目錄

前言

一、使用者成長體系的意義

二、如何設計使用者成長體系

1、設計原則

1）從使用者角度出發

2）經驗體系的分離

3）體系應該體現平臺核心使用者特色

4）激勵可感知

5）體系要具有可擴充性

2、設計步驟

1）選擇入口

2）規整選擇好的入口和權重

3）測試成長數值

4）計算方式

5）出口

前言

精細化運營是在產品同質化環境下留住使用者最有力的手段，其中使用者成長/等級體系是常用手段之一。一個良好的使用者成長體系，能帶領使用者從新手到種子使用者的轉變，和使用者建立情感關聯，最終實現使用者粘性和平臺價值的提升。

本文收集不同型別的產品使用者成長體系，再從橫向和縱向分析。橫向主要是不同行業產品使用者等級策略的不同，找到一定規律；縱向主要是比較在這個行業中不同公司的玩法，優缺點以及需要注意的問題，或者是自己的解決方案。

使用者成長體系

一、使用者成長體系的意義

成長體系是反映使用者在平臺中使用或參與情況的評價標準和價值觀導向。

成長體系的形式有很多，幾乎每一個成熟的產品都會有一套比較完善的使用者成長體系。如 等級體系、積分體系、財富體系、任務系統、徽章系統，而成長的方式也有很多，如消費、每日簽到、做任務、發文回帖、活動互動等；甚至隱藏的條件和限制，目的都是實現平臺的商業利益和滿足使用者的核心需求：

1）對平臺運營商：成長體系可以確保優質資源或增值服務被核心目標使用者所使用，對使用者行為進行合理的引導，確保使用者利益和平臺利益的統一，建設健康穩定的平臺生態環境。

2）對使用者：成長體系能夠使優質使用者獲得優越感，並在使用網站達成使用價值的過程中，及時得到正負激勵，享受等級提升帶來的特權。

使用者成長體系的意義

二、如何設計使用者成長體系

1、設計原則

使用者成長體系設計原則

1）從使用者角度出發

“KPI是必須要有的，但是不應該從KPI的角度，而是從使用者的角度出發來考慮產品和業務。”——張小龍。舉個例子，做一個類似簡書的寫作平臺的時候，為了提高DAU，要求使用者每天必須寫1000字，這種做法只會讓使用者厭倦，同時給平臺帶來大量的沒有價值的文字。正確的方式應該是，設定一些日常任務，告訴使用者分享想法是一種優秀的生活方式，多看多分享有助於愉快生活，這樣應該會比較樂意接受。

2）經驗體系的分離

一個公司內不同的業務體系之間的成長體系要分離開來，比如騰訊視訊的會員分為NBA會員和好萊塢會員。不同業務體系擁有不同的成長體系，可以更加靈活不受限制，運營起來更加方便。一個產品內也可以有不同的貨幣體系。比如閱讀類的app通常分為書幣和代金券。書幣是通過RMB充值獲得的，代金券則是通過簽到等日常任務獲得的。書幣沒有有效期，代金券則有時間限制。

3）體系應該體現平臺核心使用者特色

跑步 app 的日常任務以跑步的次數、時長等設定任務；天貓和京東等電商平臺圍繞購買、支付、曬單等設定任務和分配激勵。

4）激勵可感知

避免做app中的“話嘮”，但是也不能一點都不通知使用者，尤其是當使用者獲得獎勵時要通知但是不騷擾使用者，通知方式可以具有平臺的特色而且比較新穎。

5）體系要具有可擴充性

體系設計初期要考慮可擴充性，假如等級較少，應當考慮成長值的回收機制。一款遊戲沒打幾次就滿級了，肯定會是很多使用者對這款遊戲失去興趣。用適當的方式，實現體系的可持續發展，是一個決定體系優劣的重要因素。

2、設計步驟

使用者成長體系設計步驟

一個完整的使用者成長體系的模組包括「入口」 、「成長形式」 、「計算方法」 和「出口」 。

① 定義產品的業務指標；

② 按照產品業務特點，把使用者分類/建模；

③ 規劃使用者最佳路徑，確定我們期望使用者做什麼行為，從什麼型別的使用者變成什麼型別的使用者，過程中使用者的理想操作和路徑是怎樣的；

④ 根據運營目標定義每一個行為的權重，選擇適合的成長形式；

⑤ 根據上一步計算行為獲得的成長值（或其他形式），計算每日獲得成長值的上限；

⑥ 設定每個等級的升級時長和整體的升級計算方法，指數函式、冪函式或斐波拉契數列等，劃分每個等級所需要的成長值；

⑧ 制定成長體系每個入口的出口，使使用者行為形成閉環，包括設計等級或其他所需要的勳章和稱號等，規劃展示位置。

⑨ 將使用者劃分為新使用者、普通使用者、核心使用者和種子使用者後，每個使用者群的作用和運營手段是不相同的，我們需要利用不同的運營策略，慢慢引導使用者成長並逐漸轉化為深度使用者，如下為視訊類產品的使用者成長路徑說明。

視訊類產品的使用者成長路徑

具體步驟如下：

1）選擇入口

使用者行為應該是能形成「閉環」 的，使用者成長體系應根據不用使用者的使用習慣和目的，圍繞他們的行為提供更多激勵點，促進它們形成閉環。

一個APP裡的使用者行為有很多，我們又可以按什麼方法來選擇可以作為入口的使用者行為呢？

① 按運營目的

拉新、留存、活躍、流失使用者挽回

② 使用者分級

根據不用使用者的使用習慣和目的，圍繞他們的行為提供更多激勵點，促進它們形成閉環。我們常用的劃分維度：

 • 行為特徵：使用者進行的某種行為，如活躍度、使用時間、時長、某種特定的操作之類的

 • 身份特徵：基於使用者本身自帶的屬性，如性別、地區、學歷、城市維度、婚育情況等

 • 渠道屬性：基於使用者來源來判定的屬性，常見的渠道有；百度、地推、移動廣告等

 • 敏感度屬性：基於使用者心理的一種屬性判斷，如價格敏感型，服務敏感型等

以一個線上多人K歌軟體為例：

大牛使用者：唱歌為主，尋求自我實現

③ 按照行為劃分

• 主動行為：指使用者主動對產品進行的行為，如分享個人主頁、發帖等，以提高使用者活躍為主，量的維度。

• 被動行為：指使用者做出主動行為後，其他人對其的認可行為，如點贊、轉發等，以保證使用者活躍的質量，而非濫竽充數，質的維度。

2）規整選擇好的入口和權重

確定了需要哪些入口後，我們通常還會給它們分類，為不同的入口確定不同的使用頻率。目的是為了製造多樣的玩法和機制，保證使用者成長體系不會太容易被玩膩，同時引導不同的使用者能儘量圍繞適合他們的核心行為來玩。

① 新手任務

針對新使用者使用，門檻低， 具有教育和引導意義。常見的入口有註冊、完善個人資訊、首次完成某個使用者行為。

② 日常任務

主要作用於提高DAU，鼓勵使用者開啟你的APP，是讓他使用產品的第一步。常見的形式有簽到、某些主線任務的第一次完成。日常任務和主線任務可能會有重複，它關注的點在於當天第一次完成，獎勵方式會有些不同。

③ 主線任務

就是為了讓使用者做出你最想他做的行為的那些任務咯，每個產品的核心功能和價值點都不一樣，因產品而異。而主線任務應該是獎勵最多，可執行限制最少，權重最大的任務。常見的主線任務有直播（直播平臺）、上傳作品（K歌軟體）、閱讀（讀書工具）、運動（健身平臺），等等。

④ 非固定收益

顧名思義，不是固定週期出現的任務收益，多數是一些帶給使用者驚喜和額外鼓勵的東西。其中包括獲取粉絲額外獎勵、運營活動獎勵、其他使用者的打賞，還有遊戲中常見的撿寶箱。

⑤ 常見的成長形式

成長形式，是指通過入口獲得獎勵或使用者成長的呈現方式和規則。不同的產品，適用的成長形式不一樣，花樣也多。

• 關係量/粉絲量：體現使用者的影響力和話語權/地位

• 身份認證：相對理性和嚴肅的產品所需要的認證，包括實名認證、企業認證、資產水平

• 特徵認證：多為官方稽核提供的，包括V認證、達人認證等

• 勳章/頭銜： 可通過一些特定使用者行為、站內運營活動、外部廣告推廣等自主獲得的稱號

• VIP會員：可試用的，具有有效期，有多種時長套餐，本質是一種增值服務（IVAS），目的是鼓勵使用者付費

• 魅力值/經驗值：各種業務相關的有針對性的分值

• 成長值：綜合性的分值，不具消耗性，可定期回收

• 積分：可被消費

• 虛擬貨幣：可被消費

• 虛擬道具：類似於一種特權的作用，也作為送禮用，具有交換二次售賣的屬性

• 排行榜：上榜可設定獎勵

• 等級：由積分等數值劃分，可具有有效期

• 系列任務：把多個簡單任務打包成一個大任務，可獲得勳章、稱號、紀念卡等

3）測試成長數值

① 冪函式

冪函式一般用於等級較多的平臺，如馬蜂窩和PokemonGo。

有較大的互動空間、成長值獲取的口徑非常寬泛、容易成長的平臺，適宜配置較多的等級。所以網遊一般等級都非常多，因為裡面打怪、日常任務、活動、副本、升級加成、裝備鍛造、生活技能、生育系統、競技等超多玩法都可以獲得成長值。成長體系主要為了DAU 而非 GMV，可以考慮設定更多的等級和配置更大的互動空間。

例子：PokemonGo 的成長體系，對其總經驗值進行迴歸後得到下圖的公式

冪函式

② 指數函式

斐波拉奇數列指數函式一般用於等級較少的平臺，如京東會員、天貓會員等電商平臺和垂直類的平臺如網易雲音樂。電商平臺和某些平臺除了購買、評論、點贊、登入之外，沒有太多的互動空間，相應獲得成長值的途徑就少。（也不排除產品經理太懶了..233333….）所以如果你的平臺互動少，成長體系主要為了 GMV 而非 DAU，可以考慮設定較少等級。

例子：QQ 會員的成長體系，對其總經驗值進行迴歸後得到下圖的公式。

指數函式

③ 其他分段函式

分段線性函式的成長比較緩和，升級難度較低。一般可用於等級對於平臺不是太重要的情況。下圖是LOL的等級分佈情況，英雄聯盟的召喚師等級其實並沒什麼用，主要還是看玩家的操作水平，因為LOL 有非常好的隊伍匹配系統，很少說你一個1級的召喚師給你匹配一個最強王者的對手（除非你和一個最強王者組隊……）

分段函式

4）計算方式

依據使用者歷史資料，加權平均得到使用者每天可以得到的經驗上限 A，設定的等級數量 B，該體系可持續時長 C。按照指數函式或者冪函式（自定義係數項）計算每個等級的比例，將可持續時長C 按比例分配到每個等級，算出來看看數值會不會太離譜，比如升級需要10000天。騰訊發展到現在也才差不多19年，你一個等級需要花費使用者27年誰玩……

確定每個等級所需要的天數 Dn 大概合理之後，用 A * Dn 得到第 n 個等級所需要的升級經驗，如果希望得到每個等級需要的總經驗，可以將前 n-1 個等級的經驗求和。

以 QQ 會員為例，由於不知道 QQ 不同付費方式的使用者比例，這裡舉例就暫且用最高和最低取平均值計算：

測算證明，你用的是什麼函式計算，算出的所需天數、總經驗、每個等級經驗都基本符合所用的函式。

5）出口

出口是指通過獲得的成長值/積分/虛擬貨幣等，使用者可以兌換給自己的實物獎勵或服務。在探索多種不同產品中的出口時，同樣發現了和成長形式一樣的問題，即多樣性和不可同一性。

① 功能特權

• 禮物兌現

• 去廣告

• 產品相關的實用功能擴充套件

• 獲取生日禮包

• 單次操作獲得更多經驗值（加速）

• 達到活動參與門檻

② 資源優先

• 官方熱門推薦

• 新增標籤，官方標籤分類推薦

• 優先推薦參與官方活動

• 提高活動中獎率

• 優先客服處理

• 按情況優先上麥

③ 限制放寬

• 照片批量上傳數量和空間容量

• 商城可買商品的品類增加

• 功能操作次數限制放寬（如頭像更改次數）

④ 視覺差異顯示

• 頭像、暱稱

• 皮膚

• 主頁裝飾元素

• 出現形式：上麥效果，入場效果

⑤ 兌換抵現

• （限時/搶先）兌換禮物

• 參與抽獎

• 商城消費抵現

• 免運費，提供退貨保障

參考文章：

http://www.sohu.com/a/200586219_114819

http://www.woshipm.com/operate/793959.html

http://www.woshipm.com/pd/447292.html

http://www.woshipm.com/pd/141126.html

http://www.woshipm.com/pd/1627.html

http://www.woshipm.com/operate/872978.html

http://www.woshipm.com/pd/424836.html