抖音“勇闖”外賣江湖

曾幾何時，“專業平臺做專業事”一直是各行各業所信奉的發展準則，然而，隨著網際網路的不斷髮展，各企業之間的邊界感越來越模糊，所有的網際網路企業幾乎都在瘋狂進攻、掠奪著對方的陣地。近幾年來，網際網路企業“跨界”更是成為了常態。

在眾多網際網路平臺中，國內網際網路使用者平均使用時長最長的抖音的一舉一動則備受外界關注。而前不久，這一國民級App就攜帶著龐大的流量和使用者，將觸手伸向了已經形成“雙寡頭”格局的外賣市場，想要在美團和餓了麼的核心腹地分一杯羹。

搶奪美團“飯碗”？

前不久，抖音生活服務方面宣佈，將聯合生態夥伴面向北京、上海、成都等試點城市的商家推出“團購配送”服務，助力其為使用者提供餐飲外賣配送服務。而抖音之所以推出了“團購配送”服務發力外賣業務，其中的原因不言而喻。

一方面，網際網路流量紅利逐漸消退，抖音需要找尋新的增長點。 網際網路規模增速逐年放緩，人口紅利日趨見頂，各大主流網際網路平臺線上獲客的成本也在逐年攀升，因此很多網際網路平臺都期望找到新的增長點，以培養更多的忠實客戶群體。而對於抖音來說，無論是開啟頻次還是使用時長，高頻消費的外賣無疑是一個不錯的選擇。

另外，手握流量利劍的抖音發力外賣，有望提升自身的商業化變現能力。抖音擁有著近8.4億使用者和6.8億日活，以及各種內容、KOL等資源和動輒千萬級的曝光量。因此，與其給別人做嫁衣，抖音還不如透過“團購配送”等形式加大商業化落地，提升自身的流量轉化效率，將錢賺進自己的口袋裡。

另一方面，以外賣為切入口的本地生活服務滲透率較低，還有很大的增長空間。 對於抖音而言，外賣只是一個抓手，背後真正誘人的是“本地生活”這座富礦。根據艾瑞諮詢資料顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年市場規模預計增至35.3萬億元，線上滲透率預計增至30.8%，本地生活服務已然成為這個時代為數不多的增量市場。

此外，抖音涉足外賣，有助於其進一步補全生態能力。如今，隨著年輕使用者消費能力的提升和消費觀念的轉變，外賣市場已經逐漸從單純地為使用者提供飲食服務，開始向著為年輕使用者提供全方位生活服務轉型。而抖音發力外賣業務，可以在其生態系統中為使用者提供更多更全的服務，更好地滿足使用者的多樣化需求。

同行不同路

抖音想要分食美團本地生活這塊“蛋糕”的想法由來已久，只是如今二者雖然同做外賣生意，但卻選擇了一條截然不同的路。加之由於抖音和美團的商業邏輯不同，雙方所做外賣業務也在多個方面存在著一定的差異。

一是，線上、線下業務的邏輯不同。 與抖音的線上流量邏輯不同的是，美團的線下邏輯更注重履約。具體而言，抖音入局本地生活的邏輯是“內容種草+轉化變現”的“店找人”模式，因此使用者容易產生衝動型消費，導致其購買行為具有不確定性，履約並不穩定；而美團主打的“零售+科技”是“人找店”模式，當消費者有了明確需求時才會透過平臺下單，具有確定性。

二是，重資產和輕資產的模式不同。 相較於美團外賣自建配送隊伍的重資產模式，抖音算是“輕裝上陣”了。抖音外賣業務與美團、餓了麼等“傳統”外賣模式不同，抖音的外賣業務投入相對較輕，機智地避開了外賣服務中最複雜的配送環節，因此並沒有在外賣配送系統的搭建上花費巨量資源，反而都是依託商家自配或者第三方配送公司實現即時送達。比如，抖音就和順豐、閃送、達達、UU跑腿等達成了合作，使用了第三方配送服務。

不僅如此，抖音做外賣也可謂是“暗度陳倉”。抖音的“團購配送”表面上看是做外賣，實際上是瞄準了外賣背後的本地生活服務。從抖音開始內測“心動外賣”到如今正式上線外賣業務，與餓了麼聯手推出“即看、即點、即送”的本地生活服務，佈局團購業務……抖音在本地生活服務上展現出了極大的野心。

而如今，抖音也已經嚐到了團購等到店業務帶來的甜頭。據瞭解，今年1月份釋出的《2022抖音生活服務資料包告》顯示，2022年抖音生活服務業務全年GMV達770億元，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，全年釋出16.7億條種草短影片，有235萬個種草直播間開播。

“小試牛刀”憑倚仗

眾所周知，阿里、百度、滴滴等都曾在外賣市場大舉佈局，然而卻都在與美團和餓了麼的外賣大戰中因為各種各樣的原因而黯然退場。可見，外賣這塊“蛋糕”雖然可口，但想要分到並不容易，而抖音之所以敢在美團、餓了麼兩分天下的外賣市場掀起波瀾，必然有其獨特的倚仗。

一來，抖音種草式的內容消費能和美團工具性的搜尋消費，形成差異化優勢。 對於外賣，抖音的玩法相對更加多元，比如，可以藉助達人探店或者商家自己做影片的方式，讓商品和內容出現在抖音資訊流中，以種草的形式做外賣。而且相比於美團的圖片模式，抖音的短影片內容更具衝擊力和吸引力，消費帶動優勢也更為明顯。抖音可以發揮內容平臺的特質，依託豐富的影片和直播內容實現有效“種草”，而這能在一定程度上提高使用者在抖音商業場景下的粘性和活躍度。

二來，抖音“到店”業務可以反哺“到家”業務，為其提供豐富的商家和使用者資源。 事實上，掌握了巨大流量優勢的短影片巨頭——抖音在本地生活領域的真正機會在於其“到店”業務。而在抖音外賣“出世”之前，抖音以“到店團購”為主的本地生活，就已經進入了“瘋漲期”。由於“到店”和“到家”這兩部分業務的商家資源很大一部分能夠複用，因此，抖音“到家”業務所積累的客戶資源可以看做是外賣的潛在客戶，這也為其進入外賣市場打下了一定基礎。

更有甚者，抖音還可以給予外賣業務更多流量傾斜，來推高外賣業務的增速。隨著線上流量成本日漸高企，想要在美團與餓了麼獲得平臺流量與推薦位置，商家需要投入的營銷成本就要比以往更甚，但拉新引流的效果卻不一定盡如人意。而作為國內當下日常使用率最高的App，抖音自身的流量和演算法優勢能為商戶快速引流，其內容、KOL、曝光量等許多現有資源也可以給新業務帶來更多資源傾斜。

跨界外賣有難度

從“千團大戰”到“一超一強”不難看出，外賣行業發展至今，已經不是簡單地依靠砸錢、補貼就能攻略的賽道了，這也就意味著，抖音進入外賣市場後和美團之間的較量不會輕鬆。而除了競爭因素之外，做外賣的門檻也不容小覷，抖音也還需要面臨不小的考驗。

一方面，抖音外賣業務的消費閉環目前還難以搭建完善。 眾所周知，外賣業務包括線上點餐、線上支付、送餐上門、顧客收驗貨，其中涉及了商家、顧客、騎手、平臺多個層面。而依靠過去十多年培養起來的消費習慣和積累的商家資源，美團已經在平臺運營、外賣配送、騎手管理、入駐商家等方面具備了較大的優勢。

根據中泰證券的抽樣調查資料，在三個商圈的樣本中，抖音的商家入駐數量只佔到美團的34%、26%、10%。顯然，新入局的抖音，在各個方面明顯尚未培養起來，無論是使用者習慣、商家資源，還是相匹配的運力、穩定的履約服務體驗等，暫時都還無法與美團相媲美。

另一方面，外賣賽道玩家雲集，留給後來者抖音的機會並不多。 美團和餓了麼已經佔據了大量市場份額，其透過多年運營所打造的外賣騎手、系統和商戶運作體系這一行業壁壘並不是能夠輕易被打破的。除此之外，國內外賣市場的潛在玩家還有很多，而且個個實力不凡，且對外賣市場虎視眈眈。比如，運力充足、業務邏輯清晰的京東，就將有可能是抖音外賣之路上的另一大勁敵。

總而言之，外賣這塊骨頭不是那麼輕易就能被“啃”下來的，而且美團在外賣領域所建立的優勢也不是抖音這些後來者可以輕易超越的。對於抖音來說，雖然想要撼動外賣如今已經形成的局面非常困難，但能入場也算是為整個外賣市場注入了新的活力，而有了抖音這條“鯰魚”的攪和，也必將為整個行業帶來新的變數。至於抖音最終能在外賣市場掀起多大波瀾，靜待時間給出答案。