單條素材50塊！40億次曝光！網易、阿里、吉位元入局，低成本獲量機會？

最近一段時間，找KOC（關鍵意見消費者）做遊戲內容推廣，成為眾多廠商關注的新焦點。

其中，網易、阿里靈犀互娛、吉位元，紛紛下場做KOC。

DataEye研究院得到的資料是，相比於KOL，KOC在價格上有著一定的優勢。單條KOC素材的成本，最低僅50-200元一條！但在曝光上則是“機率玄學”，有的能達到40億次的曝光。

具體來說，遊戲廠商該怎麼做KOC？這是否會成為行業新的競爭點？

今天，DataEye研究院對KOC進行詳細剖析。

DataEye研究院找到了抖音遊戲行業運營代表X，以及《率土之濱》營銷同學Y，與他們從平臺、廠商角度看待KOC該如何運營以及實際效果。

一、網易、阿里、吉位元相繼下場，KOC運營特點如何？

據DataEye研究院觀察，網易、阿里、吉位元在今年紛紛開始著手佈局KOC，並在招聘平臺尋求運營人員。


對比KOL（關鍵意見領袖），KOC（關鍵意見消費者/玩家）在傳播、廠商投入、對玩家影響程度等維度都有著明顯的差異。

傳播方面：

KOL由於專業能力突出，通常的傳播特點是以其為中心點向外作擴散式傳播；

KOC沒有持續而強大的影響力，主要靠強關係調動社群氛圍，活躍在消費者群體中。

投入方面：

KOL多以一口價為付費方式，且數額以千、萬為基本單位；

KOC則多采用任務激勵獎勵結算方式，做的內容可用於投流也可只發KOC賬號或者發遊戲官號，單條素材/影片平均成本甚至能低至50-200元；

對玩家影響方面：

KOL是以盈利為目的，目的性強，導致品牌曝光、轉化相對較弱；

而KOC則是私域流量，且KOC粉絲多是遊戲品牌的忠實粉絲，對粉絲轉化效果較強；

不僅如此，KOC在產品的各個生命週期，都能發揮重要的作用：

遊戲上線前：可以透過KOC獲取對產品的一手認知，幫廠商更高效地收集消費意見，低成本地測試市場反饋。

遊戲上線後：KOC的種草可以幫廠商快速建立玩家信任，實現廣泛的話題影響。

遊戲進行成熟期：可以透過KOC去保持產品在市場中的持續口碑傳播和曝光。

簡單來說，做KOC，相當於是找KOC幫遊戲廠商做使用者運營。透過KOC產出的內容，提升玩家對產品的粘性，以及打破玩家圈層。

KOC運營，並非最近提出的新模式，但為何今年KOC會成為焦點？

DataEye研究院認為降本增效大環境的影響是重要因素。

過去，在增量時代，遊戲廠商總結了一套行之有效的營銷方法論——明星代言+KOL推廣+包場式素材投放。但近兩年，這套方法論能帶來利潤空間越來越小。原因無非兩點：

一來，經過多年的投放，玩家對相關的代言人、遊戲素材產生了免疫力，而且在經濟下行的當下，使用者消費能力縮減，“買”來的使用者，無法保證ROI；

二來，這麼多年來，許多遊戲廠商在營銷側都只是把玩家當成“資料”運營，廠商與玩家之間嚴重脫鉤，不理解玩家更細分、更具體需求，容易閉門造車、“拍腦袋”。

基於此，我們可以看到，今年多數遊戲廠商正在“放下身段”，積極與KOC、玩家打成一片。典型如網易《逆水寒手遊》、雷霆《勇者與裝備》、易幻網路《馬賽克英雄》、巨人網路《原始征途》等等。

事實上，KOC模式的盛行，也正是因為遊戲廠商營銷思維的轉變：從以“資料”為中心，到以“人”為中心。從單向式的投放，到和使用者互動，這就是KOL思維和KOC思維的差異。

根據Y的描述，《率土之濱》嘗試佈局KOC，就是因為其營銷思維發生了轉變，“《率土之濱》經過這麼多年的發展，今年遇到了兩個瓶頸，一個是在iOS獲量上，一直依靠買量，今年想尋求新的突破；另一個是，在SLG賽道，內容一直這個行業比較難解決的問題。綜合這兩方面的問題，我們當時就想跟玩家一起來做這件事，因為玩家自己產出的內容，會比我們自己產出的更受其他玩家歡迎。”

具體而言，KOC該怎麼做？實際價格、效果又如何？

二、率土累計曝光超40億、有遊戲付費率提升100%，做KOC有一套底層邏輯

簡單來說，就是廠商投個激勵獎金幾十萬元，只要有創作者產出內容，並獲得一定成效（如播放量、曝光量等），就可以收穫現金、CDK、遊戲周邊等獎勵。

但根據廠商運營策略以及遊戲調性的差異性，總體會有三個要點：

• 廠商自己該怎麼做？
• 與平臺合作該怎麼做？
• 在細分平臺應該如何投放？
  

用實際案例來看：

廠商自己該怎麼做？——

網易：《率土之濱》

怎麼做：今年四月，《率土之濱》在多個社交平臺釋出創作者激勵計劃（星推計劃），以此來吸引《率土之濱》玩家進行內容創作。

資料情況：據《率土之濱》營銷人員Y反饋，“星推計劃”釋出至今，UGC素材已經累計產生了超40億的曝光量，比起過往依賴PGC素材的宣發模式有了很大的提升，讓更多題材敏感使用者愛上了SLG這個冷門的內容。

與平臺合作該怎麼做？——

案例一：《戰雙帕彌什》

怎麼做：在抖音遊戲，KOC除了是意見領袖之外，也是專業遊戲內容的創作者。在初期合作中，抖音先是透過投稿領紅包、瓜分獎池等活動培養創作者創作意識，以孵化更多的創作者。在多期版本迭代後，抖音會在爆款榜單、直播榜單中挖掘頭部創作者，並聯合《戰雙帕彌什》培養種子達人，以及透過定向邀約稿件的方式，牽引KOC產出更多優質內容，用以提升與優質達人的合作深度。

資料：遊戲的投稿作者和稿件數量大幅提升，同比活動前，投稿作者增長275%，稿件數量增長857%，且作者粘性高，人均投稿次數大於一次。

案例二：《重返未來：1999》

怎麼做：《重返未來：1999》首發時，透過差異化的激勵賽道，為不同層級的作者制定對應的激勵活動，如玩家投稿可參與CDK抽獎，腰部作者可參加攻略內容徵集活動，頭部作者可參加播放量榜單活動等。

資料：投稿質量高，稿件人均觀看次數近4次，對遊戲自身的活躍也起到了正向作用。

這一KOC生產模式不僅建立了與粉絲的信任關係，也透過持續運營確保了更長線輸出遊戲內容，使得KOC與粉絲粘性變得更為緊密。基於此，抖音遊戲給到與平臺合作後的資料表現，部分遊戲在活躍、付費等方面的資料變化：遊戲新增滲透率增長150%；遊戲活躍滲透率增長200%；遊戲付費滲透率增長100%。

（注：“遊戲新增滲透率”為遊戲新增使用者/抖音DAU；“遊戲活躍滲透率”為遊戲活躍使用者量/抖音DAU；“遊戲付費滲透率”為遊戲付費使用者量/抖音DAU）

在細分平臺應該如何投放？——

小紅書：《蛋仔派對》

怎麼做：《蛋仔派對》在小紅書平臺釋出內容激勵活動，創作者從遊戲攻略、地圖分享、周邊二創等角度進行內容創作，即可獲得廣告扶持，同時最佳創作者還能瓜分獎金。

資料：根據蟬小紅顯示，《蛋仔派對》在今年2月初的熱搜詞總量榜中高居第一，在遊戲品牌賽道的漲粉也穩居第一。早在一月份之前，《蛋仔派對》月平均搜尋熱度只有10W左右，在一月暴漲至70W，在二月則暴漲至200W級別（釋出KOC激勵活動當月）。

這三種方式各有各的優勢：

廠商自己做，則可以釋出更多平臺，從而輻射更大範圍的使用者人群；

找平臺對接，平臺則會對玩家喜好進行歸納（如哪些玩家喜歡二次元，哪些玩家擅長SLG），再根據玩家屬性進行定製化KOC運營；

基於遊戲調性、玩家契合度，可以在細分平臺透過KOC運營進行延展、拓圈（如根據蟬小紅顯示，在《蛋仔派對》相關的話題中，女性讀者佔比高達86.8%，在《蛋仔派對》話題下的創作者，大部分是幾乎零粉的博主，且遊戲標籤的創作者僅佔41.1%不到一半）。

但總體而言，做KOC是有一套行之有效的底層邏輯——先發布激勵計劃孵化創作者，再根據實際效果，對頭部KOC進行針對性運營活動。這也是目前多數廠商佈局KOC的操作方式。

三、關於KOC三大觀察

對於遊戲行業KOC運營的後續發展，DataEye研究院認為：

研判一、KOC達人會越來越多

QuestMobile統計，今年5月，包括抖音、快手在內的多個短影片平臺，使用者規模同比是呈增長趨勢。看的人多了，創作者也會隨之增長。


但在以往，創作者往往會面臨一個痛點，那就是單純的為愛發電，創作內容很難轉換成實際收入，這也是許多創作者折在半路的重要原因。

做KOC運營，或許可以改變這一現狀，釋出KOC創作激勵任務，可以給創作人提供內容變現的方式。這在經濟下行的當前，顯得尤為重要，可以在一定程度上，保障內容創作者的生存機率。

此外，當創作者透過產出遊戲內容獲得實際收益時，多會產生兩個正面效果：

1、對創作者本人而言，勢必會提升對該遊戲的忠誠度，並持續產出內容；

2、對關注該創作者的玩家而言，看到創作者的收益，也會大機率嘗試產出內容，從玩家身份轉向KOC，這對遊戲生態環境有著一定的增益作用。

研判二、競爭不會太激烈，後來者一直有機會

KOC的最大作用在於挖掘細分內容需求，留存、運營關係鏈，而不是“爭搶”流量。

基於這一邏輯，DataEye研究院認為，關於KOC的競爭並不會過於激烈。

甚至於《率土之濱》還在號召同行一起佈局KOC，為此，Y說到“相比於MMO、MOBA這些賽道，SLG在使用者量級上是屬於一個小眾品類。尤其是在當下這個存量時代，遊戲使用者數很難透過營銷去撬動大規模的增長，這種環境下，我們很希望與其他同品類產品一起把玩家的內容創作能力激發出來，讓已經離開遊戲或者還沒接觸遊戲的使用者，能夠加入到SLG產品中，一起把SLG做大做強！”

從這個角度來看，後續入場KOC的廠商，是一直有著機會點的。

一來，做KOC不用像買量一般既要投入較大的營銷預算，也要面臨同行的競爭壓力；

二來，隨著越來越多廠商的入局，創作者創作能力被進一步激發，後來者可以更快速找到契合的KOC。

研判三、條件苛刻，中小廠商入局需謹慎

綜合來看，做KOC運營，雖然在某一層面的效果頗為顯著，但對於入局者而言，要真正做好KOC運營，也需要具備一定的條件：

1、需要產品有一定的內容深度，可供創作者進行多方位內容創作

現在的玩家，審美、遊戲品味不斷被拔高，單純的數值類遊戲，已經很難勾起此類玩家的爽點。產品需要更多趣味向內容、造梗內容、話題性內容來調動玩家。

2、做KOC要長線佈局，需一定量級的使用者基礎

不同於KOL多以“一波”宣傳為主的營銷模式，KOC更考驗遊戲廠商的長線運營能力。因為需要不斷的孵化達人、不斷產出優質內容，才能撐起整個KOC生態基本盤。這從另一個層面來講，也是對遊戲使用者量級的考量，沒有一定使用者量，內容創作數或許會侷限在一定範圍。

總的來說，KOC不是流量焦慮和生存焦慮的速效藥，它更多是維繫使用者基本盤以及拓寬遊戲受眾圈層的營銷方式。

而對於想入局KOC的後來者，我們會給到兩個建議：

“放下身段”：及時轉變思維，放下“我說你聽、我宣你看”觀念，多聆聽玩家聲音、挖掘玩傢俱體細分需求。

“欲速不達”：孵化中小玩家、運營KOC需要時間經營，單方面追求短期低成本“爆量”，並不一定會有好效果。

以上，希望對從業者有一定的參考價值。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/aziHdjaFi0QwhZI0baPr8g