茶葉品牌進階，竹葉青的新答案

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

當新消費向茶葉賽道滲透，誰能成為茶葉消費升級的先行者？

中國茶文化歷史悠久、茶葉種植面積領先，雖然茶葉種類豐富，但具備品牌效應和標準化品控能力的品牌卻寥寥無幾。打破茶葉品牌僵局，是擺在茶商面前的一道必答題。

身為解題者之一，竹葉青從產品和渠道入手，圍繞新式茶飲消費，築起高階茶消費生態，躋身中國茶葉品牌化的先行者。

站在品牌視角，竹葉青重塑茶產業能力和消費體驗。竹葉青用先進技術賦能供應鏈，保障供給端的質量和效率，進而產出品佳質優的茶葉，留住更多會員使用者。也正因對生產和產品上的追求，竹葉青獲得市場認可，品牌勢能放大，乃至以國禮身份被送出國門。

在新式飲品盛行的今天，傳統茶葉消費走進年輕人心智愈發艱難，這也倒逼茶葉品牌獨闢蹊徑，在定位和品控上秀出差異化打法。近幾年，可以看到不少年輕茶飲品牌線上下空間發力，成為網紅打卡地；重投營銷，包裝精緻，窮盡新消費品牌擴張方法。

竹葉青也不例外。竹葉青從茶葉消費第一性原理出發，開闢一條獨特的線下高階體驗之路，為高階商務人士提供社交場所。當渠道生態成型，會員使用者的需求在精細化運營中被最大化挖掘，建立會員私域圈，產銷同促帶動高階茶飲生態迴圈。

如果把時間軸拉長，成立24年的竹葉青，並算不上新茶飲品牌，但它見證了茶飲消費的新舊切換，並把本源的品控能力與新消費語境下的產品能力有機融合，帶領中國茶葉品牌突圍。

有品類無品牌

老品牌、新消費，竹葉青的出圈，是對茶葉消費的品牌重估。

國內茶葉市場增長迅速。《2021年中國茶葉產銷形勢報告》顯示，2021年，中國茶葉的內銷總量為230.19萬噸，同比增長4.56%；內銷總額為3120億元，較上一年增長231億元，同比增幅為8.0%。

2021年我國茶葉種植面積達到4896萬畝，同比增長3.12%。ITC(國際茶葉委員會)釋出的《年度統計公報(2021)》顯示，2020年中國茶園種植面積穩居全球首位，產量全球佔比4成以上，並持續提升。

不過，我國茶葉大部分都是內銷，在世界範圍的影響力還有待提高。根據2021年《全球十大高階名茶》分析報告，8個國家的10個高階茶葉品牌中，中國僅入圍1個品牌，即竹葉青。在世界十大茶葉品牌排行榜中，則是清一色的歐美品牌，完全看不到中國品牌的身影。

迴歸到現實，人們在選擇茶葉時，往往糾結於品類，如烏龍茶、綠茶、紅茶、鐵觀音、白茶等，而非過多在意品牌。更多年輕人，傾向於選擇新式茶飲，認為傳統茶葉沖泡老套、費時，為中老年人專屬，傳統茶葉難以走進年輕人。

中國茶業品牌建設任重道遠。竹葉青北京運營中心開發總監肖繼璽曾在採訪中表示，茶葉有品類無品牌一直是行業問題。品牌建設需要行業整體發力，長期堅持才有可能見效。當顧客購買茶葉之前是用品牌去對比，而不是用品類去對比，則是品牌建設見效之時。

茶葉正在與新消費結合，打造受年輕人歡迎的品牌。例如，成立於2018年tea‘stone，主打體驗空間，注重茶器設計和空間設計，打造“神似博物館”的現代茶店。不同種類的茶葉，配有中國特色、中西結合的茶點，成為眾多年輕人的打卡聖地。

小罐茶則走高階、極簡路線，憑藉輕巧包裝和“一罐一泡”的簡化流程給消費者留下印象。線上線下同時發力，線上下設品牌體驗店，線上直播帶貨推廣。小罐茶運用網際網路思維，借體驗經濟之勢，發展成受年輕一代肯定的新型茶葉品牌。

竹葉青也在尋覓新的發展機會。在高階茶葉品牌中，竹葉青已連續14年銷量領先，目前也進行新零售探索，在一線城市高階商務場所，設定線下體驗店，發揮場景優勢，將品牌效應進一步擴大。

高階破局背後

自1998年成立起，竹葉青便堅持走高階路線，二十多年來已完成供應鏈整合，甚至不僅侷限於製茶。

創造新品類，把竹葉青成為專有商標。創始人將“峨眉高山綠茶”作品類，使竹葉青茶的優勢充分發揮，開拓出新賽道，獲得了“竹葉青”的獨家商標專用權，為品牌後續發展奠定了基礎。

精簡SKU，竹葉青把有限的品類做到最佳。竹葉青曾有多達十六款產品，涉及三大品類。為適應高階綠茶賽道，竹葉青給產品做減法，儘量減少使用者在品類選擇上的困難，避免店員介紹時的不必要干擾，從而更利於給使用者留下印象。

品質得到國家肯定，逐漸走向世界。2002年，竹葉青成為國家產業化重點龍頭企業，產品和品牌實力受到國家認可。2015年，竹葉青獲萬隆國際茶業大會“中國至美綠茶”大獎。此外，竹葉青多次被作為國禮贈送給外國總統，足以見其在我國茶業中的地位。

產地協同疊加數字科技的供應鏈，賦能製茶流程。竹葉青採用“公司+基地+農戶”的模式，和茶農直接對接，注重上游供應鏈建設，以保證原料質量提升，追求和與基地農戶的雙贏。竹葉青運用五重鎖鮮技術開展製茶，最大程度保留茶葉風味。

第一步是殺青。竹葉青將高溫加溼熱風殺青與滾筒殺青結合，均勻、透徹地對茶葉快速殺青，初步鎖住茶葉鮮味。第二步是高溫快速提香，在90秒內快速提出香味，用竹葉青獨有的嫩慄香吸引消費者。

其次，竹葉青對水分精準控制，做出3%含水量的茶葉，保證茶葉沖泡時的最佳口感。在產品儲存環節，竹葉青擁有15000立方米的綠茶保鮮庫，將茶葉長期儲存。最後，竹葉青運用充氮保鮮技術，將茶葉充氮密封成小袋，保鮮的同時便於攜帶。

將智慧技術融入生產過程，提升選茶效率。竹葉青運用智慧選型機幫助專業挑茶師，在約1000顆茶芽中挑選出符合竹葉青標準的1g茶芽，將高階優質貫徹到底。

憑藉著產地、原料、品質等各方面領先，竹葉青連續11年在全國高階綠茶市場佔有率位居第一，成為我國高階綠茶的代表品牌。從竹葉青開始，逐漸改變中國茶葉有品類無品牌的現狀。

精細化打磨品牌

近兩年，竹葉青線上上電商、線下渠道同時佈局，開發新型線下體驗店，捕捉年輕人工作、生活需求。

與京東合作，定位線上高階市場。竹葉青選擇京東作為合作平臺，用優質的電商服務、物流，來匹配高品質的茶葉。竹葉青的線上市場飛速擴張，2020年全年，恰趕上疫情期間線上購物比重大增，竹葉青銷售額同比增長超過80%。2021年京東春茶節期間，竹葉青從2月25日開茶即迎來購買高峰，銷售資料較上一年增長近一倍。

透過與京東線上上渠道的合作，竹葉青開拓不同層次的使用者，觸達範圍更廣。同時，隨著線上市場的擴張，竹葉青的品牌影響力進一步擴大，銷量帶動品牌效應更上一層樓。

線下開設高階體驗店，打造特有的商務場景。竹葉青從北京開始這方面的佈局，今年9月，在國貿商圈開設北京的首家高階體驗店，店內整體色調為綠色和木色，並提供包間服務，改變以往規模化複製、強調銷售的茶葉門店模式。

打造高階壁壘，進一步提高品牌地位。竹葉青相關人員表示，未來會繼續在招商局大廈、雙子座大廈等商務區開出高階體驗店。同時，還會對原有的部分傳統線下店進行升級改造。儘管這避免不了單店成本增加，但也無形中抬高了竹葉青的品牌壁壘。

滿足會員商務需求，讓現有高階使用者價值最大化。隨著竹葉青在北京的會員不斷增加且穩定，會員更高的需求被激發。會員多是高階商務人士，有商務、辦公等需求，咖啡廳、會所和茶館等空間難以滿足商務會議、座談等需要，所以不少會員支援竹葉青增加店面空間。

依託社交屬性，積累品牌的私域流量。竹葉青高階體驗店打造“商務茶會”，將茶文化特色融入空間設計，打造出適合商務場景的消費空間。VIP茶室能夠滿足會員業務洽談、小型會議等需求。商務社交中，到場的商務人士多是竹葉青的潛在客戶，竹葉青能夠藉此進一步發展會員使用者。

會員服務到位，最大程度避免疫情等外界因素影響。近三年的疫情對線下業務造成一定衝擊，但竹葉青保持營業額穩步增長。在疫情期間，對於無法到店的顧客，竹葉青將產品寄送，更好地維持會員顧客的黏性。

茶文化的傳承，在量上取勝遠遠不夠，品牌化進階才是國產茶葉的可持續根基，而品牌核心正是圍繞茶飲新消費的精細化運營能力。