換個按鈕顏色， 就能增長百萬使用者？

作為今天文章的開始，我先給你分享一下，矽谷最神奇的產品經理是什麼樣子的。他們喜歡擺弄資料、喜歡把玩產品，然後就隨手指了一下，說：“我們們需要最佳化這個地方的體驗”。然後呢， 團隊成員按照他的想法實施後，沒幾個星期，資料就直線上升了。

其實，這樣的產品經理每天都會思考已有的產品工作流和使用者體驗，考慮最佳化哪一步的工作流，可以促進更多使用者向好友分享產品，從而實現產品的病毒式傳播；思考最佳化哪一步的使用者體驗，可以讓使用者使用得更順暢。這樣的產品經理，又叫增長駭客（Growth Hacker），是不是聽起來就非常厲害。

他們就好比奧運會上的金牌游泳教練，知道如何最佳化一個動作，就可以讓金牌選手打破世界紀錄。他們的工作看起來，可能就是改改按鈕的顏色，給使用者發一個提醒訊息，增大一個字型，改改對話方塊之類的瑣事，但實際上這些微小的改動卻有非常大的效果。

顧客就是上帝，但這種上帝是非常非常懶的。他們不願意多做一件事情，不願意多看一句話，不願意多按一個按鈕，所以做增長的產品經理需要思考：如何讓產品的體驗簡單簡單再簡單。

世界上最值錢的按鈕肯定是 Amazon 的“一鍵購買”（Buy now with  1-Click）按鈕，只要你以前在 Amazon 下過單，它就會自動記下你的名字、郵寄地址和信用卡號，當你下次購買的時候，可以直接選擇“一鍵購買”，就可以完成下單了。

這個發明，至少幫 Amazon 賺了 10 億美元。想想有多少衝動消費的“單身黨”，因為“手賤”點了一下，立馬就完成了幾百元的訂單。而如果讓使用者，先加入購物車，再下單、再填寫或者確認郵寄地址和信用卡號，至少要多五步操作，而這時，Amazon 的使用者都已經下完五單了。

另外一個例子是，美國的個人財政公司 NerdWallet 的信用卡推薦頁面，它的盈利方式是靠向使用者推薦信用卡來賺取佣金。本來“現在申請”（Apply Now）這個按鈕並沒有“鎖”的圖示， 加上這個鎖的圖示後，點選量一下就增加了 10%。

為什麼？其實它抓住的是，使用者希望有一個安全保密的信用卡申請體驗，他們用一個鎖的小圖示“聰明”地滿足了使用者需求，申請人數自然就蹭蹭蹭地往上漲了。

上面的這兩個例子看上去像是魔法，但實際上都是經過科學實驗一步一步迭代過來的。想擁有這種點石成金的能力，靠的絕不是拍拍腦殼兒，而是科學實驗的過程。下面，我就來說說這樣的奇思妙想，是怎麼透過科學的方式想出來的。

1. 瞭解清楚你要最佳化的是什麼指標

以 NerdWallet 的信用卡推薦頁面為例，它要增加的指標就是透過網站提供的連結申請信用卡的次數。

2. 瞭解已有的產品工作流

首先，你要思考現在整個網站有多少種方式能夠把使用者引流到申請信用卡的頁面。比如，有三個：一個是信用卡推薦頁，一個是剛登入網站時的右側廣告，一個是在部落格文章中嵌入的連結。

然後，瞭解透過哪一步申請信用卡的人數最多。你可能會發現，雖然信用卡推薦頁佔的篇幅很大、很顯眼，但是還不如部落格文章嵌入的連結點選量高，這讓你感到很奇怪。

另外，還應該對進一步細分，對比不同使用者群在每一步的使用情況。比如，你可能會發現，使用者終於點選了連結、填入了個人資訊，在點選“申請”按鈕時，女性使用者的點選量遠遠低於男性， 年長使用者遠遠低於年輕使用者。

這個過程， 你不需要急著馬上找出原因，而是要全面瞭解整個產品的體驗資訊，思考使用者能夠進行目標動作的所有途徑。

3. 深挖找出最有價值的機會

經歷了對目標指標和已有產品工作流的思考，你已經發現了幾個奇怪的點，下面就要開始權衡取捨，從而篩選出你認為最有價值的機會，提出合理的假設了。

比如，透過上面的發現，你的假設是信用卡申請安全性和保密性是關鍵，所以把信用卡申請連結放在一個隨隨便便的推薦頁裡的時候，使用者可能會懷疑這個連結的安全性和可靠性。而在部落格文章中嵌入連結的話，部落格的作者已經取得了讀者的信任，所以他們更有可能點選作者提供的鏈 接。

在信用卡的推薦頁面，女性使用者點選“現在申請”的數量遠遠低於男性，年長使用者遠遠低於年輕使用者，你分析原因可能是女性對財政相關的問題更加謹慎，而年長使用者更怕受騙，所以對於這兩類使用者來說，設計時的重點是獲得他們的信任，給他們一種踏實的感覺。

與此同時，信用卡推薦頁的瀏覽人數遠遠高於其他兩個部分，所以你認為應該把重心放在，怎樣能把信用卡推薦頁設計得更能取得使用者信任上，這才是現在最應該抓住的機會。

4. 頭腦風暴，想出儘可能多的解決第三步所提假設的方法

現在已經得出了，信用卡申請的安全性和保密性是關鍵的假設，那怎麼才能獲得使用者更多的信任呢？

你可以加一行字告訴使用者，所有的信用卡推薦頁都是官方的信用卡申請頁面；或者，你可以在信用卡申請這個按鈕上增加一些表示安全的圖示；又或者，你可以在信用卡申請這個按鈕旁邊寫上多少人已經透過這個連結完成了申請，從而增加使用者的信任。

5. 快速執行，高效比對各個實驗的結果，釋出表現最好的實驗組

最後一步就是，你要激勵團隊快速動手，把第四步的三個想法儘可能快地設計開發出來，併發布給少量的使用者進行 A/B 測試。對比這幾組實驗組和對照組的資料，如果實驗組比對照組的資料更好， 那起碼說明你的假設是正確的。如果實驗組 1 比實驗組 2 強，那麼就釋出實驗組 1。

事實上，亞馬遜的“一鍵購買”按鈕和 NerdWallet  的信用卡推薦頁面，這麼天才的想法，其實經過了非常多的測試，經歷了無數次的失敗後才有了現在的成功。

對於產品經理也是一樣的道理，只有經過無數次科學的測試迭代，你才能擁有這樣點石成金的本領。

總結

今天，我首先跟你分享了，類似亞馬遜的“一鍵下單”按鈕的天才想法，  並不是產品經理偶然拍腦袋想出來的，而是透過不斷的思考、科學的迭代，才能找到這種機會，實現點石成金。

然後，我和你分享了科學的測試迭代都有哪些流程：第一步，瞭解清楚你要最佳化的是什麼指標； 第二步，瞭解已有的產品工作流；第三步，深挖找出最有價值的機會；第四步，頭腦風暴，想出儘可能多的點子；第五步，快速執行，高效比對各個實驗的結果，釋出表現最好的實驗組。

最後，在進行科學的測試迭代時，有兩點需要特別注意：第一，你一定要系統地過一遍整個產品的工作流，弄清楚使用者可能會在哪一步流失，什麼使用者在這一步更容易流失，而不是一上來就提出假設；第二，迭代的過程重在試錯，所以可以多做幾次實驗，每次試驗設定多個對照組，從而找到最正確的方式，而不是指望一次就可以成功。

思考題

隨便開啟一個你今天用過的 APP，如果你是這個 APP 的產品經理，你可以在哪些地方稍作改動，就可以達到點石成金的效果呢？

歡迎大家打卡留言。

作者：大話洋蔥
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