關於Facebook的十個真相

美國民主黨總統候選人Kamala Harris對其觀點表示支援，但問題在於Facebook並不願接受該提議。

據《華爾街日報》訊息，祖克伯公開回應“分拆Facebook”一事，他表示，“分拆只會令遏制虛假賬戶和有害新聞的行動更為困難，因此分拆解決不了問題”。

其公司兩名高管也公開支援小扎觀點，據美國科技媒體CNET訊息，在Code Conference大會上，Facebook兩名高管認為，該公司旗下的圖片分享平臺Instagram和即時訊息服務WhatsApp不應該被分拆。

Instagram負責人亞當·莫塞裡（Adam Mosseri）表示，保持公司當前的架構將有助於他們創造更多的價值。Facebook公司負責VR和AR業務的副總裁安德魯·博斯沃斯（Andrew Bosworth）則認為，分拆只會讓Instagram和Facebook變得更加脆弱。

公開資料顯示，當前Facebook、Instagram和WhatsApp以及Messenger等服務一共擁有大約27億使用者。

從去年Facebook身陷資料醜聞到現今聯合創始人公開呼籲去壟斷、鼓勵業務分拆，過去這一年裡，美國當地使用者對Facebook所持態度有何變化？醜聞事件對公司業務和使用者影響有多大？

結合美國皮尤研究中心2018和2019年調查資料，為你一一揭露美國使用者和Facebook之間的10個真相。

真相一

2019年有69%的美國成年使用者仍使用Facebook

▲2012-2019年美國成年使用者社交媒體使用情況  來源：美國皮尤研究中心  2019.1.8-2.7

根據皮尤2019調查資料，美國社交媒體Facebook（69%）和視訊分享平臺Youtube（73%，2018-2019）是美國成年使用者群體中最受歡迎的兩大社交網路平臺。

2019年，美國成年使用者中，使用Facebook和YouTube使用者遠超其他社交平臺：Facebook旗下兩款產品Instagram （37%）和WhatsApp（20%），圖片視訊網站Pinterest（28%）， 職業社交第一網站 LinkedIn（27%），Snapchat（24%），Twitter（22%），“美版貼吧”Reddit（11%）。

真相二

Facebook成年使用者中

74%的使用者至少一天使用一次

資料顯示，74%的Facebook成年使用者一天至少使用一次（使用頻率包括一天一次或者一天多次），遠高於Instagram（63%）和Snapchat（61%）同頻率使用使用者人數。

▲美國成年使用者社交平臺日使用頻率  來源：美國皮尤研究中心 2019.1.8-2.7

2019皮尤資料顯示，在Facebook74%每天至少使用一次的美國成年使用者中，每天多次使用FB的使用者佔51%，一天一次的佔23%。

Facebook使用者粘性大，依賴程度高。不經常使用Facebook（不經常頻次包括：一週幾次、幾周幾次或者很少）的使用者僅佔26%，遠低於其競爭對手YouTube（49%）。

真相三

Facebook仍受美國各群體歡迎

人口群體主要從三個維度統計（美國成年人）：性別、教育背景、年齡。

▲美國人口群體社交媒體使用情況  來源：美國皮尤研究中心  2019.1.8-2.7

資料顯示，從性別角度看，美國女性使用者中，有75%的使用Facebook，其餘25%不使用FB。相較而言，美國男性使用者中，有63%的使用Facebook，其餘37%不使用FB。

從學歷角度看，擁有大學學歷及以上的使用者中，有74%的使用FB；高中學歷以下的使用者中，有61%的使用FB。

從年齡角度看，18-29歲的使用者群體中，有79%的使用者使用FB。65歲及以上的使用者中，有46%的使用者使用FB。

值得注意的是，時隔7年，Facebook 65歲及以上年齡段的使用者中，相較於2012年同年齡段群體中使用FB的使用者上漲20%，（2019：65+的使用者中，有46%使用FB VS 2012 65+的使用者中，有26%的使用者使用FB）。

真相四

超一半（51%）美國青少年使用Facebook

但在該群體中其受歡迎程度不敵

YouTube， Snapchat和Instagram

▲受美國青少年歡迎的美國社交媒體排名  來源：美國皮尤研究中心 2018.3.7-4.10

資料顯示，2018年（51%）， 13-17年齡段使用者中，相較於2014-2015（71%）同年齡段使用者，使用Facebook的使用者減少20%。

2014-2015年調查資料顯示，Facebook一直是絕大多數青少年的首選社交媒體平臺。但據目前資料來看，其“霸主”地位已被YouTube （85%）， Instagram （72%） 和 Snapchat （69%）所取代。

（注：百分比是指美國青少年使用者中，該群體使用各社交平臺佔比。）

▲來源：美國皮尤研究中心

從以上資料來看，最受美國青少年群體歡迎的社交媒體平臺前三分別是：YouTube（85%），Instagram（72%）和Snapchat（69%）。

▲美國社交網路平臺各年齡層次人數使用情況  來源：美國皮尤研究中心  2019.1.8-2.7

資料顯示，Snapchat和 Instagram兩款社交平臺深受年輕群體歡迎，尤其深受18-24歲年齡層的使用者歡迎。

Snapchat和Instagram65歲及以上使用者中，有3%的使用Snapchat；有8%的使用Instagram。對比來看，使用FB的老年使用者比例偏大，65歲及以上使用者中，有46%的使用FB。

▲美國青少年使用者對社交媒體平臺影響態度情況  來源：美國皮尤研究中心   2018.3.7-4.10

關於美國青少年如何看待社交媒體平臺對其生活帶來的影響問題，據2018年調查資料，美國青少年群體對其觀點不一。45%的青少年持中立態度，31%的持積極態度，24%的持消極態度。

資料顯示，31%美國青少年持態度積極的主要原因包括：1）能與朋友和家庭聯絡 ；2）更容易獲取新聞資訊或訊息；3）能與有相同愛好的人建立聯絡等。

而導致24%的美國青少年對其持消極態度的主要原因包括：1）可能導致霸凌、傳播謠言；2）因為缺乏面對面交流而導致關係受影響等。

真相五

低收入家庭青少年群體中使用FB人數

比高收入家庭青少年群體中使用FB人數多

▲美國青少年不同收入家庭使用情況  來源：美國皮尤研究中心  2018.3.7-4.10

2018年，資料顯示，相對而言，低收入家庭青少年比高收入家庭青少年使用FB機率更大。

2018年，低收入家庭（年收入低於30000美元）青少年使用者中，有70%的使用Facebook。高收入家庭（年收入75000美元及以上）青少年使用者中，有36%的使用Facebook。

▲美國成年使用者獲取新聞源佔比  來源：美國皮尤研究中心 2018.7.30-8.12

▲美國不同收入家庭社交媒體使用情況  來源：美國皮尤研究中心 2019.1.8-2.7

值得注意的是，2019年，低收入群體中的成年使用者，有69%的使用FB；高收成年使用者中，有74%的使用FB。

真相六

Facebook是美國成年使用者最大的

獲取新聞資訊源

▲美國成年使用者獲取新聞源佔比  來源：美國皮尤研究中心 2018.7.30-8.12

據2018年7月-8月資料，43%的美國成年使用者通過Facebook獲取新聞資訊，遠高於其他社交媒體平臺：YouTube（21%）、Twitter（12%）、Instagram（8%）、LinkedIn（6%）。

▲美國社交媒體新聞使用者使用情況  來源：美國皮尤研究中心  2018.7.30-8.12

2018年7月-8月資料顯示，Facebook新聞使用者中，女性和白人群體居多。通過Facebook獲取新聞資訊的女性人數（61%）是男性人數（39%）的近2倍。白人使用者（62%）也將近是非白人使用者（37%）的2倍。

從年齡角度看， 30-49歲年齡層群體在FB新聞使用者最多，佔比達40%。

真相七

受劍橋分析資料醜聞影響 

美國成年使用者對Facebook持警惕態度

▲來源：美國皮尤研究中心 2018.5.29-6.11

根據皮尤2018年5月-6月調查資料，在過去12個月內，受到資料洩露醜聞影響，Facebook美國成年使用者對其警惕態度明顯，主要從三種採取方式中可看出：

（1）54%的美國成年使用者更改了隱私設定，46%的美國成年使用者未更改；

（2）42%的美國成年使用者選擇間歇性使用，間歇週期在數週或更長時間，58%的使用者未選擇採取該措施；

（3）26%的美國成年使用者已刪除該App，仍有74%的美國成年使用者使用FB；

總的來說，整體成年使用者中，74%的使用者表示，他們已經採取了以上三種方式中的一種。

真相八

超過半數（53%）的美國成年使用者不瞭解

Facebook平臺如何操作新聞feed流

▲Facebook使用者對平臺演算法操作認知情況  來源：美國皮尤研究中心  2018.5.29-6.11

2018年5月-6月資料顯示，Facebook使用者對平臺如何操作新聞資訊流認知度主要分為兩大類：“不清楚”和“清楚”。

其中，不清楚類別中分為“一點都不清楚”和“不是很清楚”兩個程度等級；清楚類別中分為“有點清楚”和“非常清楚”兩個程度等級。

從以上兩個資料顯示，整個Facebook使用者中對平臺新聞資訊流演算法推薦機制不清楚的佔多數。其中，53%的成年使用者不清楚平臺新聞資訊流演算法推薦機制。其中20%的使用者表示，他們對此一點都不瞭解。

其次，對FB新聞資訊流演算法推薦機制的不瞭解程度隨年齡增長而加深。18-29年齡段的FB使用者，有41%的不瞭解該演算法機制，在65+年齡段使用者中，不瞭解的有61%。

關於FB使用者對其內容控制程度方面，資料顯示，僅有14%的使用者認為普通使用者對出現在FB上的內容有很大控制權。然而，28%使用者表示，他們並沒有任何控制權；57%的則認為，他們對FB上的內容控制權有限。

▲來源：美國皮尤研究中心

年齡越大，越認為使用者對新聞內容的控制程度有限。65+的FB使用者中，有43%的認為使用者對內容的控制權為零。相比之下，18-29歲使用者中，認為使用者對內容控制權為零的僅佔18%。

關於FB使用者對其內容影響慾望程度，資料顯示，63%使用者表示，他們並沒有刻意試圖影響或改變個人新聞流內容，試圖影響平臺內容的僅佔36%。

▲來源：美國皮尤研究中心

細化到年齡層來看，其中，年齡越長，其對新聞內容影響慾望程度越低。65+使用者群體中，僅有19%的表示，嘗試影響平臺內容，而在18-29歲群體中，有近一半（48%）的使用者試圖影響內容。

真相九

74%的使用者並沒有意識到平臺方為廣告商

收集分類使用者特徵和興趣內容

▲美國成年臉書使用者對平臺廣告喜好推薦認知情況  來源：美國皮尤研究中心 2018.9.4-10.1

儘管Facebook為使用者提供了相對容易的查詢FB如何為廣告商分類使用者特徵和興趣平臺“Your ad preferences”。但仍有高達74%的成年使用者不清楚平臺對使用者個人資訊進行分類一事。

真相十

使用者對平臺收集分類使用者特徵和興趣內容

感到不適

▲使用者對平臺分類和資訊準確度看法  來源：美國皮尤研究中心  2018.9.4-10.1

提到平臺廣告導向頁面，超過一半的成年使用者（51%）表示，對Facebook收集分類使用者個人資訊行為感到不適，其中15%的使用者甚至對其表示反感。

資料顯示，59%的使用者表示，Facebook對使用者特徵和興趣分類有助於反映使用者現實生活中的興趣愛好。

對於平臺分類內容與個人匹配度問題，有部分使用者持質疑態度，其中27%的使用者表示，其分類資訊內容並不完全能代表使用者，5%使用者甚至FB分類內容完全不能代表使用者個人。

總結

從以上分析資料可以看出，由於超過一半的FB使用者（53%）不清楚平臺新聞資訊流演算法推薦機制，在2018年劍橋分析公司資料洩露醜聞曝光後，其間接導致26%的使用者流失。

另外，從使用者採取的三種應對行動和使用者對平臺收集分類使用者資訊行為態度來看，使用者對平臺資料保護信賴度降低，使用者個人資訊保護警惕性逐漸增強。

由於醜聞事件衝擊和其他熱門社交媒體平臺迅速崛起，Facebook失去了最受美國青少年群體歡迎“霸主”地位。

從新聞資訊獲取源來看，Facebook仍是大部分美國成年使用者獲取新聞資訊平臺，仍具“霸主”優勢。其使用者使用率（43%）是排名第二的YouTube（21%）的2倍。

從年齡角度看，相對於YouTube（美國青少年群體中，有85%的使用）、Instagram（72%）和Snapchat（69%）來說，FB（51%）在美國青少年群體中佔比相對較少。

從FB使用者對其演算法操作了解程度看，仍有超過一半（53%）的使用者不瞭解平臺如何操作新聞feed流內容流程（儘管平臺為使用者提供Facebook演算法操作流程查詢平臺）。57%的使用者在個人新聞feed流裡處於被動狀態，其對新聞內容的控制權很侷限。

從使用者對FB收集分類使用者資訊行為所持態度看，超過50%的使用者對Facebook收集分類使用者特徵和興趣行為表示不適。其中15%的甚至表示反感。

從使用者對FB收集分類使用者資訊與其個人匹配度方面看，認為其匹配度完全正確的僅佔13%，有27%的使用者表示其匹配度並不完全準確，5%的甚至認為，其內容與個人完全不匹配。

從美國青少年對社交媒體對其生活所帶來影響角度看，該群體所持觀點不一。持積極態度（31%）的認為主要原因是能夠維護與朋友和家庭的聯絡；而導致持消極態度（24%）的主要因為擔心其會引發霸凌、謠言傳播、關係疏遠等問題，仍有45%的青少年對其持中立態度。

調查方法：

採訪方式：固定電話或手機採訪

採訪時間：2019年1月8月-2月7日

採訪物件：美國50個州和哥倫比亞特區的成年人（18歲及以上群體），總調查人數1502人（注：其中302人接受座機電話採訪，1200通過手機採訪）。

誤差範圍：基於總數（n=1502）調查結果，數值誤差為±2.85%。