82%使用者青睞流媒體直播，媒體發展「直播+」業態三大招

1、長短視訊正在全面增長

過去十年，各類新興社交媒體異軍突起，從最基礎的文字內容分享，到音視訊內容釋出，再到沉浸式流媒體平臺的打造，社交媒體的陣營不斷壯大，其提供的服務不斷升級迭代，利用直播等多元形式向觀眾實時播放體育賽事、新聞釋出會等內容成為日常操作。在社交媒體的帶動下，視訊化趨勢正在席捲全球。

eMarketer的研究資料顯示，全球數字視訊使用者日前已突破30億人，尤其是疫情暴發以來，美國網際網路使用者對媒體的依賴度有所加深，超過三分之一（39%）的人群通過YouTube和TikTok獲取包括傳統媒體在內的賬號提供的新聞資訊。

據Alphabet7月釋出的報告，YouTube第二季度的廣告收入達到70億美元，比去年同期增長了83%，它正以高昂的發展勢頭，搶奪Netflix和Disney+的使用者。另一方面，YouTube的競爭對手TikTok也在迅猛發展。儘管在全球應用下載量上，Facebook和WhatsApp仍有不可取代的話語權，但TikTok現已打敗Facebook，搶佔了全球應用下載榜單首位。

App Annie的報告指出，TikTok已經顛覆了線上視訊和社交應用的格局，並連續二年成為全球下載量最多的社交和娛樂應用。在英國，TikTok的月均使用時長早在2020年5月就超過了YouTube，並且二者的差距日益拉大；在美國，TikTok與YouTube的使用者大戰長期處於膠著的狀態，且目前TikTok以一定的優勢領先。

注：英美兩國Tiktok與YouTube兩大應用月均使用時長對比，僅為海外安卓手機端資料（來源：App Annie Intelligence）

2、直播+：網路視訊增長最快的領域之一

隨著視訊流攻城略地，直播生態的羽翼漸趨豐滿。相比於訪問官網和社交平臺主頁，多達82%的人青睞直播的形式。自推出以來，“Facebook Live Stream”一詞的受歡迎程度增加了330%。JW Player的資料也顯示，當前使用者對直播內容的需求急劇增長，在疫情的影響下，去年直播內容一度飆升了400%。

注：2020年2-3月直播流量增長情況（來源：JW Player）

相關資料顯示，在觀看次數最多的直播內容型別中，突發性新聞的佔比達到56%。超過一半的24歲以下的主播群體出於業餘愛好從事直播行業；然而，24%左右的25歲至44歲人群和約29%的45歲及以上的群體，選擇直播業態是為了更好地推廣他們的個人品牌。

注：直播類應用使用時長的猛增趨勢（來源：App Annie Intelligence）

YouTube是美國乃至全球最受歡迎的直播網站之一。在一項調查中，當使用者被要求選擇他們最喜歡的流媒體平臺時，70%的人更傾心YouTube Live，大約66%的使用者選擇了Facebook Live，還有45%的使用者將自己的一票投給了 Livestream。

根據Facebook提供的資料，使用者觀看直播視訊的時間往往是非直播視訊的3倍，而直播視訊的評論次數是非直播視訊的10倍。雖然該社交媒體巨頭在一段時間內叫停了直播交易支付，但很多觀眾還是傾向於觀看直播內容。

直播業態的真實、實時的連線屬性，正在推動其保持持續的增長態勢，並洗牌媒體未來的發展格局。此外，這種突破物理空間距離的實時互動形式，正在加速由PGC內容向UGC內容的轉換，奪取消費者的注意力。

依靠直播達成的應用內購買極大推動了商業價值的轉化和實現。目前年輕群體幾乎佔據了直播使用者的半壁江山，約55%的Twitter直播觀眾年齡在25歲以下，近半的Twitch使用者年齡在18至34歲之間。與2018年相比，今年直播應用在使用者支出方面的市場份額增加了近四成（24%），而App Annie預測到2025年，社交應用的使用者支出將達到780億美元。

在PR Daily的調查中，多達67%的直播觀眾認為直播質量至關重要。由此可見，使用者與直播主播的互動性體驗，是使用者從直播平臺獲取的核心價值之一。App Annie將創作者經濟視為直播變現策略的關鍵，即使用者為創作者的工作成果買單。

面對人人都想搶食的流媒體直播+市場蛋糕，處於數字化轉型關鍵期的媒體機構該如何大口吃下？這裡有三個建議。

1.圖文並茂，為直播引流

好馬配好鞍，好的內容也自然需要好的宣傳和預告。可以說，直播賽道的競速早在直播前就已經開始了，資訊量足、形式多樣且貫穿內容釋出始末的推廣能夠進一步為直播助力。

按照Dacast的說法，多渠道、明確的宣傳是有必要的，在釋出直播預告時，可選擇社交媒體等多平臺進行聯合釋出。首先，要選擇合適的標籤索引，擬定引人注目的標題和介紹。每個視訊都最好包含200-500字的內容摘要，以使搜尋引擎能夠檢索到視訊的實際內容，並吸引更多的觀眾觀看；此外，還應註明直播的主題、時間、連結等資訊，必要時附以號召性用語（例如“訂閱我們的電子郵件”）傳送提醒或實時倒數計時。

直播開始後，不妨從視訊中擷取資訊片段，並製成圖片、GIF、短片、推文等滾動釋出，以此提升曝光率和關注度。當媒體機構捕捉到自身最核心的競爭力所在，由此驅動的視訊創新，更有機會打通使用者和平臺的通道，以增加活躍使用者訪問、培養使用者粘性、強化使用者口碑。

2.激勵受眾，提高參與度

在提升受眾參與度方面，WNIP針對出版商自有平臺運營提出了兩種可行的方式：個性化推薦，即智慧分析直播或其他格式的視訊內容，並根據觀眾的觀看歷史推薦其可能喜歡的相關視訊，從而延長他們在網站上的停留時間，並創造更多的獲利機會；文章匹配，即將視訊與相關文章配對，利用視訊引流，提升文字性內容的吸引力。

一般而言，更多的觀眾往往意味著更多的評論、更多的參與、更多的資訊和更多的轉化。具體落實到視訊直播的參與度上，轉評贊是衡量這一表現的重要指標。

為此，視訊釋出者可藉助獎勵為使用者提供更好的體驗。獎勵既可以是優惠券或獎品此類實物，也可以是溝通類問答、社交性質的虛擬活動，比如直播間裡抽取觀眾連線等，操作形式包括抽取現場幸運觀眾，以及與現場或長期的活躍度掛鉤，以此來篩選匹配的使用者。

3.精進技術，優化傳播效能

掌握了內容和互動的生成祕籍，視訊生產主體還要重視技術上的精進策略，深化競爭優勢。直播流的觀看數以登陸次數作為依據，同一使用者的重複登入次數都會計算在內。Dacast認為，這充分表明了在進行直播時放慢速度的價值。

為了讓隨時進入直播間的使用者儘可能多地觸及到事件核心、獲取事件細節，一定時間（如30分鐘）的倒放或在直播同時開啟錄製功能以做日後訪問，都是比較容易實現的。

在日常運營中，也要不斷加強SEO（即“搜尋引擎優化”）建設。簡單來講就是利用相關規則提高網站在搜尋引擎內排名的過程，既涉及如何產出引人入勝的標題和關鍵字，也包括如何在網站上更好地託管和展現內容；既要求深化內容的吸引力，也需要發揮技術人員的協同效應。

疫情造成使用者外出活動的減少，加速線上直播迎來高光時刻：各式各樣的“造物節”、購物晚會，又為直播平臺提供了收割流量的大好時機，“直播+”也逐漸滲透到學習培訓、資訊傳播、社互動動等多場景和領域中……

不過，視訊和直播生命力的保鮮期長短難以預料，正如App Annie高階副總裁Sam Yang所說，隨著市場環境的變化以及爭奪使用者的競爭加劇，人們的媒介使用習慣也在不斷變化中。“我們今時所見可能並非是他日所見。”

內容的外在表達形態會隨著技術的發展從增強傳播體驗的角度持續升級，但切忌本末倒置，只逐形式而失核心，既要持續對資訊含量和質量予以把控，也要對既存優劣存有反思。無論資訊內容的形式如何變化，堅守專業性，保持對內容價值的熱忱，做有利於公共討論的事永遠是媒體追求的核心價值之一。

來自： 德外5號