前言
我們當今身處一個被廣告包圍的時代，無論是走在馬路上、收看電視劇、或者是玩手機遊戲，都能看見形形色色的廣告。隨著時代和技術的發展，廣告的形式呈現出多樣化、立體化的趨勢，從最早的紙媒廣告發展到如今的網頁的展示、搜尋廣告，廣告的定位也從原先的“廣而告之”發展成大資料時代的“精準營銷”，相應地，人們對廣告的態度也在悄然變化。這一切都得益於網際網路技術的快速發展以及使用者資料的爆炸式增長。作為IT從業者，自然想對廣告產業背後的產品、技術一探究竟，正如劉鵬博士在其《計算廣告》一書中所說的“不論你在做一款使用者產品還是商業產品，不深入瞭解線上 廣告，就不太可能全面地瞭解網際網路業務”，因此本文也希望能帶領讀者從產品、技術以及整個生態的角度深入淺出的瞭解計算廣告。
核心術語
首先，在深入瞭解計算廣告之前， 有必要先對一些核心術語做簡單的介紹。
廣告主：有廣告需求的客戶公司，也稱為需求方
媒體：可以是網站或者app，即有多餘的廣告位可以出售，也稱為供給方
RTB（Real Time Bidding，實時競價）：綜合利用演算法、大資料技術在網站或移動應用上對線上的流量實時評估價值，然後出價的競價技術
DSP（需求方平臺）：為各廣告主或者代理商提供實時競價投放平臺，可以在該平臺上管理廣告活動及其投放策略，並且透過技術和演算法最佳化投放效果，從中獲得收益
SSP（供應方平臺）：為各媒體提供一致、整合的廣告位庫存管理環境
DMP（資料管理平臺）：整合各方資料並提供資料分析，資料管理、資料呼叫等，用來指導廣告主進行廣告最佳化和投放決策
Ad Exchange，簡稱Adx（廣告交易平臺）：同時接入了大量的DSP和SSP，給雙方提供一個“交易場所”，將SSP方的廣告展示需求以拍賣的方式賣給DSP方。可以類比於股票交易中的證券大廳角色
CTR（點選率）：廣告點選與廣告展現的比例，這是廣告主、各大DSP廠商都非常重視的一個數字，從技術角度看，這一數字可以影響到廣告的排序、出價等環節，從業務來看，這是運營人員的考核指標之一
CVR（轉化率）：轉化（主要由廣告主定義，可以是一次下單或是一次下載app等）次數與到達次數的比例
eCPM（千次展示期望收入）：點選率 * 點選價值，這個數字在計算廣告中是核心指標，涉及到對召回廣告的排序策略，以及最終出價策略
CPM（Cost per mille）：每千次展現收費，最常見的廣告模式，即不考慮點選次數、轉化次數，只要廣告在網站上被展現給一千個人看到就收費，是大型網站變現的最有效的方式。對廣告主來說，適合於注重推廣品牌的廣告，力求最快最廣的觸及大眾
CPC（Cost per click）：每次點選收費，無論廣告被展現了多少次，只要沒有產生點選就不收費。對於廣告主來說選擇 CPC 模式可以有助於提升點選量、發現潛在使用者，進而可以真正做到精準營銷；對於廣大DSP廠商來說，這種收費模式也是獲取利潤的最有效來源之一
CPA（Cost per action）：每次動作收費，此處的動作一般定義為轉化，可以是註冊、諮詢、交易、下載、留言等等，按照轉化的數量來收費。對於廣告主來說，這是價效比較高的一種收費方式，但是對於DPS和媒體方來說，想要把這種收費做好，卻是有相當的難度。因此，目前也只有大廠或者技術實力深厚的DSP廠商才有能力接這種單子
其他的還有CPT（按展現時間收費）、CPL（按潛線上索收費）、CPS（按成功銷售收費）等模式，由於應用沒有那麼廣泛，在此不一一介紹了