新客為啥留不住？只因你沒有掌握復購分析的方法論

在競爭激烈的市場領域中，廣告成本日益上升，獲取新客戶的難度越來越大，所以很多企業都把目光聚焦在了老客戶身上。世界營銷權威專家菲利普科特勒說過，企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的五倍，留住的客戶有可能會為企業帶100%的利潤，說明了老客戶的復購是市場活動中至關重要的一環。對於運營人員來說，做好復購分析，有利於幫助企業建立使用者畫像，施行精準營銷。

一、前言：

在開始學習復購分析之前，我們先來簡單瞭解一下復購分析的思路。從字面上很好理解，只有存在重複購買的行為就可以判定是復購行為，用復購的客戶數量除以整體的客戶數量就可以算出復購率了。例如某公司當月銷售了100個訂單，其中80個訂單是新訂單，20個訂單是二次下單的，那麼復購率就是20%。

                                             

二、復購分析步驟：

做復購分析的方法有很多，今天給大家介紹一個最簡單的方法，直接用Excel便可以完成，對於大部分人都非常適用。在開始之前，需要準備一個銷售資料來源，行業不限，但需包含客戶名稱、下單時間、交易狀態等欄位，文中提供案例資料來源可根據文末的資訊進行獲取：

拿到資料來源之後，要養成先對資料來源進行觀察的習慣，看看有哪些無用的資料需要剔除的，哪些資料需要清洗一下的，這樣才能確保資料的準確性。從這份資料中我們可以看到交易狀態這一列存在退款的情況，這時我們應該把退款的訂單資料刪除掉：

篩選出退款的訂單資料之後，為了避免刪除掉正常的訂單，可以點選工具欄上的“查詢和選擇”，選擇“可見單元格”，然後再把這部分訂單全部刪除：

這時又發現了一個問題，從資料中可以看到，有些客戶在同一天內會購買多個訂單，嚴格來說這種並不能算是復購的行為，所以我們應該對這些訂單進行去重的操作：

這個很好解決，只要插入一列輔助值就行了，利用公式把下單日期裡的時分秒去除，只保留年月日就行了，然後執行去重，去重的條件選擇輔助列與買家ID這兩列：

執行去重操作後的介面如下：

新建一個透視表，把買家ID拖拽到行標籤裡，並把買家ID以計數的形式拖拽到度量區裡，就能看到所有買家的購買次數了：

從前面復購率的定義中我們可以得知，復購率=重複購買的使用者/所用下單的使用者，只要購買次數大於或等於2的我們就可以定義為重複購買的使用者。根據上面透視表的資料，可以利用countif函式求出購買次數大於或等於2的使用者，再除以總人數，就能算出整體的復購率了：

求出復購率之後還可以延伸一下，可以繼續看復購客戶裡的購買頻次分佈是怎樣的，從下圖中可以看出，2/3的復購使用者集中在2次，達到4次以上的就非常低了：

三、後續建議

除了可以利用Excel去做復購分析，小編還推薦有一定技術基礎的小夥伴或去使用智分析去做復購分析，智分析在做資料建模上有著天然的優勢，不僅可以直接連線資料庫，還支援以Excel檔案匯入的方式匯入到智分析的系統中，這樣就完美解決了Excel遇到大檔案瞬間卡死的麻煩：

資料來源匯入之後，就可以利用智分析的資料模型功能進行建模，對SQL語句熟悉的小夥伴可以建立一個SQL查詢，把復購分析所需的各種欄位與指標算出來：

除了強大的資料模型能力，智分析的資料視覺化能力也非常不錯，利用智分析的線上自助儀表盤功能，可以對復購分析的模型製作相應的圖表，以最直觀的方式進行視覺化呈現：

PS ：關於文中提到的資料來源以及模型資料，大家可以點關注之後私信我進行獲取