央視市場研究（CTR）媒體融合研究院研究總監梁吉山在廈門出席2022年中國國際廣告節“中國品牌創新論壇”併發布了由CTR與創意星球聯合調研並推出的重磅榜單—— 《青年榜·2022大學生愛用的品牌》及《大學生媒介與消費趨勢研究》。以下為核心釋出內容：
● 大學生是一個非常特殊且規模龐大的群體。目前，在校大學生有4600多萬，他們即是現實的消費者，也是未來消費的引領者，因為他們背後是上萬億的消費市場。
● 在國內、國外雙迴圈的國家發展戰略的背景下，研究他們的媒介接觸習慣、消費理念，對於企業品牌化營銷而言具有非凡的意義。
● 本研究是由創意星球和央視市場研究（CTR）聯合開展的。創意星球具備前瞻性商業洞察、直致力於服務企業的品牌年輕化戰略。央視研究是中國廣告研究領域的開創者和領跑者，有堅實的研究基礎、專業的行業標準量尺、豐富的媒體行業研究經驗、這些都是本研究的堅實後盾，為研究成果提供了有力保障。
● 本研究共分了兩個階段。第一階段於6-8月開展，由4000+的在校大學生從衣食住行、吃喝玩樂等19個品類的1800個品牌中，評選出500個入圍品牌，這個入圍榜已於今年8月份在天津發布。
● 第二階段是10-12月，由3000+的在校大學生從500個入圍品牌中最終評選出300個品牌，同時對大學生的媒介接觸和消費理念進行了調研和洞察。我將用6個關鍵詞來概括本次研究的發現。
大學生是網際網路資訊
深度“參與者”
● 大學生不僅是網際網路資訊的接收者，更是網際網路資訊的深度參與者。調研發現，他們的資訊獲取渠道有抖音、快手等短影片平臺，也有微博微信等社交媒體，這兩類平臺大學生的使用率達到80%以上。
● 同時也發現，央視新聞、人民日報等主流媒體的APP在大學生社交學習中的渠道中也佔了比較大的比重，這些APP正逐漸成為大學生不可或缺的資訊源。
● 說大學生是網際網路資訊的深度參與者，是因為大學生不僅透過網際網路接收資訊，關鍵在於他們還透過網際網路積極的分享資訊、還跟自己的親朋好友進行互動。
● 也會把自己所見所聞進行拍攝、撰寫軟文，讓後把這些資訊傳播出去，讓更多的同學、親朋好友看到。
● 他們愛把自己所喜歡的產品、品牌主動的推薦給親朋好友。同時，他們也非常樂意接受親朋好友的推薦。
在關注資訊的內容上，大學生更習慣於從微信公眾號上關注文化、美食、學術等與自己的生活和學業息息相關的資訊。
● 同時我們也發現，男生和女生的資訊關注點具有比較明顯的差異，女生偏愛與明星、美食、時尚等相關的資訊；男生則更偏愛與科技、數碼、創業等相關的資訊。
● 從大學生關注的資訊型別看，他們喜歡看影片，特別是短影片。而且今年的調研結果發現大學生每天有近4個小時在瀏覽影片，這跟3年前相比，翻了3倍之多。
● 這或許跟疫情防控有很大關係，宅起來刷劇、看直播成為大學生非常重要的消遣娛樂方式。
● 我們也發現，64.5%的大學生在看廣告時最為關注的是廣告的創意，而且年級越低的大學生對廣告創意的重視度也越高，有創意的廣告更能吸引低年級的大學生。
消費觀念
理性消費仍是主流
● 當前大學生的消費理念仍是理性消費佔據主導地位。大多數大學生還是有強烈的家庭責任感，能做到堅持勤儉節約、反對不鋪張浪費，堅持不透支消費、不盲目消費，多數大學生能夠做到堅持健康合理的消費觀念和消費行為。
● 調研顯示，近6成的大學生拒絕透支消費，他們更加註重控制自己的消費慾望，杜絕自己“剁手”的購物行為。女學生比男學生更加認同理性消費，拒絕負債。
● 同時也發現，年級越高，大學生的理財意識也越強，越注重培養自己的財務規劃意識，合理分配自己的生活費，多出來的錢會通常會用來購買一些理財產品。
● 那麼，大學生的理性消費觀念和行為還表現在購物時的精打細算、貨比三家上，他們不盲目的追求品牌，而是購買一些自己所需的，價效比符合自己需求的產品。
● 大學生每月的消費額看，年級越高，越能花錢。研究生的月平均支出要遠高於一年級的大學生。這跟前面講的年級越高，大學生的理財意識也越強是相輔相成的，也就是越能掙錢，才越能花錢。
在吃喝上
大學生崇尚遵從內心
● 在吃喝上，大學生絕不會虧待自己的胃，想吃就吃，想吃什麼就吃什麼，想什麼時候吃就什麼時候吃，想在哪裡吃就在哪裡吃。
● 調研發現，75.4%的大學生每月都會點外賣，每天點外賣的大學生已接近10%，這個比例雖然不高，但每天都點外賣這個前提下，再看點外賣的頻繁度其實已經很高了。“點外賣”正在成為大學生飲食的新常態。
● 大學生愛零食，重口感，97.1%的大學生表示購買過零食，55.3%的大學生表示吃零食可以提升幸福感。而且，3成以上大學生認為透過吃零食可以緩解自身的學習等壓力。
● 在飲品方面，現做飲品已成為大學生日常生活中不可或缺的一部分，85.0%的大學生購買過現做飲品，近半數大學生每週需要購買現做飲品，鮮果型別茶飲受大學生青睞。
在玩樂上
大學生崇尚潮流
● 大學生喜歡追求潮流，熱愛動手。6成以上大學生在過去一年內購買過潮玩。近3成大學生購買過盲盒，他們喜歡拆開盲盒時的未知感，也喜歡抽到限量款時的驚喜感。
● 在遊戲上，大學生也是顏值控，顏值高的遊戲更受大學生的青睞。近7成在過去一年玩過遊戲的大學生願意為遊戲消費，平均投入過680.3元。
● 隨著年級增長，大學生花費金額上升，研究生在遊戲中投入的金額是大一學生的近2倍。
● 大學生追求潮流，也追求運動，他們是一群充滿活力的年輕人。85.9%的大學生參與體育運動，跑步、羽毛球是兩個比較簡單便捷且受大學生青睞的運動方式。
在衣裝美妝上
大學生崇尚個性化
● 在衣裝美妝上，大學生不求奢侈，不求炫耀，但求有個性。價效比、實用、品質是大學生購買服裝時看重的三個要素，這也是大學生堅持理性消費觀念的又一佐證。
● 大學在衣裝美妝上的消費力度相對還是比較大的，其中半數以上的女大學生會每月購買一些服裝，相較之下，僅3成男學生表示每月購買服飾。4成以上大學生在購買服飾時更青睞價效比高的服飾。
● 同時，我們也發現，大學生喜歡國潮，而且服飾、護膚等領域成為大學生最期待國潮湧現的聚集地。5成以上大學生更支援國貨品牌，4成以上大學生已加入購買中國潮牌行列之中。
● 男士化妝品、護膚品市場需求正在迅速崛起。73.6%的男大學生表示在過去一年內曾購買過護膚品。
● 男士化妝品開始進入大學生的日常生活用品行列，當前大學生不僅要求護膚，還非常追求顏值，爭做精緻男孩。35.5%的男大學生在過去一年內曾購買過化妝品。
● 女士化妝品、護膚品市場正進入價值消費時代。85.7%的女大學生表示在購買化妝品或護膚品時選擇購買過的平價替代品。
● 這種替代品的配方相同、價格卻非常便宜，這凸顯了女大學生在化妝品上的消費非常理性。女大學生在購買護膚品或化妝品時，比較看重產品自身的價值，追求高價效比。
在出行上
大學生崇尚綠色出行
● 大學生崇尚低碳生活，綠色出行，綠色低碳的理念正在大學生群體中形成。
● 雖然有近5成的大學表示沒有想好未來傾向於購買燃油車還是新能源車，但我們發現，近3成大學生表示目前已購買或未來更傾向購買新能源電車，僅有不到1成大學生選擇傳統燃油車。
● 說明，新能源車已經為大多數大學生所接受，綠色出行、綠色消費的理念深入大學生之中。
● 大學生更偏向於將穩重、安全作為購買汽車的首要考慮因素，57%的大學生購買首臺車價位區間集中在20萬以內。
● 可見，大學生購車時或計劃購車，並不是過分追求高階品牌車型，他們還會綜合考慮經濟因素、汽車安全效能等等。
● 大學生在購買家電時，小紅書超越淘寶等電商平臺已成為他們查詢、購買家電的首要渠道。
● 空氣炸鍋最受女大學生青睞；智慧音響最受男大學生喜愛。這也說明了女大學生愛美食，男大學生生愛數碼科技這一消費趨勢。
● 看未來品牌，就看青年榜，接下來我將為大家揭曉最終上榜的300個品牌，恭喜這些上榜的品牌，寒冬終將過去，暖春必將來臨，不忘初心，砥礪前行。也希望將來能夠有更多優秀的品牌上榜。
— 榜單 —
