預計2023年遊戲業大部分時間都在適應這些變化

導語：

“遊戲行業將持續增長至2027年”，但你需要直面這些變化。你看到機會了嗎？

AppsFlyer最近釋出了《2023遊戲App營銷現狀報告》，報告詳盡而聚焦地解析了過去兩年到現在遊戲業營銷的真實與關鍵的情況，以及針對6個遊戲子型別營銷現狀的分析。羅斯基讀完報告後對其中的一句話深表認同——“預計遊戲行業2023 年大部分時間都在適應這些變化”。

一、一切都在漲

1、iOS的 CPI（每啟用成本）增長了88%

從2021年到2022年，iOS平臺平均每啟用成本穩定上漲，2022年第四季度達到 3.8美元，AppsFlyer指出，相較2021 年第一季度的2 美元增長了88%，同比增長35%，其發展勢頭令人擔憂。


自2021 年第三季度以來，Android CPI 在 0.68 美元至0.72 美元之間穩定波動。在一級地區，如美國、英國等，Android平臺的 CPI幾乎是典型每啟用成本的三倍，數值為2.03 美元。

2、CPI增長推動 iOS同比廣告支出增長

Android每啟用成本較為穩定，所以支出同比小幅增長2%，而 iOS由於 CPI更高，支出同比大幅上漲20%。


付費安裝量下降，隨後由於季節趨勢趨於穩定，與此同時CPI 仍在持續攀增，從而導致2022 年廣告支出趨勢線相對平緩。

以RPG遊戲型別為例，我們看到在2022 年下半年，兩大平臺的廣告總支出大幅上升，預計這一趨勢將持續到2023 年，因為營銷人員試圖讓他們的遊戲獲得高度關注。

3、全球獲客支出上漲


2022年，全球遊戲 App獲客花費總計 267億美元；安裝量大、媒體行業成本高的美國市場獲客花費達122 億美元，接近全球花費總額的一半；日本以較大差距位居第二，獲客花費數額近20 億美元。

2022年獲客遊戲類預算上漲，其原因是Android NOI 增長了16%（而成本基本不變），iOS平臺的 CPI和 NOI分別銳增 35%和 10%。

與此同時，發展中國家的市場也在持續增長。移動遊戲在發展中國家的爆炸性增長可以歸因於廉價智慧手機的日益普及，這使得Android 主導市場的非自然安裝量(NOI) 暴漲。

二、進入後疫情時代的遊戲業，全球遊戲安裝量正在減緩甚至下跌


Android遊戲App總安裝量2022較2021同比增長8%——是上一年度同比增長率60% 的五分之一。雖然Android 遊戲App 安裝量連年上漲，但增長率顯著降低。

iOS遊戲App總安裝量2022較2021同比增長同比下降5%——自蘋果隱私政策上線後，2021年較上一年同比降低13%，這一年的降幅有所緩和，逐漸穩定在5%。

從2021-2022年遊戲 App安裝量在全球主要市場變化來看，幾個主要經濟體iOS 側成績欠佳，例如法國(-12%)、日本(-13%)、澳大利亞(-9%) 和墨西哥(-31%)，顯示了這些市場的手遊行業正發生轉變，公司在未來也許需要適應這一切轉變。


地緣政治事件對遊戲流量造成了負面影響——俄羅斯遊戲App 安裝量大幅下降，Android的安裝量下降了 27%，而iOS 的安裝量暴跌30%。

——從上我們可以看到，在應對應用追蹤透明度框架(ATT)帶來的巨大影響的同時，隨著後疫情時代到來，行業也即將迎來數字化發展的減緩。

三、無論是IAA還是IAP遊戲，都不好過

1、2022年 IAA增速放緩

2022年，iOS上的總 IAA呈穩步下降，自一月以來下降了26%。iOS上出現 IAA收入明顯下降的不僅有超休閒遊戲，還有消除遊戲、模擬遊戲和益智遊戲，這些型別遊戲的IAA 收入份額與超休閒遊戲相近。


Google Play 對侵入/插頁式廣告的禁令引起了不小的轟動。自禁令實施後，依賴此類廣告創收的遊戲（尤其是超休閒型別遊戲）的應用內廣告(IAA) 收入出現了明顯下滑。

超休閒遊戲在iOS 側也經歷了重大打擊，導致其整體同比降低5%，降幅高達15%。其原因可能是iOS 的NOI（非自然啟用）較高，以及利潤微薄易受經濟低迷影響。

自2021 年上半年以來的幾乎每個季度，Android上超休閒遊戲的 IAA平均飆升 25%，而在最近兩個季度都下降6%，但依然高於2021 年第一季度的基準線。

2、IAP的付費在下滑

2022年，應用內購買 (IAP)趨勢出現同比回落。Android App更為嚴重，IAP金額同比減少 14%，iOS App 的 IAP金額則小幅減少 1%。


比較2022 年上半年和下半年，消費者花費減少了7%，其中 iOS遊戲花費減少 13%，Android遊戲花費減少6%。本報告分析的全部型別遊戲都呈現出下滑趨勢，但下滑趨勢最明顯的是iOS 和 Android上佔總 IAP收入最大份額的遊戲型別：RPG遊戲和博彩遊戲。


四、現實：遊戲App 營銷人員未來一年將面臨嚴峻考驗

後疫情時代的現實改變了安裝、成本和收入的格局，隨著疫情期間遊戲行業的激速發展回到正常水平，數字化發展也開始降溫。國際時局的變化、隱私至上時代的iOS 評估與最佳化體系持續給遊戲營銷人員帶來嚴峻考驗。

對於2023年移動營銷動向預測，Avia Games CEO Vickie Chen作出瞭如此敘述：“我們正面臨的經濟衰退對所有遊戲公司來說都是嚴峻的考驗，尤其是基於IAP 商業模式的公司。遊戲公司將面臨進一步縮減成本。”

市場環境低迷迫使遊戲開發商優先考慮利潤，而將發展置於次位，消費者支出也受到負面影響。遊戲市場將走向充滿考驗的一年。

五、“遊戲行業將持續增長至2027 年”——困難重重下，遊戲行業大勢仍在向前

付費安裝雖面臨諸多難關，但仍增長良好，Android的安裝量除 2022年第四季度外均實現逐季增長。


2022年，Android付費安裝量同比增長16%， 2022年第一季度同比大幅增長了9%。在 2023年，我們預測上半年營銷人員將謹慎行事，因為各公司正努力減少開支，並重新評估營銷策略。

相反，iOS 14 啟用後，iOS遊戲付費安裝量在 2021年第二季度有所下降。但2022年第一季度資料有所回升，此時期廣告主加大付費廣告活動投放規模，營銷人員接受了安裝量降低的事實，進而尋找其他渠道來促進增長。隨著營銷人員逐漸摸索出如何充分利用SKAN 3，2022年 iOS付費安裝量同比增長10%，而IDFA（裝置識別符號）匹配率則升至26%。

雖然困難重重，手遊仍是發展迅猛的全球性行業。手遊擁有其他行業無可比擬的玩家基礎（據Newzoo 稱有32億規模的玩家市場）、新興的銷售渠道，以及精準敏銳的市場營銷能力，這些要素都推動著遊戲持續攀升，保持著手遊持久的吸引力。Newzoo預測2022年手遊市場將創造超過920億美元的財富。此外，Ampere Analysis 預計遊戲行業將持續增長至2027 年。

AppsFlyer遊戲產品總監Adam Smart認為：“我堅信，2023年將是遊戲平臺開疆拓土的一年，老牌移動遊戲公司將取得新突破，在PC 和遊戲機市場尋獲新的受眾。移動遊戲工作室已展現出應對移動遊戲領域重大挑戰的韌性，他們已證明有能力適應SKAN。”

六、需要抓住的一些遊戲業機會點

1、發展勢頭最猛的地區依然是亞洲

各地區發展狀況顯然有好有壞。美國Android 遊戲App 安裝量增長19%，而 iOS安裝量下降1%。發展勢頭最猛的國家依然在亞洲，菲律賓的Android 增長30%，印度尼西亞的iOS 增長64%，說明該地區的增長型市場仍然佔據主導地位。

2、前三大型別遊戲的獲客花費佔總獲客花費的44%，消除遊戲值得關注

在Android 和 iOS上，消除遊戲、超休閒遊戲、角色扮演遊戲(RPG)這三種型別遊戲的廣告花費總額佔全部遊戲獲客廣告花費將近一半。消除遊戲（即讓玩家匹配寶石或糖果等相似元素的遊戲）在Android 和 iOS上的廣告花費是最高的，佔總花費的20%。尤其是在iOS 上，消除遊戲的廣告花費佔到了23%。


3、玩家偏好正在改變，RPG遊戲勢頭強勁！

RPG遊戲展示了光明的前景，兩大平臺增長均近10%，預示了此類遊戲待發掘的潛力。其中，RPG遊戲在美國獲得了大幅增長，2022年在 iOS 和Android 平臺的總安裝量分別同比增長了90% 和 41%。


中國iOS 平臺的消除遊戲總安裝量同比大幅下降41%，這可能表明隨著玩家轉向長尾RPG 遊戲，他們的偏好正在持續轉變。

4、莊家才是贏家，博彩遊戲表現搶眼

截至2022 年第四季度，iOS平臺上博彩遊戲的平均CPI 為 11.45美元，為調查期間的最高值。


但總的看，博彩遊戲依舊保持強勁。Android博彩遊戲 App安裝量同比增長48%，是超休閒遊戲增長率（排名第二）的三倍，是益智遊戲和RPG 遊戲增長率的五倍。博彩遊戲拉動了低迷的iOS 端增長，取得了17% 的可觀成績。其中在美國，博彩遊戲在iOS 和 Android平臺的同比增長率分別為17% 和10%，玩家群體熱情高漲。

此外，博彩遊戲在印度、巴西和土耳其市場凸顯激增趨勢。


博彩IAA在 iOS 和Android 平臺上的全球收入分別下降了33% 和29%，原因是營銷人員在考慮其他變現方式，並注意避免用侵入性廣告激怒忠實的博彩遊戲鯨魚玩家。

5、超休閒遊戲的機會點

儘管iOS 上所有遊戲App CPI 都呈上升趨勢，但我們看到超休閒遊戲的CPI 有所下降。在需求再次升溫之前，此刻正是利用這個優勢的好時機。


印度公佈Android 上超休閒遊戲總安裝量同比增長率為穩健的32%，這表明印度可能是營銷人員2023 年及之後的一個戰略前線。


6、益智遊戲在印度CPI 不到0.1 美元

2021-2022年，印度益智遊戲的CPI 仍低於0.1 美元的關鍵門檻，在2023 年可能成為有吸引力的投資地區。


7、模擬遊戲在Android的全球付費安裝量增長了33%


像《動物森友會》這樣的沉浸式遊戲展示了模擬遊戲的價值，以及繼續與模擬遊戲一起蓬勃發展的小眾玩家群體。營銷人員將付費廣告活動視為擴大玩家基礎的簡單方法。


8、關注新興渠道

新興渠道如CTV（聯網電視）可能會在極大程度上改變手遊App 營銷人員的工作常態。如今CTV 是促進安裝的大渠道之一，CTV渠道不僅具有視覺化和精準衡量的特點，還降低了成本，比線性電視更加準確地定位到目標受眾。

七、如何消化2023年遊戲業的這些變化

從報告中羅斯基觀察注意到：經濟下行導致使用者消費行為趨於保守，而IAP佔收入佔比較高的RPG遊戲和博彩遊戲因此受到明顯影響。羅斯基認為，在這個特殊時期，我們需要抓到適應這個階段的生存方式與打法，從而更好地走向未來，以下是羅斯基從報告中總結出的一些要點與建議——

1、依然要投入iOS

報告中提到，CPI上漲，意味著即使支出穩定，付費安裝量仍下跌，其原因是廣告主選擇優先保障iOS 使用者群體的質量，將成本置於其次。

成本增長趨勢使iOS廣告主接受了付費安裝減少的現實，與此同時即便在經濟前景不明的環境中也保持預算不變。面對價格上漲的現狀，營銷人員依然將資金投入iOS 遊戲，因為iOS平臺的使用者生命週期價值仍能帶來較高利潤。也就是說，潛在的高回報會致使獲客經理選擇消化更高成本，而不是削減平臺上的活動。

羅斯基認為，還是要關注蘋果平臺，不要因為高昂的CPI 和競價而放棄投資這個平臺，特別是SKAN 4.0 已經上線之後。針對SKAN 4 更新廣告投放，才能在2023 年上半年保持競爭優勢，應該仔細瞭解複雜的新機制，從而充分利用。

2、保持樂觀、勇於行動，發掘SKAN 4.0 的深層價值

如文章開頭時所述，報告中指出，預計遊戲行業2023年大部分時間都在適應這些變化：媒體、App和 MMP將如何實際採用和支援新的框架，探索如何充分利用複雜的SKAN 4.0，找到最優解。

與此同時，跨平臺（iOS和Android）的媒體渠道繼續執行隱私原則，對市場營銷活動帶來了進一步的限制。營銷人員因此類限制無法自行獲取使用者層級資料，而要藉助MMP 重獲廣告效果的能見度。因此，2023年遊戲行業將進一步重視隱私加強技術和資料淨室，以促進在符合隱私原則的條件下獲取更細粒度的廣告資料。

一些遊戲工作室透過優先考慮娛樂因素、延長玩家活躍週期（第30 天、90天、120天等），從使用者下載App開始到遊戲內的互動，持續加深瞭解自己的玩家群體，以能夠產生共鳴的方式與玩家對話等方式，實現嚴峻環境下的大幅增長。

既然遊戲App 營銷人員向來擅長洞察資料，那麼他們仍然可以保持樂觀精神，發掘SKAN 4.0 的深層概念與價值，充分利用版本更新帶來的更多資料訊號實現增長。

3、做好社群運營

在削減成本時，不要放棄社群管理的人才。遊戲玩家時常在Twitter、Discord和 Twitch上討論他們最喜歡的遊戲。那些對玩家的反饋做出回應、公開解決問題並與玩家進行有意義互動的公司會收穫使用者黏度，在市場競爭中脫穎而出。

4、關注混合型變現

RPG遊戲青睞 IAP模式，而超級休閒遊戲則傾向於IAA，這兩種變現方式還可以混合搭配。可以使用A/B 測試來探索這兩個變現選項，看看哪一種方式讓使用者更容易接受。

5、眼看八方，抓住機會點

多關注不同地區、不同品類的最新動向，洞察與思考機會點所在。

以上是羅斯基對AppsFlyer《2023遊戲App營銷現狀報告》的一些思考與解讀。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/JZLdnnkyYsZBzr2MIJcguA