入，想象空間非常大。

堅持強媒體渠道

自46號文（即2014年10月《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》）公佈後，過去一年多來很多公司在體育版權上投入重金“買買買”，我們也被問到拿下NBA之後是否還有別的打算。

坦率地說，好的體育版權就那麼多。體育的變現主要就是頭部版權，前面說的TOP5就是頭部版權，頭部版權是最核心的，我們首先肯定要抓住頭部，如果腰部或者尾部的版權有機會當然也可以拿。

但是如果現在這個市場已經不理智了，大家的競爭是在透支體育市場未來的話，我們在這方面可能就會慎重很多。事實上很多腰部版權、尾部版權過去一年多交易成本已經虛高不下，使用者就那麼一點點，這些版權也就覆蓋了百分之一二十的小眾人群，但是運營人力要求卻不低。

做一項賽事，如果不把賽事直播、解說、互動等等一系列東西做透，這個賽事其實是沒有價值的。騰訊體育現在幾乎每天都有比賽，我們已經鋪得很滿了，僅NBA一年就有1500場比賽，此外我們還有英超比賽、中超的比賽、歐冠的比賽以及CBA，可以說核心的比賽都有了。對於這些版權，我們要做的話，一定會配最好的媒體服務。

在這個基礎上，我們會基於一個賽事的使用者價值和經濟性去考慮版權是不是要。要是不滿足這兩個點的話我們寧願不去做這一塊。有些東西免費給我們也不會要的，因為後續它會浪費我們的資源。

或許有人說，除媒體之外，你可以再加一些器械，加一些場館等線下業務，現在確實已經有很多人那麼玩了。但是我不這麼認為，那些東西傳統領域做得很強了，網際網路+會讓這些資源有更大的釋放，但前提是要擁有強大的技術和海量使用者，不是簡單一個概念就能改變的，也不是一家公司就可以做完整個鏈條。實際上，線下資源最迫切的不是網際網路化，而是資源太匱乏，管理不專業。

所以故事確實看上去很美，但其實每個環節都很薄弱，做一個體育閉環絕對沒有想象的那麼容易。我們依舊專注於做一個媒體，不僅如此，騰訊體育還一定要做一個強媒體渠道。因為一旦我們的體驗足夠好，強媒體渠道建立起來了，使用者對我們有依賴了，我們就樹立起壁壘了，就可以去跟版權方平等談判了。

對於騰訊體育來講，只要我們抓到90%的體育觀賽使用者，使用者習慣養成了，我們的技術標準成為行業標準，同時我們也建立起了自己的變現標準、使用者標準，這時候任何一個東西只要扔進來我們就能讓它健康的成長下去，能夠很好的推廣這項運動。我們要做的就是這樣一種良性迴圈，這是我們最擺在頭號的事情。