服務設計入門篇--理論與方法（摘抄滴滴）

4個要素、5個原則、4個步驟、9種方法--服務設計入門，從這篇開始

『 前言 』

考慮到使用滴滴叫車包含線上和線下場景，使用者群體主要包含服務提供者—司機、服務使用者—乘客兩個方面。滴滴服務體驗優化更適合利用服務設計的系統化設計思維去進行。與此同時，團隊內部發起了更多關於服務設計的內容分享，設計師也在以服務設計思維進行專案實踐。

本文歸納出4個要素、5個原則、4個步驟、9種方式，帶你瞭解應用服務設計相關理論和常用流程以及方法，希望閱讀過後有助於展開對服務設計系統地學習。

『 服務設計·理論篇 』

1. 什麼是服務設計

服務設計至今還沒有絕對統一的定義，可以通過以下兩個被廣泛傳播的定義來從不同的角度瞭解什麼是服務設計。

早在2008年，31 Volts服務設計公司對服務設計有一個很生動的描述：

“when you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what makes you walk into one and not the other.”

當並排有兩家咖啡館，以同樣價格銷售同樣的咖啡，服務設計是使消費者選擇其中一家的理由。這個解釋形象地說明了服務設計的作用。

“service design aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client’s point of view, and effective, efficient and distinctive from the supplier’s point of view.”

而在2009年的時候，Birgit Mager教授對服務設計的定義強調服務設計從使用者層面要考慮可用性、易用性、愉悅性等問題，還需要從服務提供者的角度來考慮以上問題。這個對服務設計的描述點明瞭服務設計與體驗設計互動設計等的本質差別，服務設計更是從系統層面進行設計，受眾不只有最後的使用者，還有參與到服務中的服務提供者等各方利益相關者。

服務設計其實是非常生活化的，我們衣食住行的方方面面都離不開服務，也都需要服務設計的介入來提供更好的服務。比如滴滴的租車服務，整個流程包括網上預約、取車、還車等一系列觸點，通過科學的設計方法使得用車人、工作人員、租車公司等都可以方便、高效、愉悅的完成整個流程，這就是服務設計。其實我們每天經歷的方方面面都在服務設計範疇內，大到城市公共交通系統、小到機場辦理登記櫃檯、海底撈就餐等。

2. 服務設計要素

如果類比互動設計是設計複雜行為，要考慮5個要素：人（people），目標（purpose），動作（action），媒介與工具（means），和場景（contexts）；服務設計則是對系統的設計，對應的要素包括：利益相關者（stakeholders）、接觸點（touchpoints）、服務（offering）、流程（process）。

●  利益相關者 Stakeholders

互動設計、體驗設計等更多是將使用者作為設計的物件，是唯一的核心利益相關者；而服務設計需要綜合考慮所有利益相關者，如何通過設計讓各方利益相關者都可以高效、愉悅的完成服務流程。其中利益相關者又可以按照和服務的聯絡緊密程度分為核心利益相關者、直接利益相關者和間接利益相關者。以滴滴小桔充電服務作為例子，該服務的利益相關者包括司機、充電樁運營商、工程檢驗方、滴滴設計開發團隊、滴滴運營團隊等。

●  接觸點 Touchpoints

接觸點字面上的意思是事物之間相互接觸的地方，在服務設計中是利益相關者與服務系統進行互動的載體。接觸點可以是有形的，也可以是無形的，如下圖所示，接觸點的種類繁多大體可分為物理接觸點、數字接觸點、情感接觸點、隱形接觸點和融合接觸點等。比如叫車支付這個服務環節的接觸點可以是線上的支付應用，也可以是線下現金，還可以是無形的觸點如司機的提醒等。觸點的選擇和設計是服務設計的重要環節之一。

●  流程 Processes

服務設計的物件不是單一的觸點，而是由多個觸點組成的系統的、動態的流程。服務系統的節奏、各觸點、服務階段的劃分與組織都是進行服務設計時要重點考慮的。比如滴滴叫車的支付環節，這一服務是設計在到達目的時，還是可以在下車後，甚至在下次叫車之前，服務流程和節奏的變化對體驗是有很大影響。

●  服務 Offering

設計服務系統，最本質的要素是服務，比如滴滴早期提供的服務是線上叫計程車，在經過業務擴充套件後現在提供的是出行服務，對應各種場景和需求提供差異項的服務來滿足使用者的出行需求。

3.  服務設計原則

基於服務設計的特性，服務設計或者說服務設計思維有5個被廣泛認可的原則：以使用者為中心、協同創新、有序性、有形化、整體性。

●  以使用者為中心 User-centered

以使用者中心（UCD）的設計理念已經廣泛使用在產品設計、互動設計等領域，在服務設計範疇內也沒有例外的要貫徹使用者中心這一原則。使用者的參與使得服務系統形成閉環，以使用者為中心、洞察使用者需求，以優化整體服務的體驗是服務設計的重要原則之一。

●  協同創新 Co-creative

在服務系統中不只有（可見的）消費者（服務使用者），還有服務提供者、管理者等多方利益相關者。如果充分調動各利益相關者在服務設計過程中的參與程度，可以得到更多角度更全面的設計概念。

所以除了設計，服務設計人員還需要有組織能力，去激發各利益相關者的創造力，以調動各利益相關者在服務設計過程中的參與積極性。

●  有序性 Sequencing

完整的服務系統是由多個服務階段、多個接觸點共同組成的，要遵循一定的服務流程。是在一段時間內的動態過程，時間線對使用者很重要，服務的節奏很大程度上會影響使用者的情緒。服務設計要考慮每個環節給使用者帶來的節奏，做精準的節奏控制，把使用者與服務互動的每個點連線起來。

●  有形化 Evidencing

在服務系統中很多服務都是在後臺無形的進行，這是需要在一定程度上將無形服務進行有形化體現，進而增加使用者對服務的感知。

●  整體性 Holistic

服務設計是設計一個系統，不只是某個接觸點的互動；服務設計的物件不只是使用者（消費者）還有服務提供者、系統管理者等多方利益相關者，所以在做服務設計時需要全域性思考，從整體性考慮問題。

『 服務設計·實踐篇 』

1. 服務設計流程  

在設計領域，廣泛被接受和傳播的設計流程有design thinking的5個步驟：共情empathize-定義define-概念ideate-原型prototype-測試test，以及英國設計學會提出的雙鑽模型：發現 discover-定義define-建立develop-產出deliver。其共同點是都從發現和定義開始，首先確保在設計正確的事，其次是需要經過概念產出與測試的反覆迭代過程。

服務設計也遵循同樣的設計流程，本文選用雙鑽模型以說明服務設計的流程。

●  發現 Discover/Research

發些階段主要包括：質疑需求—羅列研究物件—選擇研究方向—展開研究

在服務設計中，發現階段通常包括瞭解服務背景、現有服務中的利益相關者、現有服務過程中的問題等。常用的方法包括：田野調查和桌面調查。常見調研方法，包括使用者訪談、焦點小組、設計探尋（design probe）、認知走查等。

●  定義 Define/Synthesis

在定義階段是對發現階段得到的原始研究資料進行分析梳理，定義設計目標，包括以下幾個步驟：總結研究原始資料—聚類分析—設計洞察—重新定義設計需求

在此步驟，會對原始需求進行重新定義，併為之後的設計概念發散和產出打下基礎。一些服務設計工具如使用者體驗地圖、利益相關者地圖等在此階段作為思維梳理和視覺表達的工具，幫助把設計研究轉化為洞察。提出HMW（how might we）問題，來重新定義具體的設計需求，以展開之後的創意設計階段。

●  建立 Develop/Ideation

建立階段是設計師最熟悉的創意發散提出設計概念的過程，其中包括對概念的不斷打磨與完善，其主要步驟有：創意發散—概念評估（迭代過程）-設計方案

需要注意的是，服務設計的設計概念產出不止是要考慮服務使用者，同樣還有服務提供者，如何創造一個完善的服務流程以給各利益相關者更好的體驗是核心。在設計概念發散階段如果設計師作為組織者和賦能者通過組織協同設計工作坊的方式把各利益相關者帶入到創意設計的過程中，會有多倍的收穫。一些服務設計工具如使用者體驗地圖、服務藍圖等會在此階段幫助設計師瞭解背景、全域性思考、發散思維。

●  產出 Deliver/Implementation

這個階段為最終的方案產出，包括：建立原型—測試分析-方案迭代

產出服務設計方案後通過快速建立服務原型對方案進行測試與改進，建立服務原型可以節省試錯的成本，早發現問題早完善。即使是落地的方案也是需要不斷的測試迭代進行改進。完整的設計流程是要不斷的進行迭代，從建立至產出階段的迭代，和發現-產出-發現過程的迭代，才能逐漸打磨出好的服務系統。

2.服務設計方法

服務設計方法包括通用的設計方法和研究方法，以及針對服務設計特性特有的方法。方法眾多很難一一列舉描述，本篇文章選出較為常用的，覆蓋4個涉及階段的9種服務設計方法進行介紹。主要簡述各個方法的主要作用、使用方法以及使用階段和使用收益。方法在理解掌握之後可以靈活使用，並不侷限於文字上的描述和使用階段的限制。

本文選取的9種常用方法為：服務走查、建設性互動、體驗地圖、問題卡片、協同設計工作坊、服務藍圖、利益相關者地圖、故事版、服務原型。

為方便理解以上9種服務設計方法的特性和差異性，接下來將按照其關聯性進行分組介紹：

1）兩種走查方法

服務走查和建設性互動是兩種對現有服務進行走查發現體驗問題的方法，這兩種方法可以類比互動設計範疇內的啟發式評估和可用性測試：服務走查，是設計師或研究員親身體驗現有服務流程併發掘問題，而建設性互動是設計（研究）人員觀察真實使用者在現有服務流程中的使用情況和體驗，同時要求使用者把體驗過程中內心的想法與情緒表達出來，以此來發掘痛點和機會點。

使用階段：這兩種方法均常用在【發現】階段中用來挖掘痛點與機會點，還可以用在【產出】環節用來對新服務流程進行評估與測試。

2）三種“地圖”

三種“地圖”都是對服務系統的視覺化呈現，只是呈現的切入點和重點不同。使用者體驗地圖是以使用者視角，梳理使用者在服務流程中的行為和體驗；利益相關者地圖是對服務系統中所涉及到的利益相關者及其相互關係進行梳理；而服務藍圖是視覺化呈現服務系統中各個環節在前臺的使用者互動和後臺的系統支援。

●  使用者體驗地圖 Customer journey map

把使用者在服務系統中的體驗地圖化，視覺化表現服務系統中的觸點、使用者的行為、情緒等，以便於發掘痛點與機會點。通常體驗地圖包括服務階段、接觸點、使用者情感、使用者行為和痛點以及機會點，配合使用的是人物角色（persona）。將發現階段收集的原始資料整理歸納成體驗地圖是服務設計的重要方法和環節。

圖8：【使用者體驗地圖】案例 來源：https://medium.com/@ngai.yt/why-make-a-journey-map-172f4d7dfa99圖9：【使用者體驗地圖】模板

圖9：【使用者體驗地圖】模板

●  利益相關者地圖 Stakeholders map

利益相關者地圖是把（潛在）利益相關者之間的關係地圖化表現，可以針對現有服務對利益相關者關係進行梳理，也可以是對新服務概念利益相關者關係的設想。在視覺化關係時需要理清楚核心利益相關者、直接和間接利益相關者與他們之間的關係。地圖可以將複雜關係視覺化，進而發現優化服務流程的機會點

圖10：【利益相關者地圖】案例 

來源：https://loft.io/guide/eeole/stakeholder-map/

圖11：【利益相關者地圖】模板

●  服務藍圖 Service blueprint

服務藍圖是視覺化呈現服務系統的流程和各個環節，以及各利益相關者在服務系統前臺和後臺的行為互動。服務藍圖中有接觸點、使用者行為、前臺互動、後臺互動、後臺支援系統。比如使用者叫車這一服務，使用者的行為僅是通過APP端的按鍵操作，但是後臺涉及到系統計算和派單等，通過服務藍影像透視鏡一樣，可以將複雜的服務系統進行梳理和拆解，以尋求優化系統的新概念。 

使用階段：三個“地圖”的使用均不限於【定義】環節，還可以在【建立】和【產出】階段對新的服務概念進行表達與測試結果的呈現。

2）問題卡片和協同設計工作坊

●  問題卡片 Issue card

將發現階段收集到的原始研究資料進行聚類分析，總結歸納出現有服務環節的體驗問題後，用圖片/繪畫結合文字描述的方式，把問題做成卡片的形式，用於定義階段的設計洞察和之後建立階段的概念發散。問題卡片可以作為小工具之一使用在協同工作坊中，讓沒有經過調研階段的參與者能夠快速的理解問題，並在此之上提出設計概念。

使用階段：在【定義】階段通過問題卡片的形式，對發現階段的原始研究資料進行歸納整理，此外在【建立】階段問題卡片也可以幫助設計師或者協同工作坊中有針對性的進行服務設計概念的發散。

●  協同設計工作坊 Co-creative workshop

協同設計工作坊是指設計師作為組織者和賦能者，通過工作坊的形式使利益相關者參與到概念設計的過程中，帶入他們各自的經驗和創意，共同產出設計概念。這意味著設計師在工作坊中不在是單純的創造者，而是承擔組織者賦能者的職責。在協同工作坊中常常需要準備一些工具來促使參與者進行創意表達，比如使用者角色、場景、問題卡片、接觸點卡片等。

使用階段：通常在【建立】階段組織協同設計工作坊，設計師與多方利益相關者一起進行服務概念的發散。

3）故事版和服務原型

故事版和服務原型都是對服務概念進行表達，不同的是故事版更多是對早期服務概念的傳達，而服務原型是對已成型的服務進行預先測試以儘早發現問題。

●  故事版storyboard

故事版是影視製作中衍生出來的工具，它用來呈現使用者對（預想）服務的使用狀況。把使用者的使用情況變成敘述性的故事，並通過照片或者手繪進行視覺表達。故事版直觀的表現服務場景和流程，清晰地傳達設計概念。故事版可以傳達完整的服務，也可以用來表現某一段服務。

使用階段：通常在【建立】和【產出】階段，通過故事版表達設計概念，以便進行概念的選擇與傳達

●  服務原型service prototyping

把服務設計概念建立快速模型，在實際開發之前可以模擬場景來進行使用者測試。

服務原型的物件可以是完整的服務流程，也可以是一段核心服務階段，是將關鍵觸點和服務流程以快速原型的方式進行呈現。雖然實驗室狀態下的原型不能完全還原真實場景的使用情況，但是在一定程度上是可以有效收集使用者的體驗和操作，進行快速測試與方案迭代。從紙面模型到高模擬模型，服務原型的還原程度沒有限制，可以根據實際專案需求靈活選擇。

使用階段：【產出】階段，以低成本在實驗室環境下對服務概念進行測試以儘早發現問題降低試錯成本。

『 小結 』

本文對服務設計的定義、特性元素和服務設計思維原則進行系統性的總結，同時結合服務設計流程介紹了常用的9種服務設計方法。滴滴設計團隊在服務設計領域還處於不斷地學習與實踐的狀態，接下來會分享服務設計實踐專案的反思與沉澱，敬請期待。

參考資料：

1. Marc Stickdorn, Jakob Schneider -《This is Service Design Thinking》

2. Andy Polaine,Lavrans Lvlie,Ben Reason - 《服務設計與創新實踐》

3. https://www.servicedesigntools.org/

作者：楊楠 肖珺

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滴滴CDX-平臺體驗設計研究組

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