伴隨著人工智慧、大資料等泛在技術的成熟，虛擬數字人、智慧語音助手、AIGC智慧營銷平臺等銀行營銷數字化產品被廣泛的應用於銀行的日常營銷活動中。
隨著銀行數字化轉型程式的推進，營銷作為銀行直接觸客與利潤創造的核心環節，在市場需求的驅動、前沿技術能力的匹配與政策加持下，成為國內銀行業“試水”數字化轉型的優先選擇。而手機銀行APP作為銀行自營的APP平臺，在品牌背書、平臺建設、技術能力等多方面相較於其他營銷平臺擁有較為突出的優勢，在對120家國內銀行的調研中，有超78%的受訪銀行選擇在自營的APP平臺開展使用者的私域運營服務（SCRM），以手機銀行APP為核心的銀行營銷私域運營體系建設將成為國內銀行營銷數字化轉型的主流選擇。
關鍵詞：商業銀行 手機銀行APP 營銷數字化 私域運營
隨著銀行數字化轉型程式的推進，營銷作為銀行直接觸客與利潤創造的核心環節，在市場需求的驅動、前沿技術能力的匹配與政策加持下，成為國內銀行業“試水”數字化轉型的優先選擇。在營銷數字化轉型的過程中，國內銀行普遍關注的核心問題是如何透過數字化轉型提升銀行營銷的精準度、實現使用者需求的深度挖掘與個性化營銷，進而透過提升銀行整體服務水平，拉動銀行金融產品的營銷表現。對於該專案標的達成需要銀行有能力完成對於使用者流量的捕捉、整理、打標及應用，恰當的工具選擇與平臺建設在此過程中尤為重要，而手機銀行APP作為銀行自營的APP平臺，在品牌背書、平臺建設、技術能力等多方面相較於其他營銷平臺擁有較為突出的優勢，在對120家國內銀行的調研中，有超78%的受訪銀行選擇在自營的APP平臺開展使用者的私域運營服務（SCRM），以手機銀行APP為核心的銀行營銷私域運營體系建設將成為國內銀行營銷數字化轉型的主流選擇。
在下一個章節，本文將呈現2023年第三季度中國手機銀行APP月活使用者數量TOP50的排名情況以及部分優秀的手機銀行APP私域營銷案例，在梳理國內手機銀行APP領域發展趨勢的同時，展示國內銀行營銷數字化優秀私域運營案例的分析情況，以供行業內外交流學習。
2023年第三季度中國手機銀行APP月活使用者數量TOP50 排名情況
2023年第三季度中國手機銀行APP月活使用者數量綜合排名中，艾瑞選取了2023年第三季度平均月度總獨立裝置數（MAU）作為TOP50的排序依據，並提供2023年9月的月度總獨立裝置數（MAU）作為參考對比值，以呈現各大手機銀行APP的最新資料情況。
從TOP50排名來看，MAU突破1億大關的一共三家銀行。其中農業銀行是唯一一家MAU突破2億的銀行，工商銀行以1.72億MAU名列第二，建設銀行以1.03億MAU排名第三。招商銀行、中國銀行、郵儲銀行排名第四至六位，分別為7929.6萬、7892.6萬和4153.7萬。排名第七至十位的平安口袋銀行、交通銀行、中信銀行和民生銀行MAU均在1000~3000萬之間。
農村信用社MAU表現不俗，共有15家農村信用社銀行APP入選TOP50，以浙江、雲南、四川、福建和河南5家農信社為代表，位處第14至第19名之間，季度平均MAU在400~550萬之間，名次之間差距不大；剩餘10家均保持在100萬MAU之上。
2023年第三季度共有14家城市商業銀行已入選TOP50榜單中，寧波銀行、中原銀行、江蘇銀行、北京銀行、徽商銀行和青島銀行表現不俗，位列21~31名之間。其他8家城商行MAU都處在100-200萬之間。
民營銀行中，微眾銀行與網商銀行分別以175.1萬和172.7萬MAU位居第35和第36；同時， 4家入選TOP50的農村商業銀行中，重慶農商行與江蘇農商行以390.6萬和374.0萬MAU排名在第20和第22，其餘2家農商行MAU都處於100-150萬之間。
注：艾瑞基於更全面的資料來源對監測資料進行了校準，榜單中部分資料與歷史釋出資料相比有一定程度的調整。
2023年第三季度中國國有商業銀行手機銀行APP運營監測
六大國有商業銀行頭部優勢明顯，均處於MAU排行榜前10，中國農業銀行、中國工商銀行以及中國建設銀行以突破1億的MAU構成第一梯隊，中國銀行、郵儲銀行、交通銀行構成第二梯隊。
中國農業銀行掌銀MAU在三季度一舉跨過2億大關，成為銀行業首個MAU突破2億的APP，增速直追網際網路頭部社交、電商等高頻應用平臺。農業銀行在手機銀行APP領域優秀的表現源自於其對於“金融為民”服務理念的堅持，將滿足人民對美好生活的嚮往作為工作的出發點和落腳點，透過不斷提升銀行線上上化、場景化、數字化、智慧化的服務能力，加快推進手機銀行APP的迭代升級，尤其是最新推出的掌銀9.0版本，秉承“悅動的幸福生活，9在你的掌心裡”的美好遠景，以更加強大的數字經營能力、更加優質的使用者旅程體驗，全面提升線上金融服務效率，為人民提供暖心貼心的數字金融服務。落實到具體舉措方面，一是秉承“守正創新”的原則，將數字化轉型成果與金融服務深度結合。在萬物智聯時代，保持手機銀行APP市場競爭力的關鍵是不斷提升其智慧化水平與便捷服務的能力。農行掌銀作為農業銀行“數字化轉型的主戰場、線上化經營的主陣地、銀行與客戶互動的主渠道”，在數字化轉型的過程中積極將轉型成果融入到“存、貸、匯、理、查”等客戶需求旺盛的金融服務中，藉由前沿技術與最新演算法最佳化平臺自身能力，在確保客戶資金安全、系統執行安全和資訊保安的前提下，加強對於私域流量池使用者的標籤管理與需求挖掘，最佳化與使用者間端到端的旅程管理，實現金融服務對於使用者生活的全面覆蓋。二是堅持“使用者至上”的理念，重視不同客群的差異化需求，為使用者提供個性化服務。在使用者經營方面，農行一貫堅持“伴你成長”的服務理念，持續夯實手機銀行APP的資料基礎，透過對與私域使用者特徵資訊的深度挖掘，為其匹配合適的使用者標籤，全面釋放銀行的資料資產價值。此外，農業銀行高度重視不同私域客群的差異化需求，在根據使用者群體標籤提供有針對性營銷服務的同時，還推出了掌銀鄉村版、大字版以及藏語、維語等多語言版本，將服務範圍延伸至縣域、銀髮、少數民族等客群，滿足他們對於移動金融服務的特定需求，不斷提升服務的溫度和廣度，實現對於多樣化使用者群體的差異化、個性化金融服務。三是聚焦服務“三農”使命，以數字化成果為“三農”服務賦能。隨著數字化、移動化時代的來臨，農業銀行依託業內領先的手機銀行APP平臺，搭建起“一版本（鄉村版）、一頻道（鄉村振興頻道）”的線上服務體系，結合自身使命為縣域鄉村農戶和進城務工者提供專屬服務，量身定製惠農理財、保險、信貸等金融產品，滿足農村客戶基礎金融、農業生產、農村生活等多種需求，真正實現以銀行數字化轉型成果促進國內經濟體系產融結合、 農村經濟振興發展的長遠目標。
中國工商銀行手機銀行APP平均月度總使用次數近42億次，為行業內最高。工商銀行在手機銀行APP領域的革新關鍵在於其釋出的8.0版本手機銀行，相較於7.0版本的穩重求進，8.0版本的迭代升級結合了當下工行數字化轉型的重要成果，將新理念、新技術、新模式深度應用於工行手機銀行。在如今手機銀行介面、產品、服務嚴重同質化的當下，以“發現”頁籤“及“財富”平臺的全新銀行數字化產品，在實現“千人千面”的大資料洞察與標籤應用的同時，為使用者提供投教宣傳、產品嚴選、投資陪伴、營銷活動四位一體的財富管理服務。此外，8.0版本的工行手機銀行為使用者打造了一個全新的開放財富生態，以開放式財富管理平臺打破原有封閉體系，將工行直接經營的“公域空間”及“工行嚴選”服務，與開放式的財富社群“財富號”相結合，聚合優質的合作伙伴資源，為使用者的財富管理提供更多的選擇。
中國建設銀行以1.03億MAU位居行業第三。與其他擁有“包羅永珍”應用功能與“琳琅滿目”金融服務的手機銀行APP不同，中國建設銀行推出的“手機銀行2023”堅持“至簡”的理念設計，從使用者視角規劃產品，致力打造沒有斷點的使用者旅程、沒有過期冗餘的資訊、人人都能看懂的提示碼與規範流暢的互動設計。此外，在手機銀行APP模組設計方面，建行為使用者打造了沒有廣告、沒有輪播、沒有專區，只有使用者高頻服務的“全新空間”，以使用者的需求為核心，提供一鍵直達的服務體驗，實現將本行的服務理念與數字化平臺建設的巧妙結合，為私域使用者提供便捷、明晰的金融服務體驗。
2023年第三季度中國股份制商業銀行手機銀行APP運營監測
股份制商業銀行中，招商銀行MAU領先優勢明顯。招商銀行從平臺建設與生態建設的視角出發，將手機銀行APP作為營銷數字化轉型的運營重點，並以此為支點向手機銀行“3.0模式”進化，最新版本的招商銀行APP11.0將迭代重點關注於以下兩個方向：一是以客戶需求為核心驅動手機銀行APP產品的投研升級，在招商銀行APP11.0中對於“TREE資產配置服務”體系進行了全面的最佳化升級，引入了客戶風險偏好因子及市場研判，透過模型演算法和專家規則，以最新的銀行數字化轉型成果與營銷數字化私域運營體系，為招行私域使用者提供明確的資產配置指導。此外，招行手機銀行APP11.0重視對客戶的全生命週期管理與沉浸式陪伴服務，致力於為手機平臺的私域使用者提供 “同源、同頻、同服務”的全旅程陪伴式體驗，強化了陪伴服務的對內共享，即打通陪伴、財富W+等平臺，幫助客戶經理更精準更貼心的服務客戶，同時還全面聯通了APP、網點客戶經理、網路經營服務中心等多重渠道，為銀行私域客戶提供覆蓋全生命週期的沉浸式陪伴體驗。
平安銀行手機銀行的MAU表現在股份制商業銀行中僅次於招商銀行，在全體銀行中排名第7。
平安口袋銀行APP目前已升級到了6.0版本，在搜尋、客服、訊息互動等環節的體驗更加智慧化，互動體驗流暢，投資內容更加豐富。平安口袋銀行6.0版App更加強調“智慧互動”，針對不同使用者推薦不同的底部頻道、常用功能等介面內容。同時，在“智慧推薦”基礎上增加了大量的使用者自定義許可權， App個性化程度有所提升。此外，平安口袋銀行App進一步最佳化了搜尋互動，智慧推薦水平有了顯著提升，比如當使用者輸入“靈活寶”時不僅能夠收到相關產品的推薦，還能獲取與“靈活寶”相關的活動資訊，在滿足使用者資訊需求的同時，應用智慧推薦手段實現使用者需求的深度挖掘與進一步營銷。
2023年第三季度中國城市商業銀行手機銀行APP運營監測
進入TOP50的14家城市商業銀行MAU主要集中在100-400萬的區間。其中，寧波銀行以390萬的MAU位列城商行第一名。寧波銀行堅持“移動優先“的發展策略，圍繞使用者旅程提供全面的金融服務和生活類的非金融服務，為客戶打造智慧化、移動化、個性化的一站式服務平臺。目前寧波銀行APP已升級到7.0版本，在最佳化搜尋及客服體驗的同時，也完善了泛金融場景的生態建設，寧波銀行手機APP“掌上營業廳”支援影片連線客服坐席，可以實現遠端影片辦理簽帳金融卡啟用、卡密碼修改等日常業務。此外，在便捷互動方面，寧波銀行APP內設有語音助手，支援客戶服務語音輸入，並且也支援語音文字的二次編輯，透過對於語音、文字識別技術及虛擬數字人技術的靈活應用，為銀行APP內的私域使用者提供更加全面、便捷的服務體驗。
2023年第三季度中國民營商業銀行手機銀行APP運營監測
僅有2家入選TOP50的民營銀行，微眾銀行和網商銀行2023年第三季度平均MAU分別在175.1萬和172.7萬，依次排於第35和36位；
2023年第三季度中國農村商業銀行手機銀行APP運營監測
4家入選TOP50的農村商業銀行中，重慶農商行和江蘇農商行2023年第三季度平均MAU分別為390.6萬和374.0萬，依次排於第20和22位，差距較小。東莞農商行與深圳農商行2023年第三季度平均MAU分別為133.3萬和112.4萬，排名較為靠後分別為第44和50位。
2023年第三季度中國農村信用社手機銀行APP運營監測
15家入選TOP50的農信社手機銀行APP中，8家平均MAU保持在200萬以上，其中浙江、雲南、四川、福建和河南農信在TOP50中排名靠前，排在第14至19名。15家入選TOP50的農信社手機銀行MAU差距較大，最高的是浙江農信，MAU為514.0萬，而整體排名第48位的湖北農信，MAU為120.6萬。
結語
隨著我國經濟發展由高速增長階段轉向為高質量發展階段，傳統金融體系在支撐國內經濟高質量發展的過程中面臨諸多挑戰，銀行作為整個經濟體中負責調配資金需求、保障金融資源合理利用的重要金融機構，在促進產融結合、實現金融服務實業方面被給予厚望。銀行數字化轉型作為促進國內經濟體系產融結合、助力銀行經營降本增效的核心戰略規劃，是目前國內銀行業發展的大勢所趨。伴隨著人工智慧、大資料等泛在技術的成熟，虛擬數字人、智慧語音助手、AIGC智慧營銷平臺等銀行營銷數字化產品被廣泛的應用於銀行的日常營銷活動中。手機銀行APP作為銀行營銷與使用者私域運營的核心平臺，數字化產品的升級及前沿技術、演算法在手機銀行的應用不僅極大的提升了銀行營銷效率及精準度，更是透過對於營銷互動流程、平臺展現形式、客戶服務提供等多方面的數字化、智慧化升級，實現對於銀行私域運營的觸客流程及使用者管理模式的最佳化，全面改進了銀行個性化服務、精準化營銷體系的運轉模式，以使用者的使用視角及實際需求為手機APP平臺改進的出發點，在服務流程及平臺模組設計方面更全面、具體的為使用者著想，力求透過銀行數字化升級為使用者提供貼切實際、便利便捷、全流程陪伴的數字化、智慧化服務，真正實現前沿技術與金融業務的深度結合。