工商銀行軟體開發中心：以精準營銷為主題推進信用卡智慧營銷體系建設實踐

在網際網路金融的時代背景下，金融行業信用卡業務進入到以數字化轉型為主題的新發展時期，信用卡的使用得到了更廣泛的普及，這也使得人們日常生活的消費方式愈加多樣化。基於此，人們對於未來需求呈現出更加個性化和精準化的趨勢，這對信用卡業務提出了更高要求。因此，對信用卡營銷體系進行升級，滿足客戶全方位的需求、提升使用者體驗成為當務之急。然而，當前信用卡行業仍舊依賴於傳統的根據專家經驗進行營銷的方式，缺少精細化的資料支援，存在數字化運營策略不清晰、運營效果不佳、客戶體驗不好等問題。在此背景下，工商銀行軟體開發中心(以下簡稱“中心”)透過大資料手段，採用智慧模型結合專家規則融合的方式賦能信用卡營銷體系升級，對信用卡客戶進行精準畫像和個性化推薦，實現信用卡智慧營銷體系升級，探索數字化營銷之道，促進信用卡收益提升，提高信用卡質量。

對於信用卡營銷工作，基於客戶信用卡全生命週期業務特點以及主要問題的不同，可將其拆分並細化為獲客、卡啟、綁卡、支付、提頻、提額、促分期七個環節。中心信用卡智慧營銷體系升級的整體方案，便是將信用卡客戶進入行內的全流程按環節進行拆分，挖掘各環節的營銷痛點、重點，對各個環節進行資料化運營升級，各環節之間相互促進、影響，共同提升整體營銷效果;透過對前後環節資料指標的監控，用數賦能信用卡業務日常營銷活動的精細化管理及效果閉環評估，最終實現從各個擊破到信用卡智慧營銷全體系升級。

一、獲客精準營銷：優質客戶發掘與個性化推薦雙管齊下

信用卡業務的增長，首先需要從獲得新客戶入手，新客戶是信用卡業務的生命線，也是信用卡智慧營銷體系升級的關鍵。在傳統模式下的信用卡新客戶獲客階段，業內通常會透過電話、簡訊、掃街、掃樓等方式，對客戶進行營銷並邀請其遞交辦卡申請。但因缺乏精準性或客戶本身原因，業內普遍對新客戶的辦卡意願和審批透過機率都缺乏精細化了解，導致營銷效果不佳。

針對上述現象，中心以客戶為本，透過資料清洗、整合和分析，結合智慧模型與專家規則，對客戶和信用卡產品進行分類和評估。一方面，透過發掘潛在的優質客戶，改變傳統的僅依靠業務員的業務經驗判斷優質客戶的做法，協助業務員識別並營銷優質客戶，提高信用卡客群質量;另一方面，確定每種卡產品所對應的目標客群，針對客戶喜好利用多種渠道、多種優惠活動進行組合營銷，構建“千人千面”的信用卡推薦策略。兩相結合，透過資料化、智慧化的營銷方式，打贏信用卡業務的“第一仗”。當前，為發掘優質客戶，中心應用LightGBM演算法，構建審批透過機率預測模型，並基於知識圖譜建立優客傳導模型，為各分行提供優質客戶清單，提升營銷效率。

二、活客精準營銷：從啟卡到支付的數字化促活思路

信用卡客戶的消費是產生中收的源頭，也是撬動分期和佣金收入增長的支點。理論上，在客戶辦卡申請審批完成後，業務人員會繼續引導客戶完成啟卡、綁卡、消費等環節，然而在實際業務中，由於缺乏服務的連續性，導致大量新開信用卡客戶停留在已開卡未啟卡、已啟卡未消費兩個階段，成為事實上的信用卡“沉默客戶”，這不僅導致了前期營銷和開卡資源的浪費，也容易導致客戶信用卡業務被同業挖轉，進一步造成客戶流失。

在啟卡環節，中心基於客戶畫像和智慧風控模型，透過分析啟卡環節的各類資料，挖掘在各種場景下最容易啟卡的客戶，進行精細化、個性化的啟卡營銷活動，使用簡訊、郵件、電話等多種方式，在客戶收到信用卡後及時提供啟用指引和使用說明。對於綁卡和消費環節，則透過多種優惠方式，激勵客戶將信用卡繫結到網際網路第三方支付平臺或自有APP上，並透過大資料分析客戶畫像，結合市場動態，洞察關鍵資料指標的變動，實現智慧化營銷策略的實施，為客戶智慧推薦個性化的支付場景、支付方案和優惠活動，保障支付過程更便捷、更安全、更高效，力求為客戶提供一流的消費體驗。

三、客戶回撈營銷：基於持續性分析的長線策略

客戶進入消費階段以後，部分客戶使用信用卡消費的意願不高，卡在促進信用卡中收的第一環節，無法帶來信用卡消費收益。當客戶進入消費階段後期，其消費頻次和消費金額將逐漸降低，但大多依舊能保持一定的信用卡消費水平，將這類尚有潛力的優質客戶回撈，最佳化其信用卡消費體驗，提升其信用卡消費意願，對於促進信用卡中收的意義也不言而喻。

要促使客戶提高信用卡消費頻次和金額，知客戶所想、曉客戶所好是根本所在。中心利用智慧預測模型刻畫客戶的場景偏好並評估客戶風險，為客戶提供個性化的消費方案和消費建議，並透過多種優惠方式激勵客戶增加交易頻次、提高消費金額和消費質量。

四、分期精準營銷：客戶與業務方的雙向匹配

在經過前述諸多環節的鋪墊後，當客戶進入貸後階段，分期業務也進入營銷黃金期。從客戶角度出發，客群面臨如何在不同場景下選擇最優分期產品的問題;從業務員角度出發，業務人員則需要明確如何精準快速觸達客戶，營銷分期產品。

分期業務作為信用卡重要的收益點，需透過資料賦能業務解決以上痛點，重點挖掘各分期場景的目標客群，對目標客群實現精準圈定，從而發展分期業務，獲取業務利潤。中心基於大資料分析，識別客戶的分期需求和分期偏好，結合客戶畫像和信用狀況，為客戶提供個性化的分期方案和分期建議，透過利息優惠、手續費減免、提前還款獎勵等多種方式，激勵客戶使用分期功能，提高分期轉化率和分期收益率，透過基於機器學習的分期意願預測模型、渠道偏好預測模型以及基於聚類的客戶消費分層模型等AI模型，中心實現了對潛在分期客戶的遴選與分類，最佳化了傳統的分期營銷模式，驅動精準營銷在分期營銷業務上取得長足的進步。

面對百花齊放的網際網路金融行業生態，信用卡營銷業務的數字化程式有著廣闊的發展空間。未來，工商銀行軟體開發中心將繼續推進信用卡智慧營銷體系建設，秉持“科技引領，創新賦能”的發展理念，不斷擴充體系的廣度與深度以應對更復雜而多變的業務場景，為提升使用者消費體驗、打造優質信用卡消費生態環境貢獻力量。