當眾多公司和媒體們開始把微信公眾平臺當做一個新的營銷渠道，希望像運營微博大號一樣傾力投入微信行銷時，騰訊微信團隊狠狠潑了一盆冷水。

6月5日，微信產品總監曾鳴明確向外界表態，“微信不是營銷工具，騰訊不希望看到氾濫的資訊對微信平臺的生態環境造成傷害。”據曾鳴透露，微信會在下一個版本中重點解決“獲得資訊”與“資訊過載”平衡的問題。

而方式是什麼？據傳企業號每月只能發1條訊息，而媒體類的訂閱號不受影響，但所有公眾號將被歸到一個類，類似微信上的接收QQ好友訊息，使用者訂閱的多個微信公眾號將縮減為一個圖示入口，這或將大幅拉低微信公眾號新訊息的開啟率。

對於企業微信公眾賬號的運營者，微信團隊提出的建議是為使用者提供有價值的“服務”，而不是靠每天群發訊息來“騷擾”使用者。

“什麼是服務？我需要你的時候招之即來，不需要的時候揮之即去。”曾鳴解釋說，微信要做的是迴歸溝通本質。

來自微信方面的最新資料顯示，微信公眾平臺自2012年8月釋出以來，目前已經有3萬認證公眾號，其中企業賬號的比例已經超過70%。

所有企業公眾賬戶中，微信官方最為推崇的是像南方航空、招商銀行等服務類的公眾賬號模式。

曾鳴表示，下一步騰訊會在各個重點行業中尋找標杆，比如航空、銀行、基金、金融、保險、運營商和教育等與使用者直接相關的行業，將類似南航、招行這樣的案例迅速在行業中鋪開。

謹防資訊氾濫

微博遭遇的“資訊過載”難題，已經開始在微信上顯現。原因之一就是公眾賬號的推送。

微信於2012年8月推出公眾平臺，個人和機構都可以建立微信公眾賬號，通過文字、圖片、語音與使用者溝通互動。“再小的個體，也有自己的品牌。”這是微信公眾平臺為自己打出的口號。

但是，公眾平臺逐漸發展的過程中，資訊氾濫也隨之出現。

“公眾平臺提供了每天一條的群發能力，大家都很珍惜，甚至覺得沒發就虧本了。”曾鳴說，公眾賬號的運營者大多抱有類似的心態，這就對使用者造成了很大的負擔。

現在微信使用者最大的一個困擾就是，每天早上開啟微信，一堆各種公眾賬號推送的資訊讓人無暇顧及。匆匆掃過一眼之後，還必須手動把提示一個個刪除。

還有一些更騷擾使用者的做法是，部分商家把微信公眾平臺視作“營銷神器”。為了獲得更多的“訂閱數”，想盡辦法推送各種吸引眼球的資訊或者無關的“段子”。

一直以來，騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號的訂閱人數也是為了避免營銷攀比的情況出現。“公眾平臺從來沒有一個訂閱量的排行榜。我們覺得數量並不重要，使用者質量才是重點。”曾鳴說，把公眾號為營銷渠道的做法在微信不適用。

事實上，有一些企業的微信公眾號已經開始嚐到過度營銷的惡果。每天推送的內容發得越猛，訂閱數量反而下降得越快，很多使用者不堪打擾而選擇退訂。

標杆的公眾賬號

除表達對營銷賬號的反對，微信也有自己所推崇的公眾賬號運營模式，比如南方航空、招商銀行、國家博物館等。他們共同點就是側重服務，而非營銷。

南方航空公司資訊中心高階經理邱文輝告訴記者，目前南航的微信公眾賬號已經有33萬的訂閱數，並以每月10萬的速度在遞增，祕訣就在於他們提供了對使用者有價值的服務。

今年1月30日，南航在國內首家推出了微信值機。這一功能深得使用者喜愛。此外，南航公眾號還有各種查詢功能，並支援使用者直接傳送語音資訊來辦理業務。

邱文輝告訴記者，之前南航已經有一個成熟的簡訊平臺，可以為使用者提供查詢以及辦理業務的功能。

“後來，漸漸覺得簡訊平臺有點力不從心。”邱文輝說，南航最終和微信達成合作，相比簡訊一方面能提升使用者體驗，一方面也能降低成本。

招商銀行信用卡的微信公眾賬號也被騰訊立為標杆，前期主要提供賬單查詢、消費提醒等服務功能。目前，招行信用卡公眾賬號的訂戶數已經超過100萬，每天傳送的提醒訊息數量在10萬級以上。

曾鳴說，“這些案例，代表了微信團隊對微信公眾號方向的指引。”微信團隊希望把這些案例作為標杆，讓其他企業公眾賬號運營者來效仿。

曾鳴表示，“使用者在大多數情況下都希望，在其有需求產生時，可以很方便地主動找到適當的商家，讓需求得到滿足；在其沒有需求時，不希望隨時隨地被商家找到。某些情況下，使用者不排斥一些商家主動發過來資訊，但關鍵是這些資訊恰好是他們需要且高質量。”

曾鳴強調說，如何更好地滿足使用者的上述需求，才是微信公眾平臺的核心價值所在。

6月6日，廣州公安局會上線其最新版的微信公眾賬號。其中除了基本的查詢功能，還會提供19項業務的直接辦理，包括最實用的交通違章處理及罰款繳納。

廣州公安局宣傳處副處長張勝春表示，政府部門或者企業對利用微博和微信的定位應該有差異，“微博是一個釋出的平臺，它偏重的是媒體。微信則是一個服務的平臺。”

曾鳴預計，在與廣州公安的合作正式釋出之後，相信很快有其他地方會迅速複製。

曾鳴表示，微信對與公眾賬號的功能發展有三個階段的定位。第一階段就是互動溝通，最常用的就是群發訊息等。第二階段是使用者管理，公眾號天生是一個CRM平臺。第三階段則是服務定製，比如與招商銀行等的合作。

from:21世紀經濟報導