小程式的亂象迷局

開發商、代理商、商家，究竟誰是這波紅利的最大受益者？

這個五一，沈睿過的很不是滋味。

4天的假期與家人一起出遊，時光甚是美滿。但當假期結束，沈睿準備收心迴歸工作之時，卻被告知自己即將面臨失業。

沈睿曾十分看好小程式，2017年微信之夜，“用完即走”的輕便小程式，瞬時間刷爆網路，也點燃了他心中那股敢闖敢拼的勁頭。

沈睿義無反顧辭掉原有工作，全身心扎進小程式行業，2018年他順利入職一家小程式代理公司，負責產品推廣運營。

他所在的公司優先入場，早先曾拿過天使投資，在業內頗具影響力，但在去年下半年，公司卻漸露頹勢。

天使輪融資即將燒光，代理的小程式復購率低的可憐，一年前還準備繼續擴招的三十號人已然有些扎眼。

有些同事覺察早，早已經悄悄找好下家。沈睿沒那麼幸運，原本想陪伴公司渡過難關，誰曾想一個假期過後，公司倒閉老闆跑路，自己就這樣失業了。

時隔一年，那個曾經讓人眼紅、比融資、拼規模的小程式行業，如今熱度正在慢慢下降。

一 增量not流量

作為張小龍的第二款產品，小程式出生即繁花錦簇。

有資料顯示，2018年小程式行業融資數量超過130個，平均每月融資近11個專案。

資本的入駐加快了小程式在各階梯城市的蔓延。據不完全統計，2018年微信小程式的數量突破230萬個，覆蓋電商、遊戲、學習、資訊等20多個場景。

一時之間，它似乎成了錯過移動網際網路的商家的第二根救命稻草。

“你可以沒有APP，但是你一定要有一個小程式。”這是沈睿線上上電話推銷時最常講的一句話。

APP運營難度大，移動紅利難尋是眾多線下商家之痛，沈睿告訴新摘，三四線的商家迫切與網際網路接軌，而開發成本較低的小程式成為他們的首選目標。

“一個模板3800起步，然後根據使用者的個性化需求加以定製。”花費幾千塊便能為自己多年的實體商鋪增加網際網路基因，這對不少商家而言，都是一筆劃算的生意。

蜂擁而至、隨波逐流是人性本質，對於線下商家，藉助微信小程式推廣自家店鋪，這個“以小換大”的機會更是不容錯過。

伴隨著這一波小程式狂潮，沈睿績效好的出奇，屢屢拿到上萬元獎金。

但好景不長，自去年6月份，他開始不斷接到商家的投訴電話，嚴重者甚至近乎謾罵。

許多商家在最初聽了銷售人員洋洋灑灑地描述後，都會把其當成店鋪升級改造，甚至是增大客流量的抓手，以期達成更多的流水。

但往往幾千塊錢的基礎模板根本達不到滿意的程度，多數商家後續都辦理了增值升級服務，甚至有商家為之花費數十萬，但一直到最後也沒有實現預期可觀的盈利效果。

“我們這種中小代理公司，實際上就是一個銷售公司，老闆只看成單率，並沒有想過是否真的能幫商家引流增值。”沈睿坦言。

2018年至今，形形色色的小程式佔據人們視野，其中同城藝龍、美團、拼多多等幾個小程式一直佔據小程式排行榜之首。


不難看出，原本已具備成熟APP能力的商城，微信小程式達到了拓客增量的作用，但對於網際網路基礎弱的中小商家，並不能作為獲取線上流量的依賴。

據多年研究小程式的業內人士表示：“小程式設計之初本就不是為了給那些小商家導流吸粉，運營小程式不比APP容易很多，小程式更多的物件還是給那些已擁有功能較為完善的產品，小程式只是作為輔助。”

簡言之，小程式並非地推人員描述的那麼“神奇”，在原有業務不達標的前提下，是很難給商家的客流量帶來實質性的改變和提升。

張小龍也曾明確表示：“如果只是希望藉由小程式這種載體，來做一個流量的生意，我一點都不看好。”

興於流量，衰於流量，風口下的人們喪失了對產品的基本判斷力和準確的認知，殊不知小程式只是卻僅僅是門增量生意。

二 獨特的分銷：開發商vs代理商

“小程式是要讓創造價值的人獲得回報”，這是年初小程式團隊給它的定性。

不因流量而起，不為小B而生，小程式的渠道專一性同時影響了其分銷的獨特性。

作為小程式開發公司中的一員，張軒對小程式的分銷模式瞭如指掌。

“我們開發商賺的主要是代理費，其次是單獨定製開發，再其次才是模板。”張軒對新摘表示。

問及為什麼不選擇自己直接擴充客戶，張軒表示幾乎很少會有開放商自己代理品牌，耗時又費事，他們只關心後臺技術的成品，別的都交給別人。

大型的開發公司往往都是廣募代理，按照全國、各區域招募代理商，張軒所在公司亦是如此。

開發商專注技術，追崇產品隨著不斷地適配使用者需求，根據不同行業需求定製不同模板，是其主要工作。

“如果單獨開發客戶，需要在公司招聘大量的銷售人員，個人成本大大增加。更何況代理公司擁有完善的公司資源、充沛的銷售人員，可以更好的觸達使用者。”張軒說。

冗雜的過程被他人承包，開發商僅僅收取一個代理費，至關重要的定價權交由代理商定奪，與代理商博弈也是開發平臺必備的技巧。

各家小程式模板價格在重營銷的代理商參與下，參差不齊迥然有異。

張軒說：“現在小程式沒有行業統一的定價標準，最便宜的微官網只需花兩三百，最高的上不封頂。”

代理商掌握溢價權，在開發—代理—銷售整個流程中，相應獲利更大一些，但身處代理公司的沈睿卻表示，實際情況並不是那麼理想，他給新摘算了一筆賬。

假設被開發好的小程式代理費為一年10w，按照全國10個代理商算，平均一個模板售出價格3000，售出50家商戶，每個意向使用者需要匹配1-2個銷售、2個美工、一個技術。

看似代理商佔了大頭利潤，但其中充斥著許多不確定因素，銷售要承擔房租、工資等支出，如果這個月單子沒有賣出足夠的數量，公司生存就會是很大問題。

沈睿說：“推廣小程式就好比微商，真正賺錢的一般都是頂層團隊，一級一級代理分銷後，越往下越賺不到錢，甚至賠錢。”

許多商家購買小程式後，普遍發現使用者留存度低，使用者資料難以監測等缺點。藉助其他生態領域或能給自己帶來拉新和流量，但多數使用者還是習慣於停留在平臺，使用者轉化率相當低。

據知情人士透露：“目前市面上共有200多萬個小程式，但真正開啟率卻不足一成。”

隨著商家回購率直線下降，小程式代理商們紛紛倒地，資本褪去熱度，甚至小程式開發者也在陸續減少。


“我們年初就不做小程式了，整個專案組都被取消，現在回到APP開發。”張軒向新摘表示。

小程式行業資訊溝通不流暢，利益被多層分削，商家的需求沒有被滿足，代理商和開發商也沒有收穫應有的利益，離場成必然。

三 過冬or入春

2018年，是小程式融資頻次最高的一年，但在今年開春以來，這個頻次明顯降低了許多。

資料顯示，自今年開年以來，小程式行業共發生了21筆融資，月平均融資數量不到6個，比起2018年相差甚遠。據統計，去年小程式行業共有130個專案獲得融資。

有些人感嘆小程式風口已逝，或臨寒冬。

每一個新興事物的出現，必然會經歷由狂熱到理性的過程，但隱藏在亂象之中的才是行業真正發展的方向。

一個很明顯的訊號是：外界對於小程式的關注點正在迴歸技術。


可以看到，在今年的所有融資事件中，佔比最高的是企業服務，高達42%的比例；其次是生活服務，佔比19%。

電商以及風靡一時的社群團購並沒有成為小程式的主流方向，存活至今開啟率高的依舊是發揮工具性質的小程式。

一切跡象都在表明，小程式正在去偽存真，迴歸最初的定位。

“小程式是2019年的唯一主角”，在其誕生兩年之際，張小龍在微信公開課上曾明確表示。

顯然，目前這個入口還不具備獨立運作的能力。不論是上下游資訊的互通，還是行業規則的完善，抑或是小程式之於微信的定位，這些都尚未明朗。

但值得慶幸的是，在經歷過打磨之後，小程式的未來方向開始變得越來越明確。

曉程式觀察創始人謝曉萍曾說：“小程式離真正的風口還有一段距離，它會成為產業網際網路的一個非常重要的技術載體，它也將重構線下的商業價值。”

市場需要的是一個能真正重構線上線下模式，打通端和點連線的核心點，而不是一個僅停留在襁褓之中的美好設想。

小程式行業誠然已入冬，但冬天已至，春天亦不會遠。

“我還是會繼續待在這個行業”，在採訪的最後，沈睿十分肯定地告訴我們，“我對它有信心。”


作者：胖橘
來源：新摘商業評論