• 創業的任何一個階段，都可以與客戶進行訪談
• 客戶反饋有助於發現特殊問題或需求的細分市場

一、章節主要內容思維導圖

• 尋找一個足夠多的人願意付錢的、而且亟待解決的問題；資料分析，衡量解決的價值
• 對於未知機遇，主要進行探索性的定性分析和討論
• 通過量化和聚合性討論，尋找問題的正確解決方案
• 問卷調查、網路工具，能夠快速、批量獲取使用者反饋
• 建立使用者群，蒐集真實反饋

發現了一個問題，瞭解市場情況，評估大規模收益的可能性之後——可以著手增加使用者黏性！

移情階段，主要以探索性定性分析為主，需要通過大量、深入地客戶訪談了解問題本身、使用者受問題的困擾程度、分析市場情況、衡量使用者對於最小可行話產品的反饋。

因而，本階段中，還需要掌握以下幾點內容：

1. 如何通過訪談確定問題價值的高低
2. 如何開展一次成功的訪談
3. 客戶訪談的注意事項
4. 什麼是聚合性和發散性訪談？
5. 調查問卷設計、發放、整理及資料分析

下面，進行分開闡述：

二、如何通過訪談確定問題價值的高低

訪談中，注意觀察客戶反饋：

1. 積極反饋：

• 表現出希望付款解決問題的意願；
• 表現出希望問題得到解決，並且表明曾經試圖解決；
• 健談，表現出興趣，說很多，並且提出建議
• 肢體上：注意力集中、身體前傾、生機勃勃

2. 消極徵兆：

• 走神
• 顧左右而言他
• 肢體上：眼神渙散、不耐煩、無精打采

三、如何開展一次成功的訪談

3.1 設計訪談指令碼

• 設計訪談簡要流程
  1. 明確訪談內容和目的
  2. 此流程可以提前告知受訪者
• 進行基本資訊收集
  1. 詢問基本資訊，以便後期細分市場
  2. 瞭解受訪者的工作和生活，作為問題出現的環境背景
• 設定問題情境
  1. 更具代入感，幫助受訪者回憶，引發共鳴
  2. 瞭解自己對問題的理解跟使用者需求的一致性
• 讓受訪者對你提出的問題的困難程度進行排序
  1. 瞭解問題重要性程度
  2. 受訪者排序的過程中，注意詢問原因和當前他們對於問題的解決方案
• 訪談結束前提出一些要求
  1. 此階段的訪談不是為了產品推廣，因而話術使用，是為了保持受訪者興致
  2. 目的是為了瞭解使用者當前對於問題的解決方案
  3. 可以讓受訪者推薦更多訪談物件

坦誠地展開訪談，否則只能從受訪者口中聽到自己想聽到的答案，沒有意義！

四、如何避免引導受訪者？

4.1 不表明自己的意圖

人們傾向於說一些別人喜歡聽的話，因而在談話中會不斷猜測對方的意圖。

• 避免使用帶有傾向性的措辭
  1. 比如，“你是否同意……”，這就是一種暗示
  2. 可以將自己期待的內容反過來問，那麼受訪者的強烈否定，就是你想要的肯定
• 使用開放性問題
• 儘量少透露自己的資訊，避免受訪者先入為主
• 儘量舉止溫和，態度中立

4.2 保證問題的真實性

只有人們感到不悅時，才說明是真的感興趣了。——阿蘭·德波頓， 作家、哲學家

1. 讓受訪者感到不自在，比如，直接讓使用者付費100購買產品
2. 問問題要具體
3. 以受訪者身邊人為主語問問題。
   比如，想要知道受訪者是否犯法，這時候為了保持形象，可能會撒謊；這時候，可以將問題換成，“你的朋友裡有進監獄的人嗎？”（舉個例子哦，例子）

4.3 刨根問底

任何重視真理的人，都應該停止對理性的崇拜。——喬納森·海特

1. 連問三個“為什麼”，並且認真傾聽
2. 追問可以更加逼近受訪者的真實想法
3. 參照審訊的方法，故意在訪談中，留下一段令人感到不自在的空白，逼迫受訪者尋找話語來填補空白

4.4 關注細節

突然丟擲令人措手不及的問題，驗證訪談內容的真偽

1. 要重視非語言，最後有人能在旁邊幫忙記錄受訪者的表情、肢體動作等非語言訊號
2. 用意想不到的問題，打他個措手不及

五、什麼是聚合性和發散性訪談？

5.1 是否應該為問題訪談打分？

• 支援理由認為：
  1. 打分評定需求發現的程式；
  2. 為解決某一問題的需求強度進行評級
• 反對理由為： 打分違背了移情階段探索和開放的本質

5.2 聚合性訪談的概念和風險

聚合性方法： 對受訪者提出具體問題，要求其按照重要性程度排序。

• 具有指引性，主要關注已發現問題
• 試圖量化問題的緊迫性和普遍性

聚合性問題的風險：

• 過於關注自認為重要的問題
• 無法從受訪者口中得知可能更為重要的問題

5.3 發散性訪談的概念和風險

發散性訪談方式： 跟受訪者一起討論一個很大的問題空間，看受訪者提及次數最多的問題是否自己關注的問題。一次方式印證自己的一兩個問題。

發散性問題的風險：

• 關注的問題太多、範圍太廣
• 丟擲的問題太多，無法重點關注
• 無法討論出清晰的行動路線

需要在訪談中，逐漸找到兩種訪談方式的平衡點。

• 可以先以發散性訪談為主，探索問題
• 再慢慢加入聚合性問題

5.4 為問題打分

聚合性訪談之後，需要問自己以下問題：

1. 受訪者有沒有成功為問題排序：
   

• 雖然以聚合性問題為主，但是允許訪談者進行思維發散
• 既要保持專注，又要保持思路開闊

2. 受訪者是否（曾經）積極嘗試著解決問題：
   

• 最好是別人怎麼都無法解決的問題，哈哈，你來解決，那就賺翻了

3. 受訪者在整個訪談過程中是否足夠專注：
   

• 理想的狀態是，受訪者專注、傾聽、同時發表意見
• 多做幾次訪談，就能判斷受訪者的態度啦

4. **受訪者是否同意後續面談/訪談（二次訪談的時候，可以為受訪者提出自己的解決方案。）
   

• 如果提出的問題足夠讓受訪者困擾，他們甚至願意預約下次訪談，懇求解決方案
• 如果有人願意進行下一次訪談，這就是一種進步咯

5. 受訪者是否願意為你引薦其他人：
   

• 發現有更多類似困擾的受訪者，這就是初始使用者群了
• 如果有人願意跟自己的朋友大方、自信地介紹你，那說明你的工作得到肯定和信任了

6. 受訪者是否願意立刻付款購買你的解決方案：
   

• 可能會招致反感，需要看人下菜碟
• 如果有人真的當即決定付款，那最好了
• 怎樣都不虧呀

六、調查問卷設計、發放、整理及資料分析

6.1 明確問卷調查的目的

思考：

1. 提出問題的理由
2. 希望通過問題發現或者量化哪些風險？

注意事項：

1. 不要為了問問題而問問題
2. 對於問題答案對行動的影響要提前預想

做法：

1. 問題應該來源與訪談中看到的機會或者意識到的風險
2. 為每個問題賦予適當的權重

6.2 問卷設計

1. 基本人口資訊：性別、年齡、網際網路使用情況等
2. 統計分析或者量化用的問題：讓使用者打分、支援或者反對、選擇題等
3. 開放性問題：主觀題，收集定性資料

總體原則是，用於分類的問題在前；開放心問題放在最後。

• 分類適用於細分市場的
• 開放性問題是為了防止遺漏的
• 使用者不回答開放性問題，也不會影響對現有問題的分析，統計資料收集得還是比較完全

6.3 發放前測試

找至少三個以上目標市場、且未看過問卷得人來看問卷

• 看看使用者卡殼得地方；
• 有無難以理解、有歧義、表達模糊，影響答者作答的句子
• 瞭解他們對於每個問題的理解與你設計的意圖是否相同

6.4 問卷髮放

• 用打廣告的方式

1. 設計吸引人的廣告語
2. 使用者點入後，連結到問卷調查頁

• 充分利用郵件列表

1. 已經有目標使用者群組
2. 請求他們幫忙轉發

6.5 收集資訊

• 先做一個幾十份的小型測試

  1. 瞭解答者在什麼問題上卡殼，進行修改
  2. 測試問卷成本

• 注意詢問能夠收集答者聯絡資訊的許可

  1. 有了聯絡資訊，解決方案出來後，就可以聯絡使用者試用
  2. 為測試最小可行化產品做準備

6.6 問卷分析

6.6.1 需要關注的問題

• 是否引起了市場注意？
  1. 點選廣告和郵件連結的人多嗎？
  2. 那個來源的問卷更多？
• 之前的假設是否正確？資料收整合功後，能夠知道決策？
• 人們對你提供的解決方案或者產品的興趣？
  1. 多有少人留下了聯絡方式，給予了聯絡的許可權？
  2. 有多少人同意加入論壇或者測試組？
  3. 有多少人在開放式問題中，提到了想要獲得解決方案？

6.6.2 描述性統計分析

• 計算統計量： 量化問題的佔比、均值、方差、極值。
• 分類討論： 觀察不同群體的答案的異同。
  巧用資料透視表（pivot table）