2021年上半年伊始，裝潢行業就迎來了一輪新的熱潮，而這輪熱潮註定與網際網路有關。先是蘇寧宣佈不只是賣家電還賣裝潢，後是國美電器旗下家居裝潢平臺—“打扮家”，正式釋出打扮家APP和BIM智慧裝修平臺，國美創始人黃光裕、杜鵑等均為其背書。

除此之外，百度旗下“裝馨家”，位元組跳動旗下“住小幫”等品牌也紛紛成立，加上前一年上線的“京東家”，貝殼找房旗下的“被窩裝潢”等品牌，一時之間裝潢行業重現網際網路巨頭爭奪盛況。

裝潢行業二次起飛的背後動因

隨著大資料和產業網際網路的發展，裝潢家居行業來到了新的發展起點上，而疫情無疑又加速了這一程式，使得線上“網裝”站上風口。

從行業方面來看，網際網路裝潢潛力很大但多年來滲透率提升有限。 根據觀研報告網提供的資料顯示，從2012年到2020年，國內網際網路裝潢的市場滲透率從5%上升到了19.2%，其中2019年僅有16.9%，而僅在過去一年時間網際網路裝潢的市場滲透率就提升了2.3個百分點。但相比傳統的線下裝潢而言，網際網路裝潢的滲透率還比較有限。

另外， 從分佈城市來看，一線和新一線城市佔據了絕大多數的份額，而在廣大的二線和下沉縣市網際網路裝潢則遠未落地。 無論是從市場滲透率還是從空間分佈來看，網際網路裝潢都有巨大可挖掘空間。

從技術層面來看，新技術正在成為裝潢行業新空間開拓的積極因素。 從消費網際網路到產業網際網路，以大資料、人工智慧、機器學習等為代表的新生產力工具出現，帶來了新機會。如智慧設計提高了設計效率、依託大資料建立的專業裝潢使用者畫像資料庫，為洞察使用者需求和反饋產品供開發賦能、SaaS基礎系統讓多方角色能夠實現業務的線上化，數字化、可視可控化。

從使用者端來看，消費人群迭代、疫情倒逼，正在帶來新一輪“網裝潮”。 隨著00後、95後一代的年輕人成為消費主力，作為網路原住民的他們更習慣於透過“網裝”來完成裝潢消費。另外，以齊家網、土巴兔等為代表的頭部平臺的引領，也對整個裝潢行業轉型升級提供了示範作用。

數字化驅動平臺角色轉變

而在這一輪網際網路裝潢浪潮中，數字化明顯成為了驅動行業轉型的核心變數。

首先，是網際網路裝潢平臺從資訊撮合的“網際網路連線”角色，逐漸演化成了“大資料賦能”。 在過去的消費網際網路時代，網際網路裝潢平臺主要扮演“資訊撮合”的角色，即透過連線C段流量與B端供應商，透過資訊透明來促進平臺交易，本質上還是“中介”的角色，其特點就是流量驅動。

在這個階段，品牌要做的好需要關注使用者口碑和平臺評級，具備好口碑高評級的大品牌顯然會更有優勢。這一階段主要代表型平臺如齊家網、土巴兔等做的事情，更多是起到渠道升級的作用。但隨著大資料、人工智慧等眾多技術應用的誕生，平臺在數字化降本增效方面明顯會更有作為。

比如，生產作業過程的線上化、量化、透明化，營銷渠道的多元化等等，都在讓平臺更進一步接近產業。例如，行業中的頭部玩家如齊家網、土巴兔等平臺，都紛紛入局產業端，透過自營或者SaaS服務的方式，更深度地切入裝潢行業。

其次，“網裝”人群的壯大以及需求的多元化，也在倒逼裝潢行業的供給側變革。 比如，00後、95後人群既要“圖方便”，也不能“降低生活質量”，還要有“切實可靠地保障”，催生平臺推出了“先裝修後支付”、質檢和陪籤、網上看裝修流程等一系列新裝修規則，這些變化都進一步倒逼裝潢行業數字化。

挑戰仍不小

為了適應這一行業變化，一些行業的頭部玩家們也在嘗試用數字化的方式來做產業。不過，從目前來看挑戰仍然不小。

國內網際網路裝潢平臺總體經過了三個發展階段： 第一個階段 是提供資訊撮合，主要解決資訊不對稱的問題； 第二階段 是透過重度垂直切入裝潢服務端，主要解決平臺交易中業主決策難的問題； 第三階段， 就是目前透過運用資訊科技、自動化技術，解決行業成本高、效率低的問題。

而想要深入解決降本增效的問題，就必須深入行業，於是做自營就成了首選，但自營的難度也是最大的。一來行業從業時間短、起點低，導致整個行業人才極度稀缺。 畢竟，既要懂網際網路運營又懂得裝潢行業的人才實在太少，這就使得過去完全套用網際網路的管理方式，或者套用裝潢企業的模式都不管用了。

用土巴兔創始人王國彬的話說，就是“工業文明、農業文明和科技文明三種文明在混戰”，一家公司你既要是裝修公司，還要是科技公司以及供應鏈公司，這個難度實在太大。

二來，自營模式對現金流要求極高。 用王國彬的話說：“自營如巷戰，一旦陷入其中，規模越大邊際成本越高，對現金流的壓力也越大。”

基於諸多困難，作為頭部玩家的土巴兔，在辛苦探索四年自營模式之後，最終因為重運營、重管理、少人才的困局而被迫終止嘗試。同樣曾經做過自營嘗試的齊家網，也在短暫試水自營業務後轉向SaaS服務，逐漸探索出了SaaS訂閱的新模式。自營模式失敗，但數字化轉型的需求和壓力都還在，對於後來者來說數字化轉型的挑戰依舊沒有消失。

新玩家混戰

儘管行業挑戰很多，但數字化帶來的行業機遇還是讓眾多玩家蠢蠢欲動，紛紛下場參與搶食。 從目前來看，參與網際網路裝潢的玩傢俱體可以分為三類：一類是像京東、阿里等跨界網際網路平臺 ，比如京東推出的“京東家”，阿里的阿里躺平； 第二類是房產中介平臺 ，如貝殼找房旗下的“被窩裝潢”，我愛我家收購的美住網等都屬於這一類； 第三類是起家於家電的蘇寧、國美等平臺。

據麥肯錫相關市場資料預測，2025年，國內裝潢市場規模將達6萬億；2025年三線及以下城市的市場規模增長明顯，預計佔比將超6成。如此大的市場空間卻鮮有巨頭，裝潢市場自然成了各方關注的焦點。

拿跨界的平臺來說，阿里、京東在很多細分領域已經滲透很深了，但其在空間巨大的裝潢市場才剛剛起步，入局也是順理成章；而對於蘇寧、國美來說，家電、家居都是家居生活場景的一部分，順手把這個市場做起來是水到渠成的事情，另外相比家電市場的存量消耗，裝潢市場帶來的增量機會更為後者所看重；而對於房產中介平臺來說，將房產經紀服務滲透到裝潢領域是自然延伸，理由與家電平臺入局有異曲同工之妙。

隨著眾多平臺入局，作為行業領頭羊的齊家網和土巴兔，也將面臨越來越大的壓力。畢竟，從各類平臺自身的情況來看也都各有優勢。

比如，對於跨界的網際網路平臺來說，流量無疑是其最大的依仗，無論是百度、位元組跳動還是京東、阿里，流量給其平臺業務帶來的加持不可忽視；而對於國美等家電平臺來說，其擁有發達的線下零售網點，可以幫助其縮短為使用者提供服務維修的時間，極大改善使用者體驗；作為中介平臺的貝殼找房，其在房源控制上擁有優勢，其巨大的房源資料也可以幫助其在裝潢市場佔據一席之地。

當然，從裝潢市場複雜的供應環節來說，目前這些巨頭很難吃得下整塊市場。另外，齊家網等發力的SaaS服務，也在幫其在裝潢市場建立護城河。 長遠來看，以齊家網、土巴兔等為代表的垂類平臺仍然有機會透過深度參與行業而建立自己的優勢，但網際網路裝潢的巨頭混戰似乎仍不可避免。